農村戶外廣告的發展和沒落
——以重慶西部地區為例

汪筱瑜 杜若溪 李科潼

（1重慶大學 新聞學院，重慶 401331；2重慶大學 公共管理學院，重慶 401331）

一、農村戶外廣告

（一）戶外廣告

戶外廣告是指戶外設置的廣告，即依托特定的戶外空間和設施，通過張貼、懸掛、設置的形式,以不特定人群為受眾，以發布信息、引導受眾觀念和行為為目的，進行視覺溝通、信息傳達的廣告形式。[1]

（二）農村戶外廣告主要形式及其特點

農村戶外廣告的主要形式有墻體廣告、交通工具廣告、宣傳欄廣告和招牌廣告四大類。農村受眾對其的接觸率，墻體廣告占85.7%；交通工具廣告占85.7%；宣傳欄廣告占比67.9%；招牌廣告占92%，所達比例最大。①

墻體廣告具有成本低、靈活性強、覆蓋面廣等特點，后期發展為噴繪類廣告，開始注重美觀性。交通工具廣告以交通工具為載體，普及面較廣，具有一定的視覺強制性。宣傳欄廣告主要宣傳國家政策、法律法規及公益性質的廣告，少量廣告經營者會與政府達成合作。招牌廣告在農村主要用于個人或家庭開辦的作坊等處所，歷史悠久但受眾范圍較窄。

二、農村戶外廣告的發展

戶外廣告的發展歷程：

第一階段（1979—1992年），戶外廣告的全面恢復期。1978年，第十一屆三中全會明確計劃經濟和市場調節并行、深入推行開放政策的發展路線，為中國的廣告業復蘇提供了條件。在1979年頒布的《廣告管理條例》的推動下，戶外廣告迎來了全面恢復期。

第二階段（1992—1999年），戶外廣告的膨脹式發展期。鄧小平同志1992年南行講話后，中國從商品經濟轉為市場經濟，很多西方投資者將資金、科學技術、管理理念帶到大陸市場。同時，積極的投資氛圍催生了大量廣告需求，廣告業在中國漸成氣候，直接體現就是廣告形式更加多樣，戶外廣告也有了顯示屏、燈箱等新形式。

第三階段（1999—2003年），廣告業的整合發展時期。中國廣告市場增速放緩，由門檻低、速度快的發展態勢過渡到穩定發展，傳統媒體的主導地位開始有所弱化。[2]

第四階段（2003—2005年），戶外廣告高速增長期。2003—2004年戶外廣告的廣告花費增長84%，2004—2005年增長79%，與電視、報紙、雜志和電臺相比成了增長最快的廣告媒體。②

三、農村戶外廣告的沒落

（一）農村戶外廣告沒落現象

1.投放額下降，廣告面積縮減。2007年，戶外廣告在政策調控的影響下，投放額同比下降5%，從此結束了連續的高速增長勢頭。傳統戶外廣告面積從2015年到2017年的變化分別為-7.8%、-9.8%、-15.3%，戶外廣告面積縮小速度加快的趨勢明顯。③

2.戶外廣告質量參差不齊，虛假宣傳嚴重。有些戶外廣告的用語趨向絕對化，從而夸大產品效果，導致農村消費者利益受損。問卷調查顯示，有22.77%的村民認為大量虛假廣告會誤導消費者。

3.戶外廣告張貼不規范，影響市容。大量廣告未經工商部門審核登記備案就擅自發布，各種小廣告隨意亂貼，成為鄉村“牛皮癬”。在調查中，32.67%的村民認為村中戶外廣告影響了市容市貌，造成了不良影響。

4.戶外廣告傳播效果減弱。與電視廣告、廣播廣告和報紙廣告相比，戶外廣告在接觸時間以及信任度上沒有優勢。[3]67.33%的受訪村民表示自己不怎么留意身邊的戶外廣告，僅9.9%的村民表示特意留意過周圍的戶外廣告，農村戶外廣告普遍不受關注。

