原創短視頻平臺的網絡傳播研究

摘 要 隨著移動互聯網的高速發展，自媒體以迅猛之勢對傳統媒體的地位造成沖擊，特別是移動互聯網與視頻的結合，更帶動著信息傳播方式和視頻行業的繁榮發展，而短視頻平臺就在這樣的大背景下應運而生，并呈現井噴式的發展態勢。其中，“二更”以其“文藝、生活、精致”的產品定位在眾多原創短視頻平臺中成績斐然。文章以“二更”為例，分析其在網絡傳播中的特點，并為原創短視頻平臺發展提出可行性建議。

關鍵詞 原創短視頻平臺;二更;網絡傳播特點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0020-02

“二更”是由杭州二更網絡科技有限公司創立的原創短視頻平臺，在2014年11月正式以微信公眾號的形式上線，其名字源于固定每晚二更（21：00—23：00）為受眾推送最新原創短視頻。憑借優質的內容、精良的制作，“二更”一經推出就受到廣泛關注。截至目前，累計發行作品4 681部，累計播放數量300億，其微博公眾號粉絲數量高達872萬，其微信公眾號粉絲日增長量多達4萬余人。

近幾年來，隨著移動互聯網高速發展，自媒體以迅猛之勢對傳統媒體的地位造成沖擊。特別是移動互聯網與視頻的結合，更帶動著信息傳播方式和視頻行業的繁榮發展。2018年3月1日，中商產業研究院發布的《2018年中國短視頻行業市場前景研究報告（簡版）》顯示，2017年中國短視頻市場規模達到53.80億元，增長率為175.9%。2018年中國短視頻市場規模有望達到113.25億元[1]。其中，“二更”以其“文藝、生活、精致”的產品定位在眾多原創短視頻平臺中成績斐然。

1 “二更”的制作特點

1）專業制作團隊制作精良。“二更”視頻采用統一標準化片頭，運用黑、白、灰三色搭配，配以極具標志性的配樂，從視頻初就奠定視頻簡潔、輕松的基調。“二更”擁有自己獨立的專業團隊。從選題、拍攝、后期，到網絡推廣，均有專業人士負責。專業人士充當“把關人”，對視頻的選題傳播過程取舍選擇加工，保證其視頻風格穩定和質量優質。在選題時精心策劃，更貼合觀眾審美，有極強的故事結構。采用專業器材拍攝，鏡頭語言考究。后期剪輯對故事進行剪輯再創造，劇情節奏張弛有度，制作精良給受眾以最佳的觀看體驗。

2）“分點式”的生產模式。與此同時，“二更”創新地提出“更媒體，新主流”的觀點，先后在杭州、北京、廣州等地推廣“分點式”的城市垂直策略，旨在發展都市融媒體平臺，即培養各地的內容團隊為自身提供內容，同時為各地內容團隊提供集合平臺和包裝。“二更”的城市垂直策略，既能保證其視頻創作實例和客戶來源的豐富性和多樣性，避免在后期出現“巧婦難為無米之炊”的尷尬局面。又可以為本地用戶提供本土化信息，使得視頻內容更加貼近于本地用戶的興趣愛好和地域文化，從而擴寬自己的受眾群體。依托于當地文化資源的“二更”，也可以利用自己的網絡影響力為當地文化發展助力，產生社會效益，達到互惠互利的共贏效果。

2 “二更”的傳播內容特點

1）“走心路線”的內容定位。相比于“秒拍”“快手”“抖音”等短視頻平臺定位潮流、年輕，號召受眾泛娛樂化的刺激創意。作為內容主導型視頻平臺，“二更”始終堅持“發現身邊不知道的美”的理念，主打傳遞真實的“走心路線”，從小人物出發，百姓化的故事，紀錄天南地北形形色色的普通人在社會中的經歷與體驗，展現社會的風貌。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”認為，“受眾在接觸媒介信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態度一致或者接近的內

容[2]。“二更”堅持真實的內容定位，與受眾產生情感聯結點，從而形成一個穩定的受眾群體，對“二更”的忠誠性黏度增強。

2）自述性的表達形式。“二更”通常使用主人公第一人稱的“自述性短視頻”，主人公通過“親身視角”直述事件的發展，而不是讓演員進行重新演繹。一方面，主人公直接與受眾“面對面”，生動直觀的情感流露，保證故事的真實感。編導巧妙“隱身”，避免過多人為參與的痕跡，提高視頻影像的語言性敘述，降低畫面性敘述，拉近視頻本身與受眾之間的距離。另一方面，主人公在直述過程中不必拘泥于時間的連續性，避免繁瑣，增強片子的信息量和可看性。如“二更”獲得2 205.9萬全網播放量的視頻——《洗車行的喜憨兒》，通過一群心智障礙的主人公親述，講述他們開洗車行自立自強、獲得尊重的故事。真實的故事和情感表露都通過現場記錄的方式直接呈現給受眾，受眾充分感受到主人公們的不平凡，這樣的真實更具有情感沖

