新形勢下國有企業如何運用微信公眾號加強輿論傳播與引導

鄧漢陽，吳萍

摘 要 新媒體的強勢發展，使微信公眾平臺成為當下信息傳播的重要平臺，研究新形勢下國有企業如何運用微信公眾號加強輿論傳播、引導，展示企業形象，避免輿情危機，具有重要的現實意義，云南航油微青春微信公眾號通過較長時間的實際運營，實踐出了具有一定參考價值的意見和策略，可以為國有企業做好微信公眾號提供參考策略。

關鍵詞 新媒體;國有企業;微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0041-02

新媒體的強勢發展，使微信公眾平臺成為當下信息傳播的重要平臺，作為當前活躍度最高的自媒體之一，微信具有即時、免費的特點，人們可利用碎片化時間進行即時交流，這為輿論傳播提供了便利的條件。國有企業的宣傳部門需要進行正面的輿論傳播、引導，為新形勢下國有企業的發展提供積極健康的輿論環境。基于這樣的背景和形式，進行“新形勢下國有企業如何運用微信公眾號加強輿論傳播、引導，提高影響力的策略研究”，對國有企業做好微信公眾平臺的運營，維護網絡傳播秩序，展示企業形象，避免輿情危機，具有重要的意義。

1 云南航油微青春公眾號概況

中國航空油料集團有限公司是以原中國航空油料總公司為基礎組建的國有大型航空運輸服務保障企業，是國內最大的集航空油品采購、運輸、儲存、檢測、銷售、加注為一體的航油供應商，中國航空油料有限責任公司云南公司（以下簡稱中國航油云南公司）是其航油業務板塊下的七家地區公司之一。為了積極使用新媒體，為企業發聲，樹立中國航油的企業形象，進行正面的輿論傳播、引導，中國航空油料有限責任公司云南公司組建啟用了公司官方微信公眾號：云南航油微青春。

1）微信公眾號長期穩定運營。云南航油微青春從2015年8月8日正式上線運營，截至目前，已經穩定有效運營時間達到3年零1個月，是整個中國航油系統內運營時間最長的微信公眾號之一。

2）微信公眾號已成為公司輿論傳播、引導的重要平臺。公司目前共有職工405人，微信公眾號關注有效用戶413人，用戶基本覆蓋整個中國航油云南公司，目前該微信公眾平臺作為公司官方微信公眾平臺，在企業內部員工中具有較大的輿論傳播、引導影響力。微信公眾號用戶中男性用戶304人，占總用戶的73.61%，女性用戶108人，占總用戶的26.15%，未知用戶1人，占總用戶的0.24%;用戶分布中國28個省市自治區。

3）微信公眾號運營狀態活躍。云南航油微青春運營至今，已經累計推送圖文消息160條，累計點擊量突破2.8萬人次。目前，仍然保持每周推送至少3條圖文消息的推送頻率。

4）微信公眾號圖文消息內容類別豐富。云南航油微青春按照公司企業文化建設的總體要求，積極開展輿論宣傳、引導工作，不斷研究推送不同類型的微信訂閱號，涵蓋職工關心的信息資訊，公司重要事件的全面解讀，思想文化宣傳教育，專業知識普及等內容，題材豐富、形式新穎。H5、視頻、音頻、圖文等不同形被廣泛運用到訂閱號的宣傳過程中，積極用時代新語言講好國企好故事，為企業傳遞正能量。

2 微信號運營狀況研究

云南航油微青春微信公眾號已經穩定運營37個月，發布160條圖文消息，為企業輿論傳播、引導發揮了積極的促進作用，為進一步研究如何更好運營企業微信公眾號積累了大量真實、有效的案例和數據資料，研究團隊通過全面整理、分類梳理已發布的圖文信息，根據點擊量較高的幾類圖文消息，進行研究總結，來為企業如何做和微信公眾號的運營維護提供有效支持的策略。

1）政治站位高，牢固占領意識形態陣地。作為國有企業的代言人，云南航油微青春微信公眾號始終堅持高度政治站位，宣傳社會主旋律以專業的視角傳播企業聲音。微信公眾號設立了微黨課專欄，每周推送一篇微黨課;我身邊的共產黨員系列、黨的十九大精神系列解讀、廉政教育等特刊都得到了公司廣大員工的認可和點贊，通過微信訂閱號的形式，以輕松活潑的方式寓教于樂，傳播知識，講述身邊員工的點滴故事，將課堂由線下變到了線上，由指尖走向每一名員工的心中。

