城市形象的影視化傳播研究
——以西安為例

鄒欣星

(西安市委黨校,西安 710054)

自1996年我國城市化率首次突破30%后，便開始進入每年提升一個百分點的高城市化狀態。根據“瑟納姆曲線”理論，只有當城市化水平提高至70%時，城市發展才會再次呈平緩成熟的態勢。這意味著在未來相當長時期內我國各城市對資源和資本的需求仍會不斷加大，城市與城市之間爭取資源的競爭也將日趨激烈。通過良好城市形象的傳播來提升城市影響力，進而增強城市文化軟實力和城市競爭力已成為國內諸多城市增強自身資源獲取機會的共同選擇。如何建構良好城市形象，有效傳播城市文化，并以此提升城市競爭力，業已成為各城市發展進程中無法回避的難題。

一、城市形象與影視傳播

美國著名城市學家凱文·林奇認為城市意象主要由城市物質形態的五種元素：道路、邊界、區域、節點和標志物所構成，但“似乎任何一個城市，都存在一個由許多人意象復合而成的公眾意象”。[1]由這個定義不難推知，城市形象具有主客觀統一的雙重屬性，它既以城市客觀物質實體的存在為基礎，又是個體主觀感受的產物。因此城市形象必須將城市客觀物質實體轉化為某種獨特文化符號，再通過符號的象征功能作用于受眾個體，引發受眾主體的情感波動才能形成。這些被賦予某種獨特文化意義進入傳播流程的符號,則是負載傳播城市形象信息的基元，故而，傳播中信息符號的編碼對城市形象傳播效果的影響尤為深遠。在傳播體系中不同傳播媒介信息編碼的側重點各有不同，其傳播影響力自然也不可同日而語。雖然當代社會紙質媒體對于人們認知世界的影響力依然不容小覷，但相對而言，影視傳媒對于城市形象的呈現較傳統紙質媒體更具優勢。

首先，從信息符號的編碼來看，在同一時間點上以圖像符號為主，融合了聲音、語言、文字等各種傳播符號同時作用于受眾的視覺和聽覺的影視傳媒編碼系統，相較于紙質媒體而言，更容易給受眾帶來視覺沖擊力，更易于在潛移默化中改變受眾的“腦海圖景”。同時，圖像作為一種通用語言可以跨越民族、群體、國界語言交流的障礙，直接呈現在不同文化民族、群體、國家的受眾面前，其傳播范圍更為廣泛。并且，影視傳媒以圖像敘事為主，敘事空間的呈現更具三維立體感，這使得影視傳媒所建構的城市形象具有高度仿真性。人們通過觀看這種由層次多維立體空間影像敘事建構的城市形象時，容易產生一種身在其中的錯覺，這種高度仿真的“擬態環境”可以直接牽引受眾的主觀感受，深化城市形象建構的生動性，促進城市形象傳播的情感性。

其次，影視傳媒本身就是城市工業化發展的產物，其自身就是一個典型的城市文化表征符號，在信息的傳播中可以通過特殊文化意義的編碼，將自身存在與城市存在做一種聯想和鏈接，使城市精神和城市文化體現為一個具體的可感知對象，受眾通過對此具體形象的解讀和聯想進入城市生活；另外，作為一種傳播媒介，影視傳媒也可以通過藝術表現的方式記錄城市歷史的變遷，反映城市社會生活和文化習慣的承續與流轉，能在光影交錯中彰顯城市魅力，提升城市形象的可接受度。

再次，以影視傳媒建構和傳播城市形象容易產生聚媒效應和暈輪效應。影視傳媒作為當代大眾娛樂消費的主要方式，包含著大量的“注意力資源”。這種“注意力資源”的傳播效應能累積下來轉化為城市的“注意力資本”，一個城市的被關注度越高，其城市形象的傳播范圍也越廣，傳播效果也更容易得到提升。同時，受眾可能會因為喜歡某一部影視作品而對作品中的人物、場景產生好感，這種因移情而產生的暈輪效應，能對城市形象的提升和傳播起到積極的促進作用。

