微電影廣告的符號策略分析
——以百事可樂2017微電影廣告為例

唐亞麗

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

一、研究緣起

網絡傳播載體經歷了以文字為主體到以圖文為主體，目前逐漸進入以視頻為主體的階段，特別是短視頻。移動互聯網時代下，眾多端口的切割進一步分散了消費者的注意力和休閑時間。廣告的目標是說服消費者產生購買行為，直接而生硬的說教式廣告已經無法適應當下的營銷環境。在此背景下，微電影廣告應運而生。

目前，學界和業界對于“微電影廣告”還沒有一個被廣泛認可的權威概念。部分學者認為，微電影托生于植入式廣告，但具有更強的故事性，如莫康孫的觀點：微電影廣告是植入廣告變得越來越“顯眼”后出現的“另外一種肖像表現”，是植入廣告的逆向思維。［1］鄭曉君則認為微電影是一種新型廣告模式，廣告主“以產生話題為目的而植入廣告”。［2］筆者認為，微電影廣告是一種利用電影的蒙太奇手法，在故事情節中有策略地加入產品或服務的符號文本，時長一般在2分鐘以上，其目的在于展現產品或服務的符號價值，構建消費者對其符號價值的認知。

微電影廣告與傳統影視廣告不同。微電影廣告的廣告主不需要向播放平臺支付高昂的投放費用，受眾也可以從網絡上免費在線或下載觀看，表現出高性價比的優勢。由于微電影廣告自產生起便攜帶著話題性，廣告主可以通過網絡整合多種營銷手段和工具，保持其長效的傳播力和傳播熱度。另外，Web3.0時代的網絡營銷新模式更強調互動，微電影廣告借助互聯網與受眾實時溝通，更容易讓受眾產生共鳴，賦予產品或服務更多符號價值。

2017年是百事可樂連續推出“把樂帶回家”賀歲微電影廣告的第6年，這是百事可樂借新年之勢營銷的固定動作。2015年12月29日，百事在微信朋友圈投放了一支6分鐘的視頻廣告，為了配合猴年而邀請“猴王”六小齡童講述家族故事與傳承精神，迅速占領了朋友圈，引爆各大社交網站。根據騰訊社交廣告提供的數據，這則廣告收獲了1.03億的曝光量，2億多次的視頻觀看量，而百事推出的5萬罐“樂猴年紀念罐”也在短短2小時內被搶購一空。同樣的日子，2016年12月29日，百事在微博上發布了2017年賀歲廣告《17把樂帶回家》，邀請《家有兒女》原班人馬出演，講述了一個全家團聚吃團圓飯的小故事，加入“年夜飯”“童年回憶”的概念，十分令人懷念、感動。微博話題#17把樂帶回家#已有2.6億次閱讀量、13.6萬次討論，#家有兒女微電影#的閱讀量也達到了25.7萬次。

綜上，本文選取2017年百事可樂“把樂帶回家”微電影廣告為例證，從文本構成方式、伴隨文本、符號修辭三個方面入手，分析微電影廣告的特點。

二、微電影廣告的文本構成方式

20世紀后期，市場營銷環境發生劇烈變化，眾多因素促成了廣告的文本構成方式由陳述轉變為敘述，陳述式廣告被敘述式廣告取代。［3］在敘述式廣告中，產品或服務不再是廣告主角，而是單純地充當烘托背景的道具。敘述式廣告的創意是圍繞故事內容展開，在其中貫穿有關品牌、產品的特征或信息，側重于情感溝通，目的是讓消費者產生共鳴，進而轉化成對產品和品牌的情感偏好。

百事2017年賀歲廣告《17把樂帶回家》長約12分鐘，續寫了經典電視劇《家有兒女》夏東海、劉梅一家平凡卻精彩的日常故事：大年三十，劉星忙著抓犯人，夏雪忙于工作，夏雨忙于聚會開派對，分身乏術，但他們都接到了劉梅的電話，說一定要回家吃年夜飯，因為家里有重要的事情要宣布。他們被迫趕回家后發現，家中的確有一位“不速之客”，無論如何不肯說出自己的真實身份，卻直呼夏東海為“爸”，直到劉梅回家后才揭開謎底，原來這個“私生子”是劉梅在水災中救下的孤兒……

該微電影廣告中，百事可樂的商品沒有反復出現在故事情節中，僅是在影片快要結束的時候出現，即三個孩子為了安慰劉梅而送她飲料，一家人共同舉杯慶祝新年的飲料就是百事可樂。它直接融入了情節，并且在尾題之前就已經出場，因此這則微電影廣告屬于表演型廣告。百事可樂在微電影中充當的是靜止性情節素，沒有推動情節發展，只是被當作道具，起到烘托溫馨和睦的氛圍的作用，因此該微電影廣告也是靜力型廣告。［3］

原班人馬重聚，時過境遷，當年出演電視劇的演員和收看電視劇的觀眾都發生了巨大的變化，不禁讓人感慨時光，懷念往昔。2017年是《家有兒女》開播12周年，剛好一個生肖輪回。當年看《家有兒女》的觀眾都長大了，有了不同的身份和生活，再看長大了的“劉星”“小雪”“小雨”，別有一番滋味在心頭。微電影廣告將原本毫不相關的《家有兒女》和百事可樂品牌高度地關聯起來，在增強廣告效果的同時也為百事可樂這個老牌可樂的品牌形象貼上了“情懷”的標簽。

