對中國傳統文化典籍對外傳播策略的研究

（南京信息工程大學文學院 江蘇 210044）

讓傳統文化典籍走出去，是我國結合時代條件提出的戰略措施。新媒體是新技術支撐體系下的媒體形態，是在數字、網絡技術基礎之上延伸出來的各種媒體形式。[1]據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，互聯網模式不斷創新，線上線下服務融合加速。[2]由此報告可看出，互聯網的發展與人民生活越來越密切，新媒體的影響力越來越大。我國是文化典籍傳播大國，但還未成為傳播強國，新媒體時代的到來為中國傳統文化典籍的傳播提供了新的發展平臺，如何依托新媒體這一平臺將傳統文化典籍更好地傳播出去，讓中國傳統文化易于被世界接受，是亟待思考與解決的問題。

一、新媒體時代中國傳統文化典籍對外傳播的現狀

新媒體突破以往傳播體系藩籬，使典籍推廣逐漸適應現代社會快捷化的特點，使對外傳播有了更大優勢。首先，新媒體擴大了傳播范圍。網絡、數字媒體的廣泛應用，使得典籍對外傳播脫離了時空限制，讓不同地區、各個階層的受眾都可接觸到中國傳統文化典籍。其次，新媒體增強了信息傳播中的互動。新媒體的互動性、開放性等特征，使個人成為具有話語權的自媒體，交流形式由單向朝多向轉變，傳播者與受眾的界限不再那么分明，改變了傳統的媒體說教式傳播模式，豐富了信息傳播的渠道與方式，然而新媒體技術是一把雙刃劍，它既可以憑借自身優勢推動中國傳統文化典籍以更加多樣的形式走向世界，使人們更加樂于接受中華文化，又會因為其高度自由性等特點造成典籍對外傳播的困境。

一是新媒體傳播深度有待加強。文化典籍的莊嚴性與新媒體媒介的娛樂性會產生一定的矛盾[3]，矛盾點主要在于新媒體傳播大多停留在碎片化、快餐式、淺閱讀層面，助推深層次文化動力有限。二是新媒體傳播技術缺乏創新。典籍資源數字化是對紙質典籍傳播的重大突破，但目前只做到了對典籍內容的簡單加工和調整，未充分開發技術優勢。三是新媒體傳播機制亟待完善。新媒體作為對外傳播媒介，自身資源尚未得到有效整合，其復雜的功能容易造成傳播體系分散、不易管理，難以達到理想的傳播效果。

二、新媒體時代中國傳統文化典籍對外傳播的策略

中國傳統文化典籍走出去，離不開對外傳播策略，傳播策略影響著典籍傳播的廣度和深度。通過上文對中國傳統文化典籍傳播現狀的分析，筆者從以下幾個方面探究新媒體時代中國傳統文化典籍對外傳播的策略，探討典籍對外傳播的新思路。

（一）傳播內容要有選擇性

新媒體的快速發展，改變了人們的交流方式和閱讀習慣，一些媒體開始為營利而傳播消極腐朽思想，使得以新媒體為平臺的中國傳統文化典籍對外傳播受到不小的阻礙。因此，對典籍內容的成功選取是其對外傳播的重要基礎。

首先，引起中外文化共鳴是典籍對外傳播成功的第一步。浩如煙海的典籍體現了傳統文化多樣的自身魅力，但并非所有典籍都適合對外傳播，我們要傳播的是具有普世價值和豐富內涵的優秀傳統文化典籍內容，使受眾在心理上接受中國典籍。

其次，傳播內容要助推中國深層次文化意蘊的展現。獲得受眾普遍接受后，已廣被認可的典籍可不用再進行加工，我們要注重那些代表中華文脈、尚未被高質量外傳的文化典籍，拓展典籍傳播的題材和內容，從不同層面展現中華文化的內涵，要在了解受眾需求的基礎上有針對性地進行傳播，可以利用網絡、移動媒體對各國受眾進行抽樣調查，真正了解受眾的品位與喜好，找準切入點，有選擇性地傳播中國傳統文化典籍。