2）輕松詼諧，用新時代語言描述身邊的事情。云南航油微青春微信公眾號會根據公司近期熱點事件及時推送圖文消息，為公司第一時間搶占輿論高點，為公司發聲，引導輿論傳播。《揭秘云南公司通訊員考試的真相》《網紅是怎樣練成的》《敬業福，我只送給航油君》等圖文消息是公眾號點擊量排在前列的圖文消息，該類圖文消息抓住公司當時最新時事熱點，通過輕松詼諧，當時流行的網絡語言對事件進行講述，例如《敬業福，我只送給航油君》在春節結束后推送，圖文消息中運用了當時春運高速堵車、支付寶收集五福等網絡熱點，獲得了閱讀者的好評和高點擊量，《揭秘云南公司通訊員考試的真相》《網紅是怎樣練成的》也是運用了類似的方式獲得了高點擊量和轉載，其中《網紅是怎樣練成的》作為成功案例被《2017/Q2央企微信矩陣影響力研究報告》收錄。

3）關系到職工切身利益的事件宣傳。云南航油微青春微信公眾號一直秉承服務公司、服務員工的運營理念通過新媒體快速傳播的力量及時發布關系到員工切身利益的圖文消息《[微視角]2017年云南公司兩委擼起袖子加油干》綜合運用視頻、生動排版圖文全面詳細解讀了中國航油云南公司2017年工作會議。視頻全面回顧了2016年公司各個單位和員工的面貌風采，簡圖式的圖標用精簡的語言和圖案，直觀的描繪了2017年公司的發展思路和重點工作，得到了員工的高度關注。微信公眾號開設了《云南公司一周要聞回顧》專題欄目，將公司一周內發生的重要新聞事件進行簡化排列編輯，通過精煉的語言回顧一周重要事件，該欄目共推送62期圖文消息，一直保持穩定較高的點擊量，得到了員工的持續關注。

4）互動交互式類消息。微信公眾號具有投票、小程序等互動娛樂功能。云南航油微青春微信公眾號結合公司實際工作需要，嘗試將一些需要員工參與決策的事情，透過投票方式推送圖文消息征集員工意見。《【勞保用品投票】需要啥，由您說了算》，將需要員工參與，收集意見的問題，通過設計問卷投票的形式征集員工意見，該圖文消息投票人數為275人，占到員工總數的78.6%，獲得了較高關注度。

3 國有企業微信公眾號運營策略

整體來看，云南航油微青春微信公眾號通過較長時間的實際運營，為國有企業微信公眾號的運營維護管理，實踐出了具有一定參考價值的意見和策略，可以為國有企業做好微信公眾號提供參考策略。

1）建立微信公眾號運營團隊，完善激勵機制。國有企業微信公眾號的運營與其他微信公眾號有很大的區別，國有企業微信公眾號往往代表著企業本身，無法過多的加入商業化運作模式，不能通過廣告植入創造商業價值，微信公眾號運營的好壞和公司領導員工的口碑評價息息相關。微信公眾號運營是一項長期且需要一定業務能力的工作，成功的國有微信公眾號需要有一支業務熟練的團隊來運營，同時也需要公司建立一定的激勵機制引導，多為兼職的運營人員的創作主動性和工作積極性。

2）保持服務員工的初心和宗旨。國有企業微信公眾號往往需要發揮新媒體的特性，加強員工輿論引導和傳播，來達到服務員工，凝聚企業員工的作用。在消息制作推送的過程中應該時刻關注員工的興趣點和關注點，用員工喜歡的語言方式去講述企業需要傳播、引導的輿論導向，脫離服務員工的初心，公眾號必將失去內在活力。尋求員工興趣點和企業宣傳需求的最大公約數和平衡點是國有企業微信公眾號運營的關鍵。

3）提高參與度，用具有時代熱度的形式傳播企業聲音。新媒體之所以能夠快速崛起，是因為較傳統媒體而言，提高了受眾的參與度和自由度，國有企業微信公眾號由于受眾比較單純，不用過于追求高點擊量，但也需要不斷提高微信公眾號編排制作技能，緊跟時代熱點，巧用思維，將企業故事的“舊瓶”裝上時代的“新酒”，用員工歡迎的方式，傳遞國有企業的聲音和正能量，服務企業發展和員工訴求。

參考文獻

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[3]曹司琪.高校新媒體平臺發展中存在的問題及對策研究——以985大學官方微信平臺為例[J].吉林廣播電視大學學報，2018（5）.

作者簡介：鄧漢陽，政工師，研究方向為新聞學、新媒體傳播與運用。

吳 萍，經濟師，研究方向為企業黨建。