二、西安城市形象的影視化傳播現狀簡析

從我國城市形象傳播影視化發展的歷程來看，西安是較早將城市形象宣傳片和紀錄片投放國內外影視媒體的大城市之一。早在20世紀90年代末，西安就開始在世界范圍內傳播城市形象，多次與鳳凰衛視合作拍攝城市形象紀錄片、專題節目，也曾與美國CNN、日本鐵木真電視公司等合作拍攝城市文化紀錄片。十五年來不僅制作完成《華夏故都·山水之城》的城市形象宣傳片，先后有多部時長不等的城市形象宣傳片在央視國際、鳳凰衛視等具有國際重大影響力的電視媒體上播出，也是較早有意將城市形象宣傳片投放紐約時代廣場滾動播出的城市之一。

西安城市形象影視化傳播所采取的方式也較為多樣，一方面有相對傳統的城市形象宣傳廣告、各類城市專題節目、城市紀錄片以及城市影片劇作等。比如曾與中央電視臺合作完成紀錄片《護寶傳奇》，與美國Discovery頻道合作拍攝《中國建筑奇觀——西安》，與日本鐵木真電視臺合作拍攝大型電視紀錄片《復蘇的長安》。也關注本土媒體對城市形象的傳播，西安電視臺開通了《直播西安》《西安零距離》等欄目，以“真實、可感”的閱讀方式傳播西安形象。另一方面西安還嘗試采用新形式建構、傳播西安城市形象，比如舉辦某一專題影視劇作大賽、作品頒獎晚會等，曾成功策劃舉辦了“中國·西安首屆手機電影年度盛典”。

但即便如此，西安城市形象影視化傳播的效果并不十分明顯。我們曾在2016年底隨機抽樣部分西安游客進行“影視傳媒與西安城市形象的建構、傳播”問卷調查。*筆者曾在2012年對到西安旅游的外地旅客共發放問卷300份，回收問卷300份，有效問卷289份，有效回收率達96.3%。問卷設計主要包括以下兩個方面的內容：西安城市形象和形象傳播效果的考察。問卷第5題考察受眾在城市形象傳播中對傳播媒介的選擇：“您通過什么樣的渠道了解到西安？(可多選)”，統計數據顯示，在7個選項中“影視劇作、廣播”與“報紙、雜志、書籍”兩個選項都以94票約占本題各類選擇總票數的28.1%，并列排名第一；排名第二的是“網絡”56票，占總票數的16.8%；第三位是“西安本地朋友介紹”43票，第四位是“來過西安的朋友親戚介紹”22票，第五位是通過“重大節事活動”21票。從以上數據分析可知，雖然過去十年間西安在以影視媒體傳播城市形象方面做出了許多努力，影視傳媒是人們了解西安的首選傳播媒介，但與傳統紙質媒介相比，影視媒體在西安城市形象的傳播中并無特別突出的表現，傳播效果并不明顯。究其原因，主要有以下三個方面：

(一)傳播的系統整合不夠導致了傳播效果的弱化

西安每年從市政府、各區政府，到各市、區旅游局等職能單位部門在城市形象的影視傳播方面投資力度都很大。但總體而言，各級政府和職能單位部門的傳播都比較注重近期目標的實現，重視點的宣傳，缺乏整體宏觀規劃，往往出現上下級各部門、各單位各自為政，重疊表現城市生活某些相同點等狀況。由于缺乏全局觀和系統整合，城市形象影視化傳播各相關部門之間的關聯性較少，在傳播過程中很難保持信息的一致，容易產生城市形象的文化核心定位不夠明確，城市形象的建構和傳播注意力分散，提供的信息重合造成資源浪費等問題。導致傳播的有效到達率較低，公眾覆蓋面較窄等問題。

(二)傳播內容相對單一導致了傳播效果的弱化

在當前西安城市形象的影視化傳播中，無論是影視劇作還是城市形象片、新聞片、紀錄片等，都重在突出西安城市的“歷史感”。在展現西安城市形象時偏好符號化古建筑，關注焦點多在漢唐歷史之于西安的意義，習慣以輝煌的漢唐文化來突出西安城市的古老。這種厚古薄今的傾向在城市形象的影視傳播中，則體現為對塑造現代西安缺乏必要的文化自覺和文化責任感。這些年來在全國范圍獲得良好傳播效果的西安影視作品，諸如《西安事變》《大秦帝國》《白鹿原》《大唐芙蓉園》《那年花開月正圓》都是以傳統西安和近代西安的展示為主，當代西安的展示幾呈空白。這種傳播內容相對單一、個性不夠豐富鮮明的城市形象，難以引起受眾的關注，由此降低了城市形象影視化傳播的可接受度。

