移動社交短視頻中城市形象傳播的變革

（青島科技大學傳播與動漫學院 山東 266100）

一、城市形象傳播

城市形象是一座城市政治、經濟、文化、社會等內在影響力的外顯化，是外界針對一座城市的印象所做出的綜合性評價，包含多元的評價指標和符號系統，如環境狀況、經濟水平、思想文化、民風民俗等，城市作為經濟活動和社會活動的集中承載地與發生地，越來越成為區域發展競爭與經濟增長的主要引擎。放眼國內或者國際，城市之間的競爭決定了各個區域發展的高下，作為城市軟實力一部分，城市形象是一座城市影響力的重要構成，是塑造城市品牌的重要元素，是吸引外部資源聚集的重要支點。城市形象傳播是將城市內涵，包括人文、歷史、地理、經濟、文化等方面的特色優勢對外宣介的一種行為，目的是增加城市的知名度與美譽度，獲得外部好感，從而爭取更多的發展機遇。

圍繞城市形象傳播，一種是官方主導的，通過制作城市形象宣傳片，在央視等全國性媒體平臺上投放，優點是傳播視角宏觀大氣、儀式感強，缺點是與受眾心理存在距離，缺少人際傳播的親近感，使受眾無法穿透與城市內在的情緒共振，僅僅在視聽上留下浮光掠影般的感觀體驗。另一種是移動社交短視頻引爆的城市形象傳播潮流，它縮近了與受眾的距離，UGC的內容生產模式激發了受眾傳播熱情，一批城市因此走紅網絡，如西安、成都等。

二、移動社交短視頻

移動社交短視頻是用戶自主生產制作上傳的時長在15秒左右的短視頻，具有很強的社交屬性。據中國網絡版權產業發展報告（2018）顯示，2017年中國短視頻用戶規模達4.22億人，網民滲透率達54.3%。[1]人際傳播短視頻有很強的社交屬性和瞬時曝光特點，這些帶有個人印記和社交屬性的短視頻引起了大量的圍觀、點贊，時空錯位帶來新鮮感和觀賞欲，廣場式的注意力傳播效果被人群擴散放大。從短視頻用戶的心理動機看，移動社交短視頻為受眾提供了一個立體化社交的分享入口，他們與短視頻共同成為公眾焦點，滿足了內在的連接感、勝任感與自主感。可以預見，移動社交短視頻會開啟城市形象傳播一次新的變革，這種變革性與其特點密切相關。

（一）內容生產頻次密集

書籍、電影、音樂、文章等思想表達載體都需要較長的生產周期，內容的消費頻次不高，雖然微博可以隨時更新，但內容的垂直性不夠，而短視頻很好地兼顧了內容的垂直性與生產頻次密集的要求，為廣泛傳播提供了良好條件。

（二）傳播門檻低，易產生協同性的傳播效應，且呈放大累積傳播效果

短視頻社交應用與大多數內容類社交媒介一樣，是一種高度依賴用戶內容生產的模式，用戶只要擁有一部手機，即可加入到繁榮的內容生態中來，在各種創意啟發中繁衍出不同的內容式樣，使傳播效果的密度和內容在陣勢上變得厚實，給受眾留下深刻的印象。短視頻應用抖音上，首頁頂部的發現搜索框下，熱度靠前的短視頻主題被直接顯示在用戶面前，類似于微博的熱門話題，如#跟我打卡最紅地標#、#全民挑戰66舞#等，當內容矩陣化累積后，會形成引人注目的傳播主題，使內容能量匯聚，引爆傳播影響力，開啟傳播的話題性，為城市形象傳播的議程設置提供路徑啟發。

（三）內容短平快，能量密度大，視聽沖擊與娛樂社交基因強，門類齊全豐富

易傳播是廣傳播的前提。短視頻迎合了當下年輕群體對零碎化視聽內容的需求、自我展示的分享欲望、圍觀與被圍觀的社交連接，20秒的視頻內容之外有音樂營造的美好感烘托、精致特效濾鏡加持、高清的拍攝與觀看體驗。在抖音上，多元化內容成為主流，涵蓋19大類，是一個高度豐富的內容平臺，音樂、舞蹈、親子、美食、旅行、萌寵、運動內容板塊占比都在5%左右，內容多元且均衡，每個人都能切入到適合自己的傳播場景中。

