《急診室的故事》的傳播策略

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院 南寧 530000）

《急診室的故事》是東方衛(wèi)視推出的一檔大型急救紀(jì)實真人秀節(jié)目，節(jié)目全方位記錄了上海市第六人民醫(yī)院急診室內(nèi)的真實場景，開播以來取得了較高的口碑與收視率。中國廣視索福瑞媒介研究收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其第一季節(jié)目每期的平均收視率為0.35，在同時段的節(jié)目中每期平均排名為18名，第二季改版后，平均收視率上升至0.55，排名上升至第3名。收獲高口碑與高收視率，是因該節(jié)目采取了科學(xué)正確的健康傳播策略，本文以《急診室的故事》兩季節(jié)目內(nèi)容為研究對象，探析其傳播內(nèi)容與渠道的策略。

一、傳播內(nèi)容的策略

一檔受歡迎的健康類節(jié)目，應(yīng)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在《中國公共衛(wèi)生：方法卷》一書中提到，健康類傳播內(nèi)容應(yīng)遵循科學(xué)性、受眾中心性、時效性等原則,《急診室的故事》的健康傳播內(nèi)容就基本遵循了以上原則，采取了良好的內(nèi)容傳播策略。

（一） 權(quán)威專業(yè)的醫(yī)生是健康類內(nèi)容傳播的把關(guān)者

健康類傳播節(jié)目中的傳播者擔(dān)當(dāng)著把關(guān)者的角色，決定著所傳播的內(nèi)容是否科學(xué)權(quán)威。吳文汐、王卿（2016）指出，無論健康類節(jié)目的形態(tài)如何變化，保證內(nèi)容的科學(xué)性、可靠性都是最基本的準(zhǔn)則，是健康類節(jié)目公信力的核心來源。該節(jié)目為觀眾普及健康知識、講述患者病情的，都是上海市第六人民醫(yī)院權(quán)威專業(yè)的醫(yī)生，例如第一季第五集中，一位懷孕的19歲女孩突發(fā)腦出血，這是一種既危急又復(fù)雜的病例，醫(yī)院各學(xué)科專家為其會診：從醫(yī)30年的副院長、婦產(chǎn)科主任陶醫(yī)師為觀眾詳細(xì)講解了患者的病情，從醫(yī)28年的神經(jīng)外科主任田醫(yī)師處理女孩腦出血的問題，跨學(xué)科專家會診并科普懷孕常識，讓觀眾看到了健康類節(jié)目傳播者——醫(yī)生的專業(yè)素質(zhì)。可見，專業(yè)醫(yī)生會對健康類傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保傳播內(nèi)容的科學(xué)性。

（二） 把握觀眾需求，使用通俗語言

《中國公共衛(wèi)生：方法卷》一書中提到，通過傳播活動改變受傳者的知識、態(tài)度或行為，是傳播活動的目的，如果傳播的信息不能被受傳者理解與接受，就不能取得好的傳播效果，所以在確定傳播信息時要以受傳者的心理偏好、信息需求、社會特征等為重要的參考依據(jù)。此外，健康類傳播活動要避免太多的學(xué)術(shù)性，盡量使用受傳者的語言，《急診室的故事》中使用的語言就避免了過度專業(yè)化，通俗易懂。

1.巧設(shè)懸念，增強(qiáng)節(jié)目觀感

節(jié)目遵循受眾中心原則，以受傳者的心理偏好為重要參考。首先，節(jié)目內(nèi)容考慮到了觀眾的心理偏好，善于挖掘公眾共通的情感故事，例如在第二季同時段節(jié)目中排名第一的第二期節(jié)目《當(dāng)你老了》，講述了兩個故事，一是有關(guān)親情的，一位孝順的兒子寸步不離陪伴自己93歲患病的母親，二是有關(guān)愛情的，一位七旬老人陪伴自己的老伴走完人生最后的路程，這些故事包含了人類共通的情感，易喚起觀眾的情感共鳴，符合受眾的心理偏好。其次，節(jié)目設(shè)置了多處懸念，如第二季收視率最高的第二十二期《急中之急》節(jié)目中，一位22歲女孩在家中突然暈倒被送進(jìn)急診室，疑似中毒卻總是難以確診，此處便設(shè)置了懸念，吸引受眾繼續(xù)觀看。這樣的懸念設(shè)置在節(jié)目的第一季中也常出現(xiàn)，如第一季第三集里，一位突發(fā)氣喘的82歲老奶奶被送進(jìn)急診室，陪同她來的是一位穿著骷髏夾克和喇叭褲的神秘酷男，急診室的人們都在猜測這位男子的身份，就此設(shè)置了懸念，激發(fā)了受眾繼續(xù)觀看的欲望，最后才從老人的口中得知這位一直貼身照顧的男人是老人的女婿。同集中還介紹了兩位性格截然不同的骨科急診醫(yī)生，一位對待病患熱情似火，另一位性格冷靜，對待病患經(jīng)常會說“不”，節(jié)目拋出疑問，這兩位醫(yī)生誰會更受病患?xì)g迎呢？這是一處疑問式的懸念設(shè)置。受傳者偏好于有起伏、有懸念的情節(jié)，在節(jié)目中巧設(shè)懸念，在增加觀眾觀看興趣的同時，還可以和觀眾產(chǎn)生互動，增強(qiáng)節(jié)目觀感。