(三)傳播密度不夠導致了傳播效果的弱化

西安城市形象宣傳片、專題片、紀錄片雖然產出頗豐，但與西安生活相關的故事片卻不夠豐富。近十年來，不僅外地導演拍攝與西安城市相關的影視劇作屈指可數，就本土影視傳媒西安電視臺而言，十年間拍攝的8部作品中，與西安相關的僅只1部。調查問卷的第10題“您看過哪些關于西安的影視劇作？(可多選)”結果顯示，在設計的9個選項中得票最高的是拍攝于1981年的電影《西安事變》186票，*問卷調查選項不包括2017年上映的《那年花開月正圓》。占本題所選總票數的34.9%；排名第二的是2012年暑期上映的電影《白鹿原》125票；排名第三的是得44票的《高興》，此片于2009年上映，以現代西安為背景，雖然上映后口碑不錯，但在票房上僅取得了2300萬元的成績，社會影響力相當有限。那部雖與《高興》同期上檔，但一無知名導演、二無明星助陣的《羊肉泡饃麻辣燙》的社會影響力更是蒼白。與電影相比，西安城市電視劇在受眾中的影響力則更為微薄，陜西省內具有較高知名度和較大影響力的《大秦帝國》也只得65票，占所有當選票數的12.2%；《西安虎家》僅得44票；《葉落長安》50票；有趣的是省內受眾認為給西安城市形象帶來極大負面影響的《12.1槍殺大案》，對于西安城市形象的負面影響并不如預料中的大，只有11人選擇曾經看過這部電視劇。這從另一側面說明西安影視傳媒的跨域影響力十分有限，因此才會出現無論影視作品中的西安是好是壞，都不太影響受眾對西安固有的印象。

三、城市形象影視化傳播優化策略

對西安城市形象的現狀簡析可知，宏觀方面傳播系統的整合程度，微觀方面傳播形式的選擇、傳播內容的設計都關涉傳播效果的取得。因此，優化城市形象影視化傳播效果，需要優化傳播相關主體的合作，整合城市形象影視化傳播系統，發展城市影視傳媒產業。

(一)優化傳播相關主體間的合作關系

城市形象的影視化傳播關涉政府、影視傳媒和受眾三個主體，要保證城市形象影視化傳播效果的優化，首先要保持政府、影視傳媒與受眾三相關主體之間的良好合作和良性互動。

首先，政府既是城市社會管理機構，也是傳播的關鍵主體。作為關鍵主體的政府在城市形象的影視化傳播中居于主導地位，掌控著城市形象傳播的基本內容、根本原則和主要導向，是城市形象傳播的管理者和控制者，雖與其他傳播主體同為“把關人”，但政府在城市形象的影視化傳播體系中所起的作用要高于其他“把關人”。同時政府的雙重身份意味著在城市形象的影視化傳播中需要借助社會管理者的角色，通過對城市影視傳播法規政策的制定和完善，引導規范其他傳播主體進行城市形象的影視化傳播活動。還需要通過行政手段的協調統一，為城市形象的影視化傳播制定一個相對完善的宏觀規劃，引導各職能部門和其他相關傳播主體在影視傳播中各有側重地推廣城市形象。

其次，影視傳媒作為城市形象影視化傳播的主要信息載體，在城市形象的影視化傳播中也具有極為重要的職責。在傳播體系中大眾傳媒具有議題設置和意見領袖的職能，在傳播中媒體重點表現的節點往往與受眾心中對城市形象的“特征性”感知點相吻合，影視傳媒也不例外。因此，城市形象的影視化傳播需要充分利用影視傳媒的“議題設置”和“意見領袖”功能，策劃、編排和設計相關情節、場景來展示和建構城市形象，通過對受眾情感、判斷力潛移默化的作用來擴大城市形象的影響力。

再次，如同視覺傳播學學者文德特所說的“圖像的意義不在圖像本身，而是在于解讀圖像的人”。傳播的一端是主要信息源——政府和媒體，而另一端則是信息的主要接受者——受眾。如果說政府是城市形象影視化傳播成功與否的關鍵，那么受眾則是城市形象影視化傳播成功與否的主體所在。在城市形象的影視化傳播過程中，受眾并不只是消極被動的接受者，也是傳播活動的積極參與者。在城市形象的影視化傳播中，需要明確受眾作為傳播終極目標的主體地位，細致研究和尊重受眾的接受心理和文化審美習慣，在編碼過程中注意圖像符號與文本意義之間的表現張力，因勢利導地引領受眾解碼，使其順利接受編碼預設建構城市形象。

