基于4P理論對品牌營銷有效性的研究
——以美圖手機為例

張宇峰

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

近些年來，美圖手機在國內高端手機領域迅速崛起。在競爭如此激烈的手機市場中，其開創(chuàng)了美顏領域，并大受歡迎。其連續(xù)在2016年天貓618粉絲節(jié)，2017京東超級品牌日，僅10秒銷售就突破千萬大關，僅在京東平臺就吸引了50萬用戶預約搶購。到目前為止，購置一部最新款美圖手機，還需要在限定的時間內預約搶購，每周一次限量搶購。從美圖手機的銷售記錄足見其已經受到國內手機消費群體的大力追捧，并且目前它在國外市場也有一定的知名度。美圖手機憑借自身特有的產品優(yōu)勢及多種營銷方式，重新定義了手機的自拍，并將美顏自拍進行到底，抓住了消費者對“美”的需求，最終將小需求做成了“大生意”。

一、產品策略

（一）用戶定位

美圖手機將年輕、愛自拍的女性定位為主要用戶群體。美圖公司旗下的產品無論是美圖秀秀軟件，還是以社區(qū)社交為主的美拍，這些產品的特性都和美相關，它們能使一張照片、一段視頻變得更美。這些都直接戳中了女性消費群體的痛點和剛需。美圖手機將賣點鎖定為自拍，更容易接近和迎合消費者對美的需求。同時，其發(fā)揮產品在技術上的優(yōu)勢，讓圖片處理變得簡單，將微博、微信朋友圈作為吸引粉絲的主要陣地。同時結合線下體驗式營銷，讓消費者進一步感受到“黑科技”的強大，更為其培養(yǎng)了一大批口碑傳播者。

（二）產品優(yōu)勢

美圖手機率先提出“自拍手機”的概念，成為全球首個推出前置800萬像素攝像頭的智能手機，以及第三代前置智能補光燈，運用富士通獨立ISP圖像處理芯片的智能手機。無論從外形到拍照功能的優(yōu)化，還是前置的補光燈的創(chuàng)新設計，都為用戶帶來了高顏值自拍的圖片處理方式，隨后再通過便捷的圖片處理方式和一鍵分享社交平臺的快捷方式，充分滿足了用戶的網絡社交需求，同時也為用戶爭取到更多的關注和互動。

二、價格策略

美圖手機每個系列價格不等，但毫無疑問美圖手機定價過高。美圖公司最新發(fā)布美圖V6手機官方網站售價為5099元，并通過預售、預約、搶購等方式促進營銷。手機預售期間，美圖憑借市場推廣、活動宣傳，在各個社交平臺批量推出廣告，制造“饑餓感”，使得手機在線下實體店加價900元，以5999元才能購置一部美圖V6手機。不少用戶愿意以5000元以上的價格來購買最新款及功能強大的美圖手機，足以看到手機拍照這一曾經的附屬功能正在“反客為主”，更多的女性消費群體愿意為“顏值經濟”買單。在“雙11”期間，美圖V6還拿下了京東超級品牌日5000～5999元價位段銷量第一、美圖T8s在3000～3999元價位段銷量第一等多個銷量第一。不難發(fā)現，從價格3299元上漲到5099元，其用戶量不降反增，美圖手機價格因素對消費者的購買行為不會產生很大的影響。

三、促銷策略

日本著名的消費心理學家三浦展在其《第四消費時代》一書中說：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”這一觀點也十分契合美圖手機的理念。美圖手機的目標群體就是90后女性，倡導“活得美，活得好”的價值觀。美圖手機理念就在于如何度過更美好的人生，并利用活動廣告推出一系列線上情人節(jié)、圣誕節(jié)、女生節(jié)等豐富多彩的營銷活動，以便引起消費者的情感共鳴。當美圖手機成了當下“美”和“時尚”的代名詞，美圖手機的目標用戶就會因此對其品牌產生持續(xù)的認同感和忠誠度。

（一）明星及各大網紅契合產品調性

“消費升級的本質，就是為身份標簽買單。”美圖手機作為一款主打自拍美顏以及外觀擁有高顏值的手機，選擇顏值頗高的女明星Angelababy，其整體氣質十分符合美圖系列手機。除此之外，美圖手機還擁有不少明星粉絲，如林志穎、吳奇隆、謝娜、柳巖、李小璐、何炅等明星都在微博上進行手機場景化宣傳，以更生活化的代入感影響粉絲消費。以網紅張大奕為例，美圖公司通過美拍APP進行直播，和網紅張大奕合作并以推出張大奕定制版手機為噱頭，直播內容主要為向消費者分享如何拍出好看的照片來開展手機營銷，半個小時之后手機上線，2000臺手機3秒后全部售完。美圖手機憑借網紅粉絲經濟，取得了顯著的營銷效果。