2.貼近受傳者，避免使用太過專業(yè)語言

健康類節(jié)目面向知識水平不一的受眾，太專業(yè)的語言會讓部分受眾無法理解，該節(jié)目的“急診醫(yī)生說”板塊，注重貼近受傳者語言，由權(quán)威專業(yè)的急診醫(yī)生用通俗易懂的語言深入淺出地講述健康知識，照顧到了大部分受眾，因此取得較好的健康傳播效果。

3.照顧受傳者情緒

《急診室的故事》第二季的改版，更多照顧了受傳者的情緒，并從首季的每期65分鐘時長縮短到30分鐘。受眾在觀看涉及“疾病”“痛苦”“生離死別”等悲傷內(nèi)容時，常會陷入難過低落的情緒，第一季每期一個小時的節(jié)目時長使受眾長時間處于這種悲傷氛圍中，可能會對節(jié)目產(chǎn)生抵觸等不良情緒。除了時長縮減，節(jié)目第二季還有意識地在沉重的故事中插入一些病情不太危急的病患故事，緩解了受眾長時間的緊張情緒。

（三） 抓住健康科普的最佳時機(jī)，取得最優(yōu)的傳播效果

《中國公共衛(wèi)生：方法卷》中提到，傳播活動有很強(qiáng)的時間性，錯過了傳播時機(jī)，人們的信息需求與心理偏好就會產(chǎn)生變化，即使是同樣的傳播內(nèi)容和策略在不同的時間也會取得截然不同的傳播效果。該節(jié)目選擇最佳時機(jī)進(jìn)行健康科普，當(dāng)我們看到心梗病患被送到急診室搶救的畫面后，醫(yī)生會真誠地說“希望大家學(xué)習(xí)一點急救知識，因為很多突發(fā)事件就在你身邊發(fā)生，留給你的時間只有三分鐘，為了您最親近的人，一定要學(xué)點急救知識。”此時觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而緊隨其后的“急診醫(yī)生說”板塊詳細(xì)科普了對心跳呼吸驟停患者的“CBA”心肺復(fù)蘇法，解說了各個環(huán)節(jié)的具體操作方法，觀眾會有意識地去學(xué)習(xí)，真正發(fā)揮了健康科普的作用。先讓受眾看到鮮活的案例，有了一定的感性認(rèn)識再由專業(yè)醫(yī)生向觀眾傳播健康知識，如此真正抓到了健康科普的最佳時機(jī)，取得了優(yōu)化的傳播效果。

二、傳播渠道的策略

節(jié)目有了優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，還需找到合適的渠道傳播，才能充分發(fā)揮傳播的效果，該節(jié)目采取了一些正確的渠道策略。

（一）做非黃金時段的精品節(jié)目

電視節(jié)目的主要播出渠道是傳統(tǒng)的電視渠道，該節(jié)目有策略地選擇了合適的節(jié)目播出時間，兩季節(jié)目在東方衛(wèi)視的播放時間都盡量避開了娛樂綜藝節(jié)目扎堆的黃金時段。由于當(dāng)今的生活節(jié)奏快、壓力大，人們在忙碌工作了一天后，需要輕松愉快的電視節(jié)目來緩解壓力，期望電視節(jié)目提供娛樂的功能，基于以上考慮，該節(jié)目避免在黃金時段與娛樂綜藝節(jié)目競爭，卻在非黃金時段做成了一檔精品節(jié)目。同類型的健康節(jié)目在電視渠道播放時，也應(yīng)借鑒此點，避開黃金時段，選擇非黃金時段播出，容易獲得更高的收視率，吸引更多關(guān)注。

（二）多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺投放，增強(qiáng)受眾黏性

騰訊視頻、愛奇藝以及PPTV等視頻平臺上都有《急診室的故事》，以騰訊視頻平臺為例，該平臺上《急診室的故事》第一季，平均每期有近300萬次的播放量，而第二季平均每期有400多萬次的播放量，在這些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，受眾可以發(fā)彈幕和評論表達(dá)自己的感受，增加了節(jié)目與受眾的互動性，增強(qiáng)了受眾黏性。

在新媒體環(huán)境下，電視的開機(jī)率逐年降低，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量逐年攀升，騰訊視頻官方宣布，截至2018年2月28日，騰訊視頻的付費會員用戶已達(dá)6259萬，其中2017年第四季度，移動端日均活躍用戶數(shù)達(dá)1.37億，在這樣的背景下，健康傳播類節(jié)目應(yīng)多選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺投放節(jié)目，多利用網(wǎng)絡(luò)視頻渠道傳播，才能產(chǎn)生更大的影響力。

結(jié)語

《急診室的故事》是一檔成功的健康類傳播節(jié)目，主要發(fā)揮了社會化和解釋與規(guī)定這兩大媒介功能，具有很高的社會價值。此外，它的健康傳播策略給同類型節(jié)目提供了有益經(jīng)驗，但仍有需要改進(jìn)之處，如節(jié)目的前期推廣力度不夠，沒有充分利用新媒體平臺進(jìn)行宣傳，在傳播渠道方面除了傳統(tǒng)電視渠道外，也只是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上投放了節(jié)目，沒有更多地拓展新媒體傳播渠道。