(二)整合城市形象的影視化傳播系統

城市形象的影視化傳播首先需要整合和統一城市形象的文化定位，以歷時與共時相結合的方式縱向梳理城市文脈譜系、橫向尋找城市文化的精華，縱向把握好歷史、現在與未來三者之間的平衡和張力，將城市的過去、現在與將來連接起來呈現一個多維立體的城市形象。城市的過去包括古都風貌、文物遺跡、歷史文化資源，如同西安作為五千年華夏文明的發源地，東方文明史上最負盛名的古代都城，從舊石器時代的藍田猿人、新石器時代的華胥古國、半坡聚落，一直到周、秦、漢、唐的京兆都城，都給現代西安留下了豐富的歷史文化遺產。那么在西安城市形象的影視化傳播中可以通過這些文化符號的不斷再現激活人們的深層文化記憶。城市的現在則包括當下城市景觀、公共設施、文化服務體系和市民生活現狀，可以通過新聞紀實、紀錄片講述和影視作品中的場景植入等方式來展現現代城市的休閑、娛樂和商貿。城市的未來包括城市的遠景規劃、建設目標等，當西安以“國際化大都市”“美麗西安”為建設目標時，可以通過影視劇作故事片中的主題設計、場景植入等各種表現方式，將當下“西安”最具現代意味的地標、建筑、廳閣館所呈現出來。

其次，城市形象的影視化傳播還需要整合城市文化資源提煉統一的、能突顯城市個性的城市形象標志性符號。北京大學吳必虎教授說過：“城市在進行品牌打造時，首先面臨的挑戰是學會做‘減法’，要在看上去豐富的資源中，忍痛割愛去掉一些東西。”[2]西安是一個文化歷史感厚重的城市，城市歷史題材資源豐富，在影視作品習慣于以宏觀、概述的方式表述西安厚重的歷史感，受眾因此對西安城市形象的感知也流于宏觀和表面。調查問卷第3題考察受眾對西安城市形象的直接觀感時，得票最多的是“文物古跡多”(161票)，占所有選項的28.0%，其次是“文化底蘊深厚”(116票)，占所有選項的20.2%，這兩個選項都是對西安城市形象的宏觀、模糊描述。對于政府近年來大力推廣、并賦予了獨特含義的“華夏故都”和“山水之城”分別只有73票和9票。這種事倍功半的傳播困境表明，在城市形象的影視化傳播中應該突破籠而統之以歷史文化指代整個城市文化資源的講述模式，要善于甄別選擇、溶納匯取，以城市不同時代的核心文化特質為點，突出一個明顯的核心印象，并圍繞這一核心印象，強化城市形象的唯一性、獨特性。

再次，城市形象的影視化傳播還需要整合城市影視傳媒資源。一方面，需要將分屬政府、企業和非營利組織的各類影視傳播載體連結起來，形成一個統一的“城市形象”影視化傳播體系。在這個傳播體系內需要明確分工、各有側重，使各傳播載體在城市形象的傳播中既能統一口徑又能相互補充、彼此合作。另一方面，還需要發揮城市形象宣傳片、電視新聞報導、影視劇作品等各類影視敘事方式各自的優勢，形成一個互為支撐的城市形象良性循環結構進行持續傳播。目前，大多數城市形象的影視化傳播，都習慣于側重城市“點”的突出，在“點”與“點”的呈現間缺乏關聯。這種碎片式的“點”呈現不僅淡化了影視傳播的效果，也極大地影響了城市形象的整體性建構。優化城市形象影視傳播的效果需要找到合適的線索串連城市文化的“點”，再以多樣化的影視表現手法和精良的影視劇作故事來呈現城市歷史遺跡、景觀建筑背后的古傳今說，最大程度地增強城市形象的歷史感和生動性，激活受眾的文化體驗制造城市文化認同感，使他們最終能將這種文化體驗轉換為文化經濟，進而轉化為城市文化資本。