（二）植入熱播電視劇及電影

美圖手機已經累計植入過幾十部熱門電視劇。在2017年4月熱播的都市情感大劇《漂洋過海來看你》，全網突破40億播放量；2018年的電影《前任攻略3》，上映8天，累計票房8.11億元；在《妖鈴鈴》《一路繁花相送》等影視作品中，美圖手機出鏡也十分頻繁。無論是在電影還是電視劇中，男女主人公時時不離美圖手機。在美圖V6發(fā)布前，維密超模Romee Strijd、“天王嫂”方媛、超模陳瑜等都提前于各大社交平臺曬出美圖手機自拍美照。方媛還在微博上表示“好開心能被邀請首批使用美圖手機”。美圖手機集國內外明星、大V、網紅的使用和推廣，依靠一部部熱門影視劇長期霸占熒屏，不斷增加在目標人群中的曝光度，吸引粉絲瘋狂購買和自己喜愛的明星的同款手機。

四、渠道策略

美圖公司創(chuàng)始人吳新鴻說：美圖手機是虛擬世界的化妝品，“美顏”“自拍”逐漸成為網絡傳播的通行證，人們都在尋求變美，這種變化也要歸功于美圖產品的便捷性。此外，為了鞏固品牌自身的發(fā)展，美圖不斷尋找最佳市場渠道。

美圖手機在一線城市發(fā)力，向周邊低線城市滲透包圍，不同于華為、vivo、OPPO，搶先占領三、四線城市，再向一、二線城市市場發(fā)起強勢推廣和宣傳。美圖手機的主要營銷模式為線上營銷推廣與線下實體店體驗活動結合。美圖手機還在微信、明星微博、營銷號、小紅書APP等平臺全方位投放宣傳廣告，借由各路網紅和明星效應，乘著粉絲經濟與直播浪潮的東風，快速在市場上形成了良好的口碑。此外，美圖手機靠精準的目標用戶和市場細分，主打美顏自拍標簽，快速獲得了網絡女性群體的消費認同。

而在線下體驗店，實現明星和消費者零距離互動。美圖手機推出“男神送貨”活動，讓明星和消費者“親密接觸”。美圖手機發(fā)現用戶在下單時，備注需要“帥哥送貨”服務，美圖客服在網絡上捕捉到這一用戶需求，借由微博網絡話題#男神送貨#以此獲得49萬余條的話題討論，更引起了大批的自發(fā)關注和點贊。后續(xù)，美圖公司順勢為粉絲推出專屬“男神送貨”福利，邀請多位知名明星為粉絲親自送貨，這一舉措很好地贏得了粉絲的好感，并轉化為對品牌的美譽度和忠誠度。

五、結語

通過4P理論對美圖手機營銷模式進行分析可以看出，當前正在進入體驗經濟時代。在娛樂化的消費環(huán)境下，年輕的消費者更看重產品別具一格的消費體驗、手機本身的性能和良好的售后服務。不可否認，定位于女性、美顏、自拍的社交群體確實有現實的訴求。在激烈的市場競爭中，美圖手機的銷量和知名度都很不錯，在營銷傳播過程中也是業(yè)內典范。但美圖相比OPPO、華為還是有一定的差距。美圖手機要想持續(xù)發(fā)展，不僅要在產品創(chuàng)新和技術上投入更多的精力，還需在售后服務和技術支持上給予消費者更多的保障，同時升級用戶體驗。

［1］賀文.美圖：“美”的安全感，在打通“供需”的環(huán)節(jié)即商業(yè)變現上，美圖目前最迫切的是找到一個“引爆點”［J］. IT 經理世界，2016（13）：018-022.

［2］肖贊君.康麗潔.網紅經濟背后的商業(yè)模式［J］.傳媒觀察，2016（9）：15-16.

［3］王曉映.網紅經濟激活粉絲購買力 品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量［N］.通信信息報，2015-09-09（A12）.

［4］程秀芳.虛擬社區(qū)網絡口碑對消費者決策行為影響研究［D］.中國礦業(yè)大學，2011.

［5］馬媛.美圖類手機軟件的品牌傳播策略分析——以黃油相機為例［J］.新聞研究導刊，2017（8）：113-116.