基于程序化購買價值的廣告投放分析

摘 要 程序化購買改變了廣告投放方式，也讓廣告效果具有實時性、量化等特點。文章基于網絡廣告下的程序化購買，對程序化購買的價值、程序化購買對廣告效果的影響以及程序化購買廣告的發展趨勢進行了分析，從廣告主和媒體的角度闡述了程序化購買對廣告效果的價值所在，并對其發展進行客觀展望。

關鍵詞 程序化購買;廣告效果;精準投放

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0064-02

當前大數據時代的到來以及互聯網技術的應用，廣告模式也相對發生了變化，隨著網絡廣告的飛速發展，程序化購買廣告也由于自身投放精準，效果可控可見的優勢為廣告主廣泛認同。程序化購買已成為互聯網廣告市場不可逆轉的趨勢，在經過了探索期（2010年—2011年）和市場啟動期（2012年—2014年），程序化購買廣告進入到了高速發展期[1]。一方面，交易規范性的完善推動互聯網廣告運營商、傳統廣告代理公司以及優質媒體資源進入程序化交易市場，催生PDB和PD等新模式的應用，更好的引流優質廣告流量，根據需求方的實際需求為其提供優先級的程序化廣告交易服務，更好的實現廣告效果。另一方面，網絡廣告市場逐漸成熟的背景下，流量紅利消失迫使市場對數據和流量的價值進行更加充分的挖掘，互聯網廣告運營商需要通過程序化購買廣告交易提升廣告庫存的變現能力，通過多種廣告類型在程序化交易的應用過程可以更好的觸達到目標用戶，實現廣告運營商和廣告主的雙贏。

1 網絡廣告下的程序化購買

根據艾瑞咨詢2017年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達到3 750.1億元，同比增長30%。隨著互聯網產業經歷人口紅利期、移動風口期，近年來進入精細化運營期，網絡廣告市場也在各階段不斷打破原有天花板限制，拓展形式和邊界。在此背景下，程序化購買廣告本身就展現出了網絡廣告發展的活力，基于大數據分析的優化能力，以互聯網技術為驅動，打通多種渠道和資源進行精細化管理，都成為程序化購買運作模式上的優勢[2]。

如今隨著程序化購買快速發展，產業鏈也不斷完善并成熟，DSP、SSP、DMP和Ad Exchange四個平臺相互合作，共同實現廣告效果。雖然目前四個平臺有相互滲透和融合的趨勢，但也凸顯了程序化購買具有的特點：1）信息精準匹配。相比較其他網絡廣告，程序化購買除了實現品牌廣告的精準推送，也可以通過DMP平臺的數據應用對用戶進行標簽篩選和廣告定向投放，為品牌方提供更加精準的數據處理和數據累計。2）整合資源效率高。一方面，程序化購買可以保證廣告主的效果投放，媒體的資源變現和目標用戶的廣告體驗，另一方面，像BAT三家互聯網巨頭紛紛建立自己的程序化購買廣告平臺，由此提升流量變現的效率，并保護自身平臺的品牌形象和用戶體驗。

2 程序化購買的價值

1）提升廣告變現能力。程序化購買本身就體現了廣告購買方式的變革，通過對數據的整合應用為廣告主鎖定目標消費者的同時可以找到最優廣告位。消費者的行為軌跡本身對于廣告主來說就是重要的財富，廣告主手持的第一方數據可以通過程序化廣告平臺的分析與定向包和標簽的整合進一步提高數據的有效性，在實現廣告信息的精準投放之后，本輪的廣告投放就可以通過曝光、點擊、購買等行為幫助廣告主獲得更多的消費者行為數據[3]。所有的數據沉淀可以幫助廣告主對個體行為進行分析，篩選出有效消費信息，從而根據品牌產品特性進行目標消費者再定位，促使下次廣告活動更加精準有質量。

2）有助于廣告主挖掘潛在消費者。傳統的廣告是以媒體的屬性特點進行投放的，廣告主事先預估媒體產品的受眾一致來判斷是否進行該媒體的投放，而程序化購買將廣告投放轉化為以“目標受眾”為中心。程序化購買可以根據用戶數據和行為軌跡判斷出其受眾需求，并根據用戶需求投放相應的產品廣告和產品內容滿足并迎合受眾需求，在這個過程中，程序化購買不僅僅只是滿足受眾需求，還可以通過對受眾的標簽性的數據積累和分析，引導受眾的需求，為廣告主挖掘潛在消費者并重新召回有消費意向但并未消費的目標消費者。

3）媒體資源得到有效回報。由于互聯網狀態下媒體的高度分散性，廣告主在程序化購買模式中可以隨時隨地購買媒體廣告位的方式提高廣告購買效率和靈活度的同時，媒體也可以實現自身的廣告創收，長尾資源得到進一步利用[4]。并且，PDB和PD模式是可以保證媒體收益的前提下進行的程序化交易，由此優質媒體資源也大量進入到其中，實現交易的良性循環。