(三)發展城市影視傳媒產業帶動城市形象傳播

影視劇作產業是城市形象傳播的主要載體，一個強大的影視劇作產業鏈的形成，不僅對城市形象的傳播能起到事半功倍的效果，也能促進城市旅游經濟的發展。

首先，發展影視劇作產業帶動城市形象傳播需要政府發揮好城市形象傳播主體的作用，積極尋求各種形式的影視合作機會，以影響產業發展的方式輸出城市文化。在現代影視作品制作過程中，有時即使政府不主動尋求與劇組合作的機會，部分影視作品也許仍會偶然來城市取景，但這種取景往往是出于劇情外景需要，在劇作表現中甚至很有可能將城市景觀“移花接木”，不會標明城市的歸屬和景點名稱。城市景觀如果以這種被動的方式進入影視劇作，常常可能出現白白浪費傳播資源的可能，就像雖然先后曾有《紅樓夢》《青青河邊草》《還珠格格3》等劇作在揚州取景，但當時的揚州缺乏主動借勢與影視劇組合作傳播城市形象的意識，因此錯失良機，以致雖然這些影視作品在全國范圍內取得了熱播效應，但并未為揚州城市形象的提升和城市的發展帶來太多增益。因此，城市形象的影視化傳播在找到傳播定位的“點”后，政府應該引領宣傳部門積極主動開展與“點”相宜的影視劇組的公關聯系工作，優化城市影視投資環境，吸引更多的影視生產資源進駐。

其次，發展影視劇作產業帶動城市形象傳播還需要充分利用“熱點”傳播的推動力，保持受眾對城市的“熱”度和持續關注度。在找到與影視制作方的合作機會后，應該利用好影視媒介對城市形象的推動力，配合影視劇作的拍攝，引導各類媒體關注報道影視劇作的拍攝和影視明星在本地城市的娛樂活動，形成一定的報道數量，起到“熱點”關注和持續傳播效果。同時，還需要注意把握城市形象的最佳傳播時間，配合相關“熱點”事件及時跟進城市建設、城市風采和城市生活報道。

再次，發展影視劇作產業帶動城市形象傳播，還需要充分利用影視傳媒的首因效應培養受眾對城市形象的認同感。良好的第一印象是城市形象認同的基礎，心理學研究表明，人們對于事物的認知是一種由生理走向心理的復雜過程。在傳播中人們在接受信息時習慣于根據最初接受的信息形成初始印象，從此不易改變，有時甚至會左右對后來獲得的信息的解釋，這就是首因效應的原理。[3]同樣受眾對一個城市的認知也始于個體通過外在感官獲得信息，然后憑借這些信息在大腦中形成關于這個城市的初始印象。現代受眾對于城市產生的初始印象，大多源于各類電子媒體上獲得的許多相關信息，然后才開始真實親臨實地體驗。這意味著影視媒介因為負載著直觀生動而又數量豐富的信息，對人們認知世界的初始印象有強大的影響力。因此，在城市形象的傳播中如果能充分利用影視傳媒的首因效應，也意味著能將一個穩定的、不易改變的美好城市形象留在受眾心中。當然需要注意的是主動借勢影視傳媒傳播城市形象，不等于將城市形象建構和傳播的掌控權完全轉交影視傳媒，從而對影視傳媒產生過度依賴，因此失去對城市形象傳播的整體駕馭能力。

四、小結

某種城市形象一旦形成便具有相對穩定性，在很長一段時期內，這種相對穩定的觀念和心理定勢不會輕易改變。但與此同時隨著城市的不斷發展，城市形象又是一個不斷更新的動態過程。從這種意義上來說，城市形象的建構和傳播又是一個動態開放的系統。所以說城市形象的影視化傳播不是靜態的，而是一個從不間斷的建構過程。為了保持和深化受眾對城市形象的認同感，需要不斷地經由影視傳播的方式，以背景、生活場景等的方式將城市隱性信息轉化為顯性信息，以高度仿真無限接近現實生活的影像方式來表現城市，使其能夠借助演員對故事情節的演繹激發受眾的情感體驗與心理期待，并通過受眾對于影視劇作中熟悉場景真實體驗，將影視劇情節真實化、具體化，并在這種具體化過程中重新激活影視劇作中的相關場景符號的情感、文化意義，并將這種情感、意義投射到內心，進而形成城市形象和形象認同感，通過受眾對城市形象的認同來提升對城市的認可度，以此來增強城市競爭力。

[參考文獻]

[1] [美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍譯.北京：華夏出版社，2001:35.

[2] 李懷亮,任錦鸞,劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009:67.

[3] 郭良文.臺灣近年來廣告中認同之構建——解析商品化社會的認同與傳播意涵[J].新聞學研究，1987:57.