擊力。

3 “二更”的傳播推廣特點

1）“線上+線下”矩陣傳播。傳播渠道是傳播內容的載體，而豐富多元的傳播渠道，則在“二更”的網絡傳播中起到不可或缺的作用。在線上傳播方面，“二更”的傳播渠道主要依托于當下熱門社交平臺，其成立微信微博公眾號，并將視頻上傳至優酷、秒拍等視頻平臺，借力于熱門平臺的輻射能力，讓二更視頻可以由其他平臺用戶轉載，形成以用戶為分點的網狀型傳播，成本低廉，速度高效，并打破原有單一傳播造成的壁壘。再次以《洗車行的喜憨兒》為例，該視頻全網總播放量達到2 205.9萬，發行渠道平臺13家。

“二更”還將視頻投放至電視臺、地鐵移動端、實體活動等渠道。通過線下傳播，增強品牌影響力，提高品牌形象，推動品牌商業價值。正是因為“線上+線下”的多元化傳播渠道作為雙重保證，使得二更具有高密度、多維度的矩陣式傳播特點。

2）基于社群經濟的雙向反饋模式。“二更”網絡傳播過程中，形成獨特的商業盈利模式——社群經濟。社群經濟正是基于社群而形成的一種經濟思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內部的橫向溝通，發現社群及成員的需求[3]。近年來，“二更”與阿里巴巴、京東、聯合利華等500多家國內外知名品牌深度合作，正是依靠社群經濟，實現將有限的資源產生最大化的傳播影響力。

區別于以往大眾傳媒的單向性傳播的特點，信息傳播存在反饋時間差。而在網絡傳播過程中，信息傳播者與信息接收者之間的傳播模式呈現出雙向反饋的特征。雙向反饋的傳播特質依賴信息傳受雙方的交互性，即信息創造者與傳播者、受眾之間的互動交流[4]。受眾可以在社交平臺上，對視頻內容進行觀點評論及分享。反之，“二更”也可以與受眾進行互動，雙向反饋傳播模式使得二更在傳播過程中更為多樣、豐富、靈動和人性。

3）依托大數據實行傳播影響力最大化。2017年12月14日，二更與AdMaster公司達成戰略性合作，由該公司通過對“二更視頻”后臺數據進行監測，從而精準分析其用戶行為。依托大數據分析。使得“二更”在內容生產的過程中，進行定位生產，之后再通過數據分析進行積累，形成“分析—生產—分析”的良性循環，從而滿足傳播影響力最大化的需求。

4 結束語

即便“二更”取得一定的成功，仍不可避免地存在一些問題。第一，作為內容主導型短視頻平臺，它在傳播內容的把關方面需要加強。第二，其“PGC的發展模式固然保證了內容水準，但也存在受眾審美疲勞的隱憂。針對以上問題和不足，以“二更”為代表的原創短視頻平臺可從以下方面切入：

1）高質量、個性化的內容設置。堅持“內容為王”的理念，進一步優化產品質量，提高內容深度，明確自身特色，加大措施緊跟新聞熱點，持續擴大品牌影響力。

2）創新性、多元化的盈利模式。當前大多數原創短視頻平臺盈利模式相對單一，對流量和廣告收入的依賴性強。“二更”的盈利模式有所拓展，特別是二更視頻、更城市等新媒體的融合，為盈利開辟更廣闊的空間。

3）高黏性、固定化的受眾體系。自媒體應增強受眾黏性，在運營模式上更多考慮受眾參與可能，豐富雙向互動模式，將普通受眾轉變為忠實粉絲。

在當今互聯網“娛樂至死”觀念甚囂塵上以及短視頻平臺繁雜多變的大背景下，短視頻平臺行業已呈現出飽和趨勢，而“二更”的成功，無疑為其他互聯網短視頻平臺提供很大的借鑒意義。只有堅持優質內容生產，利用好短視頻傳播的發展紅利，才是保證短視頻平臺領域持續發展的第一動力。

參考文獻

[1]中商產業研究院.2018年中國短視頻行業市場前景研究報告（簡版）[R].2018.

[2]See H.D.Lasswell，The Structure and Function of Communication in Society，The communication of Ideas，Harper and Brother，New York，1948.

[3]胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[4]趙偉，宋華，謝翔宇.移動互聯網環境下自媒體的傳播特點與社會文化價值探析[J].出版廣角，2014（1）：66-67.

作者簡介：徐海皎，廣東財經大學人文與傳播學院。