微電影廣告的腳本充滿回憶，直擊人心。百事可樂品牌與《家有兒女》電視劇，兩者本身的關聯度并不是非常高，沒有一定的處理技巧，融合會顯得生硬。百事2017年賀歲廣告就是加入了“以情動人”的處理技巧，巧妙地將兩個不相關的東西通過“情”關聯了起來，成功地打動了觀眾和消費者。

三、微電影廣告的伴隨文本

伴隨文本是指符號文本發送中攜帶的附加因素。伴隨文本對解釋活動的影響有時甚至超過符號文本本身?！靶碌奈谋绢愋彤a生，解讀時伴隨文本的卷入，這些本屬于體系邊界的部分，都是在考察廣告表意機制時必須討論的問題。”［4］

微電影廣告作為一種符號文本，其伴隨文本必然影響接收者。消費者接收廣告信息后發生的解釋活動會影響到消費者的品牌選擇和購買意向，恰當地使用微電影廣告的伴隨文本再加上整套營銷策略甚至可以促成購買行為，實現廣告目標。

（一）型文本

型文本是最顯性的伴隨文本，“它指明文本所從屬的集群，即文化背景規定的文本‘歸類’方式”。［5］體裁是一種典型的型文本，廣告作為一種體裁，指示接收者如何解釋符號文本，為接收者提供了一個解讀框架。微電影廣告是從屬于廣告這一型文本集群的子集群，它之所以是廣告，就是因為它屬于廣告體裁，而不是電影、電視劇等其他體裁，因此消費者不得不按照解讀廣告的規則帶著“體裁期待”來解釋微電影廣告發送出的符號文本。

廣告必須找出商品與消費者相關聯的某種因素，經過編碼發送出去，表現商品能夠給消費者帶來的利益，這是廣告的一種體裁期待——相關性。由于廣告體裁的相關性限制，消費者在解讀百事可樂新年微電影廣告時，不會忽略最后出現在年夜飯桌上的百事可樂，因為它象征著團圓、快樂、親情等，與中國傳統文化相關，與消費者對春節的生活經驗相關，與消費者對幸福家庭的憧憬相關。

另外，同一個廣告主的同一系列廣告同樣可以構成一個型文本集群。百事可樂從2012年起，每年推出一部“把樂帶回家”微電影廣告，成為一個以“家”為核心的微電影廣告系列，每推出一部新的賀歲微電影都會強化接收者之前的解讀，塑造百事可樂的品牌個性。

（二）先/后文本

先文本與后文本之間是承續關系。先文本為后文本提供了情節背景，如改編自漫畫的電影，漫畫就是電影的先文本。微電影廣告大量運用了先/后文本之間的特殊關系，給故事情節增加話題性，提高辨識度，使接收者的解釋活動變得更具趣味和互動感。

百事可樂巧妙地運用了這一原理，首先以經典電視劇《家有兒女》為先文本，模仿先文本“情景喜劇”型文本的特征。情景喜劇的布景多用室內搭景，圍繞一個中心場景展開，中心場景有三面，余下敞開的一面是攝像機和觀眾所處的位置；現場錄制，有現場觀眾，即使沒有現場觀眾，后期也要加入錄制好的“現場觀眾”笑聲。百事的新年微電影廣告還原了情景喜劇中常見的中心場景構圖，加入了笑聲，還插入了熟悉的臺詞，如張一山敲門時說的“你親生的不是親生的都回來了啊”?！都矣袃号房梢哉f是中國家庭的集體記憶，宋丹丹下班脫鞋放包的那一幕讓時間仿佛又回到了12年前，引起觀眾的強烈共鳴。

其次還加入了《余罪》和《歡樂頌》這兩部2016年熱播劇的元素，作為2017新年微電影廣告的先文本。在《17把樂帶回家》的劇情中，張一山飾演的劉星長大后成了一名警察，與《余罪》中張一山飾演的角色相同；楊紫飾演的成年版小雪是一名辦公室白領，觀眾不禁會聯想到《歡樂頌》里楊紫飾演的“職場白癡”邱瑩瑩。

百事并非憑空選擇這兩個先文本。2016年，網劇《余罪》總播放量已突破20億，張一山人氣一路飆升，百度指數顯示其熱度實現了14倍增長，多次登上微博名人熱搜榜首。愛奇藝大數據顯示，《余罪》第二季上線后，觀眾對主演張一山的關注度相較第一季提升了165%。而《歡樂頌》自開播以來，收視率只升不降，高達2.143，網絡總播放量已達110億，并長期占據著2016年電視劇收視網絡播放總量第一名的位置，楊紫也憑借《歡樂頌》中頗有爭議的邱瑩瑩一角，多次登上微博熱搜榜、熱門話題榜。百事可樂借助兩部現象級電視劇，延續了先文本的明星效應，及時利用可能稍縱即逝的熱度，進一步加強了后文本的傳播效果。