（四）傳播到達滲透率高，受眾極易接觸與覆蓋，用戶可獲得性好

短視頻應用抖音是新聞聚合平臺今日頭條旗下的一款產品，用戶能邀請微信、QQ、手機通訊錄上的好友一起享受短視頻給彼此帶來的樂趣。2018年6月12日，抖音對外界公布了用戶情況：國內DAU日活突破1.5億，超過四分之一的用戶是通過親朋好友了解到抖音的，親朋好友間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來源。年齡構成上，24-30歲的核心用戶占比超過40%。[2]龐大的用戶體量，為內容傳播提供了場景與受眾保障。

（五）反饋及時，互動垂直，極細節的視角、配樂都附帶著很強的話題性，大眾化的內容生產與開放性的互動比翼齊飛。短視頻有著開放的互動，評論、跟帖、點贊、分享一應俱全，同時也具備保存、鏈接復制、發送或@好友功能，這些都確保了短視頻傳播勢能的最大化，充分釋放用戶社交表現欲望。因此，移動社交短視頻是新時期城市形象傳播的一個絕佳利器，在傳播碎片化時代，短視頻為城市形象傳播提供了扁平快又接地氣的路徑，所以相關部門要調整傳播姿態，主動擁抱移動短視頻，抓住短視頻帶來的注意力峰值和紅利，提升城市的美譽度和知名度，推動城市內涵建設。

三、城市形象傳播要拓展內涵，傳播要向縱深延展

無論是官方傳播還是短視頻傳播，目的都是對外展示城市形象，增加外界對城市的好感，為城市在各個方面的發展贏得機遇，落腳點是提升城市內涵、增強城市居民獲得感。移動短視頻是城市形象傳播一次重要的路徑變革，城市管理者需側重兩個方面：

（一） 搭建城市發展與城市形象的橫向連接通道

城市管理者應結合實際，積極擁抱短視頻，將它打造成像微博那樣的與公眾溝通的新通道、展示形象的新窗口，實現城市形象與城市內涵相輔相成、良性互動的局面。以西安為例，市委一把手親自帶隊，通過與今日頭條密切合作，利用后者在技術、流量、人才上的優勢，以短視頻為傳播載體，成功地把自己打造成網紅，此舉既展示了西安歷史與現代交融的城市風貌，又推動了城市各項事業的發展，西安交警、陜西歷史博物館、各區旅游主管部門、文物局等都按照上級指示開通了抖音賬號，陜西歷史博物館更是通過參與策劃抖音首屆“文物戲精大會”主題拍攝，圈粉無數，收獲1.18億次的播放量僅用了四天，短視頻的傳播影響力可見一斑。

（二） 后視頻傳播時代城市形象建設的長期落腳點

移動社交短視頻可以瞬間引爆注意力，但題材的重疊會使審美發生疲勞，隨著時間推移，受眾會失去新鮮感。沒有哪座城市會被一直往復地傳播下去，爆紅的背后既有城市發展的契機，也有策略性營銷窗口的打造，所以在短視頻城市形象傳播中需要思考的是：將注意力轉化為生產力，提升城市所在地居民的獲得感。

一方面，各級文化部門和旅游企業要堅持將城市優秀文化傳播出去，塑造城市品牌，文化部門與旅游企業可以及時推出網紅旅游線路，讓線下旅游與線上傳播完美融合，強化城市給人們帶去的美好感受，滿足公眾精神文化需求。2018年清明假期，網紅城市西安接待游客數量同比增長38.76%，旅游業總收入同比增長接近50%，這樣的增長離不開抖音上關于西安超過80多萬條短視頻、近40億次播放總量和一億多次的點贊，它讓西安幾千年優秀的傳統文化與歷史古跡以時代最流行的傳播方式呈現給受眾，說明城市形象傳播覆蓋下的人群都是推動城市生產力發展的潛在要素，這些被聚攏起來的注意力都兌現了實實在在的真金白銀，惠及城市發展，城市居民從中嘗到了甜頭。

另一方面，要將城市影響力與城市發展戰略進行銜接。在贏得公眾好感后，網紅西安出臺了優惠的人才政策和落戶政策，吸引優秀人才干事創業，服務城市經濟社會發展，人才資源又為招商引資奠定了基礎，2017年成功吸引阿里巴巴、京東等知名企業入駐。可見，西安已經探索出了城市形象、人才和經濟發展三者良性互動的道路。

結語

短視頻拓展和消融了傳播的邊界與壁壘，讓城市有了小傳播的機會，相比微博、微信等社交場景更加垂直，娛樂社交的展示基因讓傳播穿透力更強，我們要善于抓住短視頻傳播優勢，展示城市各方面的綜合風貌，為城市發展贏得更多的外部支持。■