地方主流媒體區域性融合的不足與對策

孫樂怡，荀潔

摘 要 目前地方主流媒體生產內容無法滿足市場要求，基礎用戶黏性降低，賴以為生的廣告收益持續縮水，行業內新型專業技術人才嚴重缺失，現行的融合發展策略成效不明顯。為解決這些困境可以整合報紙、電視等地方主流媒體資源，打造區域性全媒體平臺，建立“報紙+廣電”模式的“中央廚房”平臺，高效利用融媒體運作機制，積極探索集團化、企業化經營模式，根據實際情況調整專業人才培養戰略，建設專業化程度高的融合媒體工作團隊。

關鍵詞 主流媒體;用戶;內容;深度融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0092-03

融合發展是當今世界媒體發展的新趨勢。習近平總書記提出要通過媒體融合發展，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[1]。2018年在政策引導下，越來越多的傳統媒體集中力量，通過集團化運營等方式，挖掘各媒體優勢，積極嘗試多形式的深度融合，以增強影響力和驅動力。如遼寧省整合遼寧報業集團等17家單位組建遼寧報刊傳媒集團，整合遼寧廣播電視臺等7家單位組建遼寧廣播電視集團;天津將天津日報遷入廣電大院，為之后廣電和紙媒的進一步融合做好鋪墊;在四川德宏，2008年就整合報社、廣電、出版、新聞中心等6家新聞媒體資源成立德宏傳媒集團。

各地的傳統媒體正在融合發展的道路上奮力拼搏，有成效，但也面臨著新的問題。面對當下紙媒嘗試直播、視頻，廣電媒體創辦紙媒拓展文字內容，等等類似的實踐，跨圈層的深度融合不失為地方主流媒體深度融合發展的有效策略。

1 地方主流媒體融合轉型發展的不足

1.1 內容無法滿足市場要求

地方主流媒體為了適應新型市場需求，維持傳統媒體生存，就要抓住市場，而市場的具體體現就是用戶。國家新聞出版廣電總局2017年9月發布的《2016年全國新聞出版業基本情況》數據指出，截至2016年底全國各地、市級報紙878種，平均期印數4 780.59萬份，總印數124.93億份，總印張426.32億印張，與上年相比種數下降0.45%，平均期印數下降8.81%，總印數下降10.76%，總印張下降21.17%。可見近年來地方主流媒體中的報紙訂閱量呈下降趨勢。市場的萎縮充分說明傳統媒體內容生產不能滿足市場需求。地方主流媒體的優勢是立足地方，生產服務于地方的內容，其原創性是生命力所在。傳媒市場競爭激烈，用戶不再是被動接收內容而是有選擇的接觸自己喜歡的內容產品，目前地方報業的生產內容還是以“中央新聞+地方新聞”的方式為主，多個版面讓位于大幅面的廣告，甚至有些報紙出現了廣告頁面比內容多的局面。為了迎合市場需要，很多報紙推出了手機客戶端，如鹽城地區，其鹽阜大眾報新聞客戶端同步推送傳統媒體內容產品，并設立《鹽城發布》微信公號，積極爭取每天3次推出鹽城重要新聞的授權。這些舉措都說明傳統媒體正在反思自身的內容生產不足問題，如何更好地滿足用戶需求，擴大市場份額是值得思考的問題。

1.2 用戶無法保持使用黏性

互聯網技術的飛速發展帶來新的內容分發方式，用戶從被動接收轉向主動選擇，用戶更偏向于由自己選擇喜歡的新聞內容。以“兩微一端”為代表的新媒體因傳播快速、方便直觀、免費瀏覽而逐步被人們所接受。在鹽城地區傳統媒體市場在急速縮小，出現了報紙訂閱量降低、廣播聽眾流失以及電視開機率降低的現象。通過調查得知目前以報紙、電視為代表的地方主流媒體主要用戶越來越局限在機關事業單位在職人員和50周歲以上的市民。相較于傳統媒體，以互聯網為媒介的新媒體滿足了用戶選擇的需要，傳統媒體紛紛與新媒體聯合，打造相關內容生產線，然而新媒體的融入卻并沒有因此引發用戶對與其相關的傳統媒體的關注，報紙的讀者不斷流失、訂閱市場不停萎縮、發行量持續走低，電視媒體收視率隨著網絡媒體的日益覆蓋而不斷下滑，用戶已經無法保持傳統媒體的使用黏性。

