鄭智生：抓住在華的新機遇期

沈偉民

中國會展行業經濟呈持續規模化發展趨勢。包括今年的進博會在內，中國內外貿易水平、需求還將進一步提高，由此也進一步帶動會展經濟的規模化與質量化的發展，在此背景下，勵展將迎來歷史發展機遇。

在今年的中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）上，全球專業會展公司—隸屬于英國勵訊集團（RELX Group）旗下的勵展博覽集團（Reed Exhibitions，以下簡稱“勵展”①），以參展商的身份，展示著自己的品牌故事、價值和形象。

“我們也派遣了資深副總裁，以顧問身份向進博會組委會提供經驗。不過，從主辦方變成參展商，在勵展過往的歷史中，的確很少出現?！眲钫勾笾腥A區總裁鄭智生告訴《經理人》。

勵展是全球專業的展覽及會議活動主辦機構，已積淀豐富的全球品質展覽會的開發、策劃、推廣及銷售經驗。該集團目前在全球設有38個代表機構，每年在30個國家主辦超過500個展覽及會議活動。

鄭智生表示，勵展其實早于上世紀80年代就進入中國市場進行辦展活動。去年，勵展在大中華區主辦了60余場展會，并吸引了150萬余名觀眾。

“通過展會形式，勵展幫助了許多中外企業獲得了商貿機會。勵展在見證中國經濟騰飛的同時，自身也在中國得到了持續發展?！编嵵巧J為，包括今年的進博會在內，中國內外貿易水平、需求還將進一步提高，由此也進一步帶動會展經濟的發展，在此背景下，勵展也將迎來自己的新機遇期。

協同客戶共同成長

中國會展行業經濟呈持續規?；l展趨勢。根據《中國展覽經濟發展報告（2017）②》顯示，去年，國內共舉辦4022個展覽會，其中，采集到面積的經貿類展覽會3663個，展覽會總面積約為12379萬平方米；另外，規模以上展覽城市共有36個，共舉辦經貿類展覽會3264個，展覽會總面積約為11393萬平方米，展覽會平均面積約為3.4萬平方米。

鄭智生認為中國會展業形成現在這樣的格局，有四個堅實基礎：

第一，中國內需已經超過了投資和出口，進口增長也超過了出口的增長；第二，供給側改革對于產品的升級更新起到強有力的推動作用；第三，中國制造2025綱要為中國制造業水平的提高提出了更高要求，而雙創、科技創新、民營經濟比較活躍；第四，會展業從審批制改為備案制后，放寬了市場準入條件。

“除了以上內生動力外，中國會展業還學習和借鑒發達國家的專業理念和管理知識，使中國的會展業與專業化和國際化的距離日趨接近。”鄭智生還表示，近年來，隨著大數據、互聯網和智能技術在會展業中的運用，以及中國政府大力提倡、推動和參與會展項目的舉辦和一大批現代場館的建成等，都使得中國會展產業得到大力發展。

鄭智生認為，在這樣的背景之下，在不斷提升當前在辦項目的核心價值和管理水平的基礎上，勵展需要抓住歷史機遇，不斷挖掘創新能力，采取并購及新展開發并行的手段加速業務板塊的擴張和發展，并積極開放性地探討各種其他可行的合作方式，勵展將更加重視同中國各級政府部門、行業主管部門以及協會之間的合作，探索對中國中西部和二線城市會展業務的開發，以實現勵展在中國的新發展戰略。

目前，勵展在中國的展會項目涵蓋11大類，如：汽車制造與汽車后市場；電子制造與裝配；娛樂與潮流文化；花卉與園藝；餐飲與酒店服務；禮品與家居；海洋、能源、石油與天然氣；醫療、醫藥與健康；金屬加工與工業材料；印刷包裝；地產與旅游等。

“勵展通過提供商貿機會，致力于幫助參展企業尋找增長機遇，提升全年營收，實現共同成長?！编嵵巧硎?，勵展也非常關注中國中小企業的需求和發展。

商業會展活動的最大利基就是中小企業的商貿需求。在過去數十年中，中國中小企業苦于缺乏商貿溝通和對接平臺，而勵展通過各類會展的組織和搭建商貿平臺，幫扶了很多中國中小企業之需，在此過程中，大量中國中小企業逐漸成長。

截止目前，我國注冊登記的中小企業已超過1000萬家，占全部注冊企業數的9成。而更為重要的信息是，這些中小企業工業總產值和實現利稅分別占全國企業總數的60%和40%左右。這意味著，中國經濟得益于中小企業的規模和貢獻。