3 程序化購買對廣告效果的影響

1）實時監測提升廣告優化效率。從廣告效果來看，程序化購買與傳統廣告最大的優勢在于反饋及時，傳統廣告的廣告投放周期長且無法妥善的完全將消費者行為與廣告投放效果進行分析，而程序化購買可以實現直接對廣告代理或媒體下達產品廣告的效果要求，并通過背后的數據挖掘與統計，實時進行產品效果的優化，讓目標用戶可以在更恰當的時間、更恰當的場景以更恰當的方式觸達到產品廣告，實現廣告效果的最優化[5]。隨著程序化交易平臺實時監測的進一步發展，廣告主或廣告代理可以挖掘數據的內在聯系，以獲得高效率的投放體驗。

2）多層平臺齊頭并進助力廣告效果。程序化購買發展至今，已建構較成熟的平臺，在此基礎上掌握大量數據的互聯網巨頭，廣告媒介代理等紛紛創建和完善自己的程序化交易平臺，使得多層平臺各司其職，實現廣告效果的完善。2017年，阿里巴巴發布服務于品牌的消費者數據資產管理中心——品牌數據銀行，以品牌方在阿里巴巴集團下的電商等消費數據沉淀及消費者行為軌跡形成了第一方數據為主的消費者數據資產管理。品牌數據銀行的建立體現了現今數據擁有方對數據主動、有效的挖掘，表明了程序化交易平臺的細分和融合。

4 程序化購買廣告發展趨勢

1）移動營銷市場迅猛發展，進一步推動程序化購買廣告市場。從艾瑞咨詢2018年中國網絡廣告市場年度監測報告來看，移動終端已經成為當前人們生活不可缺少的一部分，2017年移動廣告規模達2 549.6億，占總體網絡廣告比例近70%。移動營銷市場的繁榮也為移動程序化購買廣告的發展提供了有利條件，移動端與用戶行為的密切貼合方便了程序化購買鎖定人群的精準性，用戶的消費軌跡隨著移動端的數據介入形成閉合。基于移動端更加豐富、互動性強的廣告營銷策略，程序化購買可以適應更加多樣化、碎片化的移動用戶，為用戶提供更加即時有效、符合消費場景的廣告效果，進一步提升程序化購買的價值。

2）優質資源進一步整合，促進廣告模式發展。程序化購買發展初期，一些媒體為了自身的利益并不會將一些優質資源投入程序化交易平臺，而僅僅去試著放入相對流量較小的廣告位以求獲得長尾效應。隨著程序化購買發展至今，除了實時競價模式之外，為了保證媒體優質資源的收益，PDB和PD這些采取私有交易平臺的方式擴大了平臺上的優質資源，保證廣告主對于優質流量的采買。目前來看，廣告主也普遍通過RTB和non-RTB相結合的方式對程序化購買中的廣告進行采買，并按照實際廣告投放效果進行調整?？梢哉f，程序化購買交易模式的更加完善，促使廣告的供應方和需求方的利益最優化。

3）產業鏈得到完善升級，改善流量造假現象。隨著對數據挖掘和應用的深入，介入方更加多樣復雜，程序化購買平臺交易透明化，反作弊系統，第三方檢測也在這個過程中得到強調。數據是可以將廣告效果量化的關鍵，但如果不對其加以檢測和評估，有些網站為了自身的利益，極容易制造虛假流量用來擴大自身的影響，損害廣告主的利益的同時也在消耗自己的公信力。長遠來看，流量造假現象會影響到整個交易市場發展，這就需要產業鏈之間進行協調，優化第三方檢測的評估機制，改善交易環境。

5 結束語

網絡廣告蓬勃發展的背景下，程序化購買交易模式中即時的廣告優化，精準匹配用戶的投放效果，深度挖掘數據價值的優勢已凸顯出來。但廣告效果能否最優化也仍需在廣告的內容和策略方面加以重視，同時，作為一種新的廣告交易模式，程序化購買也需要不斷反思自身發展的問題，才可以實現廣告效果的提升。

參考文獻

[1]易觀智庫.2017中國程序化購買廣告市場年度綜合分析[R].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/1000735.

[2]艾瑞咨詢.中國網絡廣告市場年度監測報告——簡版 2018年[R].艾瑞咨詢系列研究報告，2018（8）.

[3]王佳煒，楊艷.移動互聯網時代程序化廣告的全景匹配當代傳播[J].當代傳播，2016（1）：92-95.

[4]許正林，馬蕊.程序化購買與網絡廣告生態圈變革[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2016（2）：72-78.

[5]廖秉宜.中國程序化購買廣告產業現狀、問題與對策[J].新聞界，2015（24）：43-46.

作者簡介：吳思萱，上海大學新聞與傳播碩士。