1.3 廣告經營收益持續下降

傳統媒體盈利模式單一，主要依靠廣告投放獲得收益。受制于生產內容、傳播方式的局限，傳統媒體的用戶面日益變窄、市場萎縮，廣告效應也日漸減弱，不可避免地影響媒體的經營和贏利規模。傳統媒體經營環境持續惡化，無法獲得預期的收益，高投入低產出的運營模式使得前期投資回報率降低，相比于收費昂貴、制作要求較高的傳統媒體，廣告主更傾向于將廣告投放到收費較低、制作要求不高卻擁有越來越多用戶的新媒體。新媒體平臺搶占了傳統媒體的市場份額，大量資金流向以互聯網為傳播陣地的新媒體平臺，如鹽城廣電總臺的廣告經營收入近年來呈15%～20%的下滑趨勢，新媒體經營收入卻上升到總經營收入的15%。另外，廣電、報業等地方主流媒體的新媒體運營還處于起步階段，吸引廣告投入有限，如鹽城“智慧鹽城”廣告收入達600萬以上，還達不到收支平衡;鹽阜大眾報的新媒體廣告收入一年只有20多萬，與投入相比更是相去甚遠。

1.4 新型專業技術人才缺失

地方主流媒體融合轉型發展中存在專業技術人才不足的問題。首先，傳統媒體現有人才結構比較單一，無法滿足新媒體發展趨勢的需求。傳統媒體從業人員中鮮有新媒體時代所需的大數據挖掘、數據新聞采制等人才，如果崗位技術培訓跟不上，這部分技術型、創新型人才的缺乏必然阻礙傳統媒體的轉型發展之路。目前，鹽阜大眾報從事傳統媒體的采編人員有60多人，新媒體還沒有配備專業的新聞采編人員，僅有視頻采編人員5人;鹽城廣播電視總臺雖設有融媒體中心，但也只有9名新聞采編人員。其次，傳統媒體經濟效益受到市場萎縮影響，無法為從業者提供更優厚的薪資待遇。即便試圖往媒體融合方向邁進，權責不明的組織架構也會增加從業人員的生產負擔，報社的從業人員要制作視頻節目，廣播電視臺的從業人員要制作報紙內容，重復低效的勞動并未讓從業人員多勞多得，疲軟的傳統媒體市場已經不能帶給從業者新的機會，人才的流失勢必給傳統媒體的運營帶來更加艱巨的挑戰，而鹽城作為三線城市引進全媒體型人才更是困難。最后，新型專業技術人才培養跟不上市場需求，地方本土高校所開設的相關課程跟不上融合發展的需要，新聞單位組織相關新媒體業務培訓工作也不多，從而造成適應融媒體發展形勢的人才支撐力度跟不上。

