關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)吉祥物“劉看山”的符號學(xué)解析

張維

摘 要：“劉看山”作為“知乎”網(wǎng)站的官方萌物，其性格濃縮了用戶的特質(zhì)，借助頗具親和力與活潑的形象拉近了品牌與用戶之間的距離。文章分析了互聯(lián)網(wǎng)吉祥物“劉看山”的多重結(jié)構(gòu)意蘊，從直接意指、含蓄意指與消費符號角度對其符號學(xué)意味進行了解析，以供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)吉祥物;符號學(xué);直接意指;含蓄意指;消費符號

“劉看山”作為我國知名社會化問答網(wǎng)站“知乎”的官方認證萌物，擁有獨特的性格、表達方式與故事背景，一經(jīng)推出便引起了網(wǎng)友的廣泛好評與熱烈關(guān)注，被稱為知乎的“吉祥物”。

一、互聯(lián)網(wǎng)吉祥物“劉看山”的多重結(jié)構(gòu)意蘊

（一）作為吉祥物的“劉看山”

從漢文化角度審視，“吉祥物”意指能夠為人帶來吉祥、美好、幸運的人或事物，這一概念如今被各大運動會、博覽會等大型國際性展覽、競賽活動所引用，通過選取動物圖案并加以改造設(shè)計，最終形成獨特的形象與模型標記，用來象征著吉祥、好運的祝福意味。從西方文化角度來看，“吉祥物”一詞源自于法國普羅旺斯語Mascotto，英文的公認譯法Mascot由此衍變而來，意指吉祥的能帶來好運的人、動物或東西[1]。由此看來，不受古今中外時空地域的限制，也無關(guān)形態(tài)、功用的差異性，吉祥物代表了人類對于幸福美好生活的寄托與期盼，傳遞出一種積極進取、昂揚向上、樂觀豁達的人生態(tài)度。在當(dāng)今時代，吉祥物更成為展示一個國家厚重的歷史文化內(nèi)涵與精神風(fēng)貌的具象縮影，通過互聯(lián)網(wǎng)、國際化賽事活動所提供的傳播平臺，將不同國家的綜合實力、政治面貌、精神風(fēng)采淋漓盡致地展示出來，象征了東道國的文化意識形態(tài)，是一種特殊的文化符號。

（二）作為象征符號的“劉看山”

跳出文化意味角度來看，因為“吉祥物”具有顯著的指代性與象征性，由此可判斷出符號性是其先天便被賦予的本質(zhì)特性，進而推斷出吉祥物本質(zhì)上與符號是同根同源的。索緒爾將符號的組成分為能指與所指兩部分，二者共同構(gòu)成了語言學(xué)的重要概念。而法國知名符號學(xué)家羅蘭·巴爾特將這一概念運用在符號學(xué)中，推斷出能指與所指在某種程度上是可以有機結(jié)合，融為一體的，而這一交融的過程也被稱之為意指作用。具體來說，意指作用既包含能夠傳遞意味的東西，又包含可以被意味的東西，它脫離了形式與內(nèi)容的局限，象征著從形式至內(nèi)容轉(zhuǎn)變的這一過程，經(jīng)由形式向內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，最終孕育出了符號這一產(chǎn)物。在此基礎(chǔ)上，羅蘭·巴爾特又引申出了二級意指系統(tǒng)的概念，將意指系統(tǒng)拆分為表達與內(nèi)容兩個平面，兩個平面通過意指作用有機結(jié)合構(gòu)成第一系統(tǒng)，經(jīng)由能指與所指共同作用構(gòu)成符號，傳遞出完整的意義。同時，第一系統(tǒng)又為第二系統(tǒng)提供了能指的表達面，其中第一系統(tǒng)與第二系統(tǒng)分別構(gòu)成了直接意指與含蓄意指兩個組成部分，這也是涵指符號學(xué)的核心要義。

二、直接意指含義解析

直接意指發(fā)生在符號的第一系統(tǒng)內(nèi)部，代表了從能指到所指的過程，主要表達從符號中可以直接獲得、讀取到的穩(wěn)定意義，呈現(xiàn)出顯著的、標準規(guī)范的“代碼”特性。在第一系統(tǒng)中，“劉看山”的符號形式對應(yīng)了“吉祥物”的內(nèi)容含義，這也就構(gòu)成了直接意指，可以經(jīng)由表達面與內(nèi)容面兩個層面針對其中蘊含的意義進行分析解讀。