（二）農村戶外廣告沒落原因

1.網絡廣告媒介形式的沖擊。近年來,互聯網行業飛速發展，網絡、移動通信等新的傳播方式在農村日益普及，相較于傳統農村戶外廣告媒介，網絡媒體具有創新性強、信息更新速度快等優勢。而且由于工廠在村莊的設立，大量務工人員涌入村落。這批青壯年勞動力具有更新的思想觀念，更加傾向于從網絡媒介獲取信息。

2.更新速度慢，創新性不強。戶外廣告設立以后的管理和維護跟不上，廣告幾年不更換版面，褪色、破損后極不美觀；部分廣告的內容一成不變，顯得陳舊呆板。[4]調查中，39.6%的村民表示身邊的戶外廣告半年以上沒有更換過，廣告主只注重廣告的打出，卻不注重廣告的維護和更替。并且大部分農村戶外廣告的傳播內容和形式缺乏創新，廣告語蒼白無力，廣告模式雷同，導致戶外廣告易被忽視。

3.農村戶外廣告治理力度加大。近年來，國家主抓城鄉環境綜合治理，“全國文明城市”“中國最幸福城市”“宜居城市”等稱號的評選促使地區政府加大治理力度，戶外廣告成為主要治理對象之一。以重慶市沙坪壩區清明村為例，因參與“鞏固國家衛生區，爭創全國文明城”活動，在創文創衛期間，該村村干部與專業隊伍不定期對戶外廣告進行治理。從治理效果來看，除政府公告欄外，村里已基本看不到隨意亂貼的戶外廣告。

4.戶外廣告治理的法律法規進一步完善。隨著《廣告法》《戶外廣告登記管理規定》等法律法規的宣傳力度加大，農村戶外廣告得到了一定程度的規范。在《重慶市戶外廣告管理條例》中第七條明確要求，設置戶外廣告，應當根據城市風貌、格局和區域功能、道路特點等統一規劃，保證城市容貌的整潔美觀，戶外廣告治理具有法律保障。

四、農村戶外廣告再發展建議

（一）積極適應發展潮流，把戶外廣告和互聯網結合起來

在人流密集顯眼的地方放置智能視頻廣告播放機，利用移動網絡技術統計廣告投放數據，讓戶外廣告投放更具科學性。

（二）農村戶外廣告在符合發行規范的基礎上應體現創新性

增強廣告設計感，利用鮮明的色彩給村民帶來強烈的視覺沖擊；采用電視墻、LED顯示屏等電子類廣告媒體，將靜態戶外廣告變為動態，引起村民關注。

（三）農村地區多采用理性訴求的戶外廣告

受文化教育水平有限的影響，簡明易懂的廣告能更好地把信息傳達給農村消費者。調查中，45.54%的村民留意戶外廣告的原因是想了解某產品。集中傳達產品特性、性能和購買利益的理性訴求廣告比較適用于吸引農村消費者。

（四）縮短戶外廣告更換周期

29.7%的受訪村民對戶外廣告最感興趣的部分是優惠促銷活動，建議農村戶外廣告及時更換，以跟進最新優惠活動，增強廣告信息傳達的時效性。新換的戶外廣告比老舊的更加清晰、美觀，有利于吸引受眾的注意力。

（五）政府建立長期有效的管理機制

從廣告的內容、發布時間、具體媒介等多方面把關，在有效的審核篩查后增強村民對戶外廣告的信任感，也可有效避免戶外廣告無序張貼的亂象。

注釋：①數據來源： 《廣告傳媒新視野：戶外廣告傳媒的趨勢與未來在農村》。

②數據來源：CRT市場研究2005—2006中國廣告市場分析展望。

③數據來源：CRT媒介智訊中國廣告市場數據統計。

[1]王志國.唐山農村戶外廣告傳播現狀及發展策略[J].唐山學院學報，2017（7）：60-65.

[2]孟令光.中國廣告企業發展進程研究（1978-2016）[D].華東師范大學，2017.

[3]曾潔.農村居民廣告媒介接觸行為對其消費觀念的影響研究——對豫南C鄉的調查研究[D].華中農業大學，2006.

[4]周輝，覃平生.當前農村戶外廣告的形態及其特征[J].東南傳播，2008（4）：115-116.

[5]王偉明，胡明宇，趙丁丁.再讀廣告史（三）中國戶外廣告三十年綜述[J].中國廣告，2011（3）：86-92.