1.5 融合發展探索成效不明顯

目前，傳統媒體借力互聯網技術，部分運用外包設計模式，打造類似“中央廚房”形式的融媒體平臺，推出手機客戶端等新媒體應用平臺。但在具體實施操作時，“中央廚房”式采編平臺使用率低，尚未建立統一調度的在線指揮運轉系統，缺乏可供集中上傳稿件與分類抓取編輯的信息共享資源庫，傳統媒體與新媒體之間的新聞產品生產與分發通道沒有打通，融合效果并不明顯。筆者開展了針對鹽城地區的傳統媒體融合現狀調查，通過調查發現鹽城報業集團的“中央廚房”模式沒有實現常態化運作，只是“重大事件的節慶廚房”，新媒體平臺內容只是傳統媒體內容的復制粘貼和版式調整，缺乏新穎性。在針對鹽城地方主流媒體的調查問卷中，大部分傳統媒體從業者表示融合媒體平臺建立在一定程度提高了生產效率，但也帶來了重復工作、工作量增加、生產目標不明確等問題。以往只需要在報紙上發布的內容，現在需要在新媒體平臺上發布，從業者花費精力將內容機械復制，而新媒體生產部門在“新媒體”平臺框架下開展的工作也多是傳統媒體內容的生產，沒有涉及更多元、更富有新媒體特征的傳播內容。

2 地方主流媒體融合轉型發展的對策

從當前的融合實踐來看，“報紙+廣電”的跨圈層傳統媒體融合順理成章。在這一融合中，報紙、廣播、電視和新媒體將統一納入“中央廚房”，通過搭建一個平臺化、開放式、互聯性的新興媒體架構，實現真正意義上的媒體融合。

2.1 建立“報紙+廣電”中央廚房平臺

地方主流媒體融合在內容生產上的最佳戰略是全方位融合，以協作創新為核心建立“報紙+廣電”內容生產平臺，實現全媒體戰略。傳統媒體的深度融合是報紙與廣電的深度融合，將報紙的新聞內容為主要傳播內容，利用廣電網絡及新媒體網絡傳播，同時利用中央廚房機制實現“一條內容多種演繹”，同樣的新聞內容通過不同的技術手段實現文字化、視頻化、網絡化、音頻化創作，真正意義上為不同用戶群體提供多樣的內容。

首先，實現新聞內容與專題內容分流生產。地方主流媒體更多的是向本地市民傳遞本地消息，這些消息在目前的紙媒上通常只是“流水賬”式的報道，沒有創新內容無法吸引用戶。傳統媒體在深度融合后可以將新聞內容分模塊呈現給用戶，日常新聞內容可以使用常規新聞生產方式，針對突發事件、民眾關心的重點事件等內容可以做專題，深度解讀事件內容。

其次，打造全媒體手機App客戶端。將報紙內容電子化，將文字信息、圖片、視頻、用戶互動融為一體，爭取更廣的用戶群體。例如上海報業集團改革后出現的澎湃新聞，是專注時政與思想的媒體開放平臺，定位準確內容豐富，2017年澎湃新聞客戶端下載量已達10 100萬次，日活躍用戶達

860萬。

最后，策劃制作適應互聯網環境的節目內容。針對用戶需求，突破傳統的節目制作內容，制作具有新意、創意、吸引力的節目，打造網絡視頻內容，在集團專屬的網絡上發布。

2.2 高效利用融媒體機制

充分利用已經建設的融媒體資源，將融合形態的內容生產常態化。傳統媒體進行融合分工，避免重復勞動、重復采訪，在融媒體中心及“中央廚房”體系下建立信息共享機制，實現新聞線索、信息內容的共享。如2017年寧夏銀川新聞傳媒集團將報紙、廣播、電視、網站和新媒體統一納入“中央廚房”運作機制，通過搭建一個平臺化、開放式、互聯性的新興媒體架構，實現真正意義上的媒體融合。新型的融媒體機制不是單純地搭建一個“共享”平臺，而是要實現真正的信息共享，節約制作成本提高生產效率。

2.3 探索集團化運維體系

地方主流媒體融合發展要實現集團化運作體系，實現媒介經營模式的改變。地方主流媒體整合為傳媒集團，其管理運行體制，實行“三層管理”構架和運行模式，即集團黨委、董事會決策管理層，編輯委員會、經營管理委員會業務指導層和根據領導管理體制和運行機制設置的相應職能部門操作層，實現全媒體策劃與全媒體采編聯動。