（一）表達面

在符號學(xué)中，表達面主要由第一系統(tǒng)——即直接系統(tǒng)構(gòu)成，羅蘭·巴爾特將其定義為外延層面，由能指與所指共同作用構(gòu)成。巴爾特又將能指與所指的概念進行了明確的劃分，認為能指與所指分別構(gòu)成了表達面與內(nèi)容面。在此基礎(chǔ)上，索緒爾所提出的能指這一概念主要表達的是明示意，與所指共同作為一種純關(guān)系項，它必須有一種質(zhì)料，如聲音、物品或形象等作為中介物，是人們試圖通過語言表達出來的語言文字的聲音與形象，既是意義又是形式[2]。

從能指的質(zhì)料角度分析，其主要由聲音與形象兩部分構(gòu)成。從其聲音角度出發(fā)，“劉看山”這一名稱的構(gòu)成便帶有顯著的中式形象符號特色，“劉”是我國常見的姓氏，該姓氏起源于中國遠古神話中堯的后裔“劉累”;而“看山”帶有顯著的口語特色，讀起來樸實淳厚、朗朗上口，十分“接地氣”，也寄托了“劉看山”爸爸從小的愿望。從形象角度出發(fā)，“劉看山”是一只自小生活在北極的白色北極狐，寥寥幾筆就勾畫出了一個簡單的狐貍簡筆形象，長長的啤酒瓶狀嘴巴，黑色的鼻子，還有一只小小的短尾巴。“劉看山”這一形象的設(shè)計帶有較為典型的中國傳統(tǒng)文化韻味，由黑色線條勾勒出簡單的狐貍形狀，正與我國傳統(tǒng)水墨山水畫的色彩元素相契合，而簡單的筆觸也彰顯出現(xiàn)代人所追求的簡約風(fēng)格理念。這樣一只看似不形象、甚至有些無厘頭的北極狐形象卻能夠激發(fā)大眾的創(chuàng)作欲，更容易為網(wǎng)民大眾所記憶、接受。

（二）內(nèi)容面

羅蘭·巴爾特認為所指既不是一種源自人心理的表象，也不是切實存在的實物，而將其定義為一種“可言者”，囊括在意指的涵蓋范圍中。索緒爾針對內(nèi)容面的具體含義進行了一定延伸，認為所指即象征著語言的意義與內(nèi)在本質(zhì)，因此內(nèi)容面也就代表了符號語言所傳遞出的實際內(nèi)容。通過上文分析可以判斷出“劉看山”的表達面是其展示出的二維平面形象，因此其內(nèi)容面也就是“劉看山”背后傳遞出的抽象的、擬人化的角色形象設(shè)定，經(jīng)由表達面與內(nèi)容面的結(jié)合，才真正賦予“劉看山”以吉祥物的意義。

作為“知乎”的吉祥物，“劉看山”一出場便揭示出其身份是一個“小朋友”，來自于一個三口之家;它的名字來源于“劉看山”爸爸對于家門口冰山的征服欲，也可以說是爸爸從小愿望的一種傳承、寄托;它有著許多小孩童年時期常見的煩惱，羨慕爸爸媽媽漂亮的大尾巴，疑惑“燕鷗小姐”為什么總躲著自己;它也擁有小朋友頑皮愛鬧的性格，喜歡玩變地毯、冰上滑行等危險的游戲。這些角色設(shè)定都傳遞出顯著的擬人化特色，打破了以往大眾對吉祥物繁瑣、復(fù)雜的刻板印象，更加貼近現(xiàn)實生活中的普通小朋友形象，大大拉近了這一人物與網(wǎng)友、大眾之間的情感距離。同時，“劉看山”這一形象并不是孤立、靜止的片面人物形象。“知乎”在2014年推出了《你好，我叫劉看山》這一漫畫，介紹了“劉看山”的身份、名字由來、短尾巴、愛提問題、喜好游戲以及長大后的劉看山等內(nèi)容，這些類似于成長日記式的設(shè)定更為“劉看山”貼上了深刻的擬人化標簽，使其更加形象地彰顯出人類的特征。通過身份信息與成長介紹，為“劉看山”賦予了吉祥物表意特征之外的真實存在感，使其外在形象與內(nèi)在特征有機結(jié)合，最終呈現(xiàn)為一個完整的符號，成為直接意指系統(tǒng)的主要構(gòu)成部分。