（三）評論文本

評論文本出現在文本生成之后，是對原文本的評價活動。微電影廣告的評論文本出現在廣告播出前，通常會借助網絡社交媒體造勢，積極正面的評論文本會提高廣告品牌的關注度和美譽度。

百事可樂新年微電影廣告抓住了評論文本這一關鍵點，通過社交媒體的多級傳播，引導受眾按照廣告主想要的效果去解讀廣告。早在2016年9月23日《17把樂帶回家》發布之前，宋丹丹、高亞麟、楊紫、張一山、尤浩然五位主演就在微博上公布了“親吻照”，宣布五人再次合體，萬千粉絲紛紛猜測是否拍攝了《家有兒女》續集，當天微博閱讀量破萬，為此后微電影廣告在微博上的傳播打下了基礎，埋下了伏筆。

四、微電影廣告中的符號修辭

廣告的最終目的在于說服，如何成功說服目標市場是廣告最核心的問題?，F代廣告教父大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！蔽㈦娪皬V告對網絡傳播的依賴程度高，網絡受眾在海量信息的沖擊下變得越來越挑剔，因此微電影廣告不僅要追求“流量”，還要追求“效率”，即說服力。

修辭是增強廣告說服力的重要手段，修辭使廣告不落窠臼。最常用的修辭方法是比喻，符號修辭學在討論比喻時，把比喻看作喻體和喻旨之間的關系，把喻體置于各種媒介之中，拓展了喻體的范圍。微電影廣告是一種多媒介文本，僅從語言修辭學的角度研究其特征是不夠的，因此需要引入符號修辭學的相關原理進行探究，下文就比喻的幾種類型展開討論。

（一）明喻

明喻的特點是強迫接收者連接喻體和喻旨。微電影廣告即使強調劇情、突出情感訴求，也無法避免明確地展示出商品的外觀、名稱等信息，所有形式的喻體最終都要回到商品這個喻旨上來。微電影廣告中的比喻強制消費者在解碼時把接收到的符號文本與商品信息關聯起來，否則消費者就無法理解整部微電影廣告發送的意義。因此，微電影廣告中首要的修辭原則就是明喻原則。百事可樂賀歲廣告中的臺詞便是一例：“祝大家百事可樂，一起把樂帶回家?！逼渲械摹皹贰弊忠徽Z雙關，既指可樂，又指快樂，強迫消費者把百事可樂和快樂聯系在一起解釋。

（二）類推

類推是類比推理的簡稱，是一種常用的科學研究方法，是以關于兩個事物某些屬性相同的判斷為前提，推出兩個事物的其他屬性相同的結論的推理。比如，趙毅衡在《符號學原理與推演》中所舉之例：某經理像獅子一般怒吼，說全了就是“經理對手下，就像獅子對其他野獸一般怒吼”。

百事可樂的目標市場中大多為年輕人，也就是現在的80后和90后。他們很多都在一線城市忙著打拼，像《17把樂帶回家》里的三個孩子一樣，經常忽略了陪伴家人的重要性，當這些80后、90后觀看這一廣告時，他們會不由自主地產生強烈的代入感。影片中的孩子劉星、小雪、小雨之于父母夏東海和劉梅，就相當于每一個忽視家人的消費者之于他們的父母，這樣的類推產生后，加強情感刺激，增強消費者記憶，提高廣告的說服效用。三個孩子最終放棄工作和社交而選擇去陪伴父母，和家長一起吃團圓飯，共同迎接新年，這個美滿的結局同樣會讓消費者類推自身。

通過類推的方法，百事可樂向消費者展示出家人、親情的重要性，片中臺詞“因為在一起才有了家的意義”，直戳目標消費者的內心，獲得消費者的情感共鳴和內心認同，轉化成消費者對百事可樂品牌的接受和偏好。

（三）轉喻與提喻

轉喻利用的是喻體和喻旨之間的鄰接關系，隱藏直接定義的意圖，使商品“臨近”廣告中的其他因素發送意義。提喻是以部分代替整體，給予接收者一定的空間由部分聯想整體。轉喻和提喻在微電影廣告中經?；旌铣霈F?！?7把樂帶回家》接近尾聲的年夜飯場景就同時運用了這兩種符號修辭方法。把百事可樂跟年夜飯的其他菜品擺在一起，融為一體不突兀，主體還是人物和故事情節，百事可樂自然地跟春節聯系在一起，這是轉喻的妙處；用一頓團圓的晚飯來代替整個春節，言簡意賅，這是提喻的妙處。

五、結語

百事2017年賀歲廣告邀請了與“家庭”這個核心元素關聯度最高并且家喻戶曉的演員們，講述了關于一個春節家庭團聚的幸福故事，在消費者心靈深處形成了鮮明的品牌個性，為建立品牌認同和消費偏好提供了條件。由此可以看到，微電影廣告比起傳統影視廣告更能滿足消費者的情感訴求，其通過符號敘述建立起商品和消費者之間感性的“親密關系”，準確而高明地利用伴隨文本形成整套整合營銷策略，而符號修辭能夠使整個過程更加潛移默化。

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