例如：四川德宏自2008年起整合報社、廣電、出版、新聞中心等6家新聞媒體資源，組建成立德宏傳媒集團，實現新聞資源共享、優勢互補。

借鑒成功案例地方主流媒體融合可實現傳媒集團全媒體、產業化發展，將報紙版面、電視頻道、廣播頻率、網站商業資源統一調度，凝聚市場力量。在日常管理模式上，導入ISO9000質量管理體系，運用先進的現代企業管理模式運營傳媒集團，條件成熟時積極探索掛牌上市。

2.4 調整專業人才培養戰略

在地方主流媒體融合發展過程中，專業技術人才支撐是趨動力。傳統媒體事業的發展需要堅強有力的人才支撐，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。近年來，新媒體的興起和傳統媒體的式微使得從業人員的事業心、忠誠度和歸屬感都受到了影響，更新用人觀念、調整人才戰略是地方主流媒體發展的必由之路。

首先，優化現有人才結構。針對傳統媒體現有人才隊伍的特長重新定位，比如擅長時政報道和深度報道的記者繼續留在傳統媒體;對新媒體發展有興趣和較為擅長的記者幫助其轉型為全媒體記者;鼓勵熟悉新媒體運營的記者創辦公眾號。

其次，聯合地方高校培養專業人才。地方高校地理位置方便，培養人才具有應用性、地方性特點，傳統媒體可以與地方高校簽訂聯合培養人才協議，媒體可以根據自身需要制訂人才培養方案，選派資深記者、編輯擔任部分課程教師。

最后，引進網絡內容專業人才。地方主流媒體適應媒介融合發展的需要開展“兩微一端”的運營，除了扎實的內容推送之外，還需要網絡工程師對用戶數據分析，在后臺不斷優化媒體內容。

2.5 建設融合媒體工作團隊

傳統媒體的從業人員需要具有綜合型能力。在媒體融合發展的新形態下，從業人員除了要具備傳統媒體的采、編、寫、攝、錄等傳統技能外，還應當具有網絡技術、大數據技術、現代設備操作等多種新型媒體實踐能力。這部分人員可通過不斷地學習，提升自身的能力，努力適應融合媒體傳播、融合媒體采編、融合媒體運營的新型環境。對于單獨的從業人員而言，具備所有的技能是不現實的，地方主流媒體融合過程中可以打造“全能型記者團隊”，該團隊中要有傳統媒體寫作記者、新媒體寫作記者、數據技術人員、新媒體運營人員。例如單一新聞事件報道，“全能型記者團隊”中傳統媒體記者針對報紙、廣播電視媒體特征將內容“全面”“深化”;新媒體記者將內容變得“實用”“易讀”;新媒體運營人員隨時維護更新相關平臺內容與用戶保持互動;數據技術人員可運用大數據等技術分析新聞內容，為團隊記者寫作提供技術支持。

地方主流媒體融合發展是一場“劃時代的變革與創新”，地方媒體必須正視和適應媒體環境發展形勢，自覺思考、主動作為、創新舉措，加快推進傳統媒體和新興媒體的融合發展，努力探索出一條適應地方主流媒體的融合發展路徑。地方主流媒體在融合發展的過程中要堅持以先進技術為支撐，以內容建設為根本，以完善機制體制為重點。緊緊抓住基礎性環節、關鍵性項目，集中資源、科學規劃、統籌實施。地方主流媒體融合發展是一場革命性的“轉基因工程”，不僅要實現體制機制改革，建立適應融合發展的一體化機制，還要創新內容生產流程，整合現有技術資源、人才資源，培養新型專業人才，生產適合用戶市場需要的內容，真正實現適應用戶市場需要的“報紙+廣電”融合，實現經濟效益推動地方主流媒體更好發展。

參考文獻

[1]習近平關于全面建成小康社會論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2016：118.

作者簡介：孫樂怡，助教，研究方向為新媒體。

荀 潔，副教授，研究方向為網絡文化。