三、含蓄意指含義解析

巴爾特針對涵指意義做出了明確解析，認為符號經(jīng)由人類使用后便不僅局限于其原有的功能意義，而被賦予了隱藏在第一層意義之下，需要依靠第二語言進行表達的第二層意義。在第一系統(tǒng)中，“劉看山”作為吉祥物的象征符號意義構(gòu)成其表達面，而擬人化設(shè)定又構(gòu)成了它的內(nèi)容面，在意指作用的影響下，二者結(jié)合構(gòu)成了第二系統(tǒng)的能指。在第二系統(tǒng)中，“劉看山”不再是吉祥物，而成為承擔(dān)大眾心理表象作用的表情包，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上風(fēng)靡一時，傳遞出了新的符號學(xué)意義。

其一，應(yīng)當(dāng)分析“劉看山”能夠成為表情包的原因。就其形象特點來說，“劉看山”并無明顯的情緒表現(xiàn)，由寥寥幾筆構(gòu)成一個簡單的幾何圖案，甚至缺乏鮮明的色彩感，但這也為大眾的二次創(chuàng)作提供了空間。同時，“劉看山”的“誕生”也呈現(xiàn)出戲劇化特點，甚至可以說是搭上了“知乎吉祥物設(shè)計大賽”的末班車，帶有一定的隨機性、隨意性與無厘頭特點，為其增添了呆萌、蠢萌的元素，迎合了現(xiàn)代人的生活理念與情感喜好。

其二，伴隨移動智能終端的日漸普及，以及知乎應(yīng)用程序的開發(fā)，“劉看山”憑借其簡單、不帶有情緒化的形象激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的想象力與創(chuàng)造欲。用戶紛紛加入制作表情包的行列中，“劉看山”也經(jīng)過二次加工被配上網(wǎng)絡(luò)時下流行詞匯 ，例如“友盡”“熬不住了”“掛掉”等，搭配相應(yīng)的趣味性動作，獲得了大眾的喜愛與廣泛傳播。這些表情包利用“劉看山”的形象作為素材，有助于互聯(lián)網(wǎng)用戶更加形象、方便傳遞出所要表達的情感，具有多元化符號傳播價值。

四、消費符號意味解析

法國哲學(xué)家鮑德里亞從消費符號學(xué)的角度進一步詮釋了巴爾特的符號學(xué)，認為物是一個顯現(xiàn)社會意指的承載者，并且構(gòu)建了符碼。要成為消費的對象，物品必須成為符號[3]。無論是制作“劉看山”這一形象并將其運用為吉祥物的知乎網(wǎng)站，還是傳播“劉看山”表情包這一行為，事實上都賦予了“劉看山”象征符號之外的消費符號意義。就“劉看山”的形象本身來說，它并不是精心策劃設(shè)計而來的，但卻帶有較強的辨識度與延展性，相應(yīng)的也為其商業(yè)開發(fā)提供了有效價值。“劉看山”已然成為了“知乎”這一互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)價值的一個象征，承擔(dān)著公司品牌文化理念輸出的責(zé)任，其表情包的傳播、周邊的開發(fā)以及在世界杯、各大音樂節(jié)中的參與更為其消費符號價值的彰顯提供了充足的依據(jù)。

五、結(jié)語

總而言之，“劉看山”這一互聯(lián)網(wǎng)吉祥物的出現(xiàn)，為我國吉祥物的符號形象與意義傳達提供了一定的借鑒價值。吉祥物設(shè)計不僅應(yīng)當(dāng)在視覺上融入能夠贏得大眾喜愛的“賣點”，還應(yīng)當(dāng)加強線上與線下互動，拉近與受眾之間的距離，從而在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、表象與深層有機結(jié)合的過程中挖掘更多的商業(yè)價值與符號學(xué)意義。

參考文獻：

[1]姚靜.跨文化傳播視域下吉祥物的符號學(xué)解讀——以福娃與海寶為例[J].華中師范大學(xué)研究生學(xué)報，2011（1）：83-86.

[2]劉美憶.“網(wǎng)紅”熊本熊的符號學(xué)解析[J].青年記者，2017（32）：84-85.

[3]劉美憶.吉祥物“鸚鵡兄弟”的符號學(xué)解析[J].視聽，2017（11）：153-154.

作者單位：

西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院