（二）傳播方式要注重多樣性

受新媒體影響，互聯網+出版是現代典籍出版的新方向，出現了電子典籍等新形式。一方面，要建立典籍數據庫、博物館，將傳統紙質媒介轉化為數字編碼，存儲在互聯網中，而不是對典籍內容簡單地掃描輸入，數據庫需要真正具備搜索平臺的功能，供讀者自行查閱、快速定位想要的內容，增強傳統文化典籍的可獲得性。出版社也可通過監測讀者檢索內容進行市場定位，有針對性地進行無紙化出版，可以有效避免庫存積壓書現象的出現，減少典籍出版的盲目性，實現典籍出版的便利化。[4]

另一方面，互聯網+出版是一個典籍外譯的過程，建立中外譯者與中外出版社合作制度，譯者與出版社通過新媒體技術共同整合有效資源，形成一條完整的譯作出版產業鏈和一套完整的立體營銷策略，將大幅度提高傳播效率，推動文化典籍走出去。

伴隨數字出版技術的發展，新媒體逐漸模糊了圖書、電影、電視、音樂等傳統媒體之間的界線[5]，利用新舊媒體平臺將文化典籍轉變為人們喜聞樂見的文化形式，通過文字與聲音、圖像多方面的結合，可以極大程度地推動典籍的數字化保存與傳播，例如著名文化典籍《紅樓夢》就是被改編為電視劇通過網絡媒體傳播被海外受眾熟知的。

（三）傳播主體要發揮主動性

1.普通民眾層面

人際傳播是傳統文化典籍對外傳播的重要環節，自由多變的形式、親密接觸的情誼、廣大交往的范圍，都是人際傳播的特點，例如來華留學生、國際友人、華人華僑等，都可以成為中華文化的代言人，發揮橋梁紐帶作用，加強中國與其他各國的聯系，在尋求中外文化融合過程中傳播典籍文化，促進國外傳媒參與中國傳統文化典籍的對外傳播，有效提升傳播效果。

典籍對外傳播是一項多領域交叉的綜合性傳播活動，需要熟悉傳統文化典籍又具備新媒體技術知識的高水平傳播人才。一方面，政府可出臺相關政策，吸引有能力的人才從事典籍傳播活動，另一方面，新媒體文化傳播產業要著手提高從業人員的素質，使其深入了解中華文化典籍內涵，努力成為高水平的新媒體傳播人才。

2.政府層面

首先，對典籍資源高度重視是典籍對外傳播的重要保障，政府可實施典籍振興工程，通過政策資金項目支持典籍資源數字化的深入開展，使新媒體充分利用自身傳播特點和特征，真正承擔起對外傳播的重任，在做好傳承發展的基礎上傳播中華優秀傳統文化。

其次，政府要發揮文化職能，最大程度地整合傳統文化典籍資源，發揮文化集群效應。[6]一是可以利用新媒體為媒介，建立專業的網站平臺，介紹典籍；二是開辦文化沙龍，組織志趣相投的人探討典籍傳播問題；三是開設文化論壇，邀請中外知名學者進行高層次的思想文化交流與合作。

再次，基于新媒體平臺，政府可以通過議程設置有方向地宣傳傳統文化典籍，提升公眾對傳統文化典籍的關注，增強典籍對外傳播的意識，發揮新媒體的傳播優勢，突破原有傳播模式的桎梏，構建完整的傳播機制，形成傳統文化典籍對外傳播新格局。

結語

中國傳統文化典籍對外傳播，需要發揮新媒體技術優勢，找到中華典籍與新媒體的融合點，探索典籍多樣的傳播形式，展現傳統文化典籍的內涵，實現中華文化縱深層面的延展。在新時代背景下，新媒體傳播還存在許多未知的機遇和挑戰，我們要將新媒體技術真正應用到傳播過程中，完善新的傳播機制，實現對外傳播的良性互動，真正讓中華文化走向世界，探尋成為文化傳播強國的可能。■