“會展的主要功能之一是幫助參展商開展貿易，在勵展的5個價值觀中，排第一位的是客戶至上。因此，我們通過不斷提升專業觀眾的數量和質量，精確對接展商和買家的需求安排配對洽談，開發線上買家和賣家的互動平臺，以及為展商和買家提供良好的現場體驗和服務等，為展商和買家營造良好的貿易氛圍和環境?！痹卩嵵巧磥恚瑹o論是過去、現在還是將來，勵展仍將繼續幫助中國中小企業成長。

打造符合本地模式展會

履職勵展大中華區總裁之前，鄭智生曾服務于不同的跨國集團和國有企業在大中華區域的業務增長和市場開拓，其主要擅長從商業戰略規劃到落地執行的綜合業務管理流程。

鄭智生表示：“會展是一個能在同一時間點迸發并分享大量資訊的平臺，它能夠打破地域疆界、增進國際間文化交流，建立產品與企業之間的連接，創造人與人之間面對面交流的機會，將創新理念商業化，創生更大的商業機會并推動人文進步?！?/p>

現在，鄭智生對自己領導勵展大中華區充滿了信心：“我希望緊抓當前中國會展業發展的新機遇，和大家一起共同推動勵展博覽集團在中國區域業務的可持續增長。勵展人懷著對會展業的熱愛匯聚到一起，打造品質卓越的展會平臺，為客戶和合作伙伴創造價值，推動行業持續發展，共同成長！”

根據勵展在中國的發展軌跡來看，除了引入大量國際化展覽項目之外，勵展還通過投資并購，以及在華創立新展覽項目等多種舉措，不斷拓寬展覽業務領域。

引進國際展覽項目。如NEPCON China，ALU China，FIBO，Comic Con，Oi China等等，都屬于勵展海外引進的品牌展。不過，鄭智生認為，過去的“引進”模式，正在向“引進+走出去”的雙模式方向發生變化?！爸袊桥畈l展的巨大市場，過去是海外的成熟品牌會積極需求在中國的拓展機會。隨著中國會展業的不斷壯大，我們看到中國的自有品牌開始探索走出去的道路，我們也愿意看到越來越多的中國品牌項目能夠移植到國外去。”

持續合資與并購。勵展此前在中國的投資，主要是對同業的合資與并購行為。目前勵展在中國擁有了包括國藥勵展、勵展華博、勵展華群、勵欣展覽、勵展華百、勵展宏達和勵擴展覽等在內的9家成員公司。

“對于并購或合資對象，我們主要看重的是展覽資源，我們希望通過這種投資行為，能進入越來越多的細分行業?！编嵵巧硎?。

通過合資與并購，勵展擴充展會項目在華的業務版圖。如，在生命科學與醫藥領域，勵展與中國醫藥集團總公司合資建立的國藥勵展，就是國內醫藥健康領域專業的展覽和會議組織者，其業務范圍涉及主辦、承辦全國藥品、原料藥、醫療器械、化學試劑、分析儀器、玻璃儀器、實驗室裝備、制藥設備、包裝材料、中藥材、保健品及醫藥行業相關技術和服務的各種博覽會、交流會、交易會、國內外學術研討會及相關的會議服務；出國（境）舉辦經濟貿易展覽及境內舉辦對外經濟技術展覽會等等。

又比如，在電子制造領域，勵展與上海擴展組建的勵擴，就是專業的國內及國際觸摸屏行業的展會主辦機構。目前，該合資公司每年分別在上海和深圳兩地舉辦的行業展會包括廣為人知的中國國際觸摸屏展覽會（簡稱“全觸展”；C-TOUCH）、中國國際高性能薄膜制造技術展覽會（簡稱“FILM EXPO”）、中國國際膠粘帶、保護膜及光學膜展覽會（簡稱“APFO EXPO”）及3D打印技術展覽會暨研討會（簡稱“3D Printing”）。另外，除了將展會打造成專業的一站式行業綜合學習、采購和體驗平臺之外，勵擴每年還同期舉辦各種專業的技術論壇，吸引來自智能終端、汽車產業、工控、航空航天、傳媒廣告、醫療及房地產等領域的海內外專業觀眾及買家前來了解高品質專業的產品及技術解決方案，積極推動了國內乃至國際觸摸屏和3D打印行業的迅速發展。

鄭智生表示：“合資、并購是勵展業務拓展的重要手段之一，這一策略仍將繼續。不過，勵展也會采取積極開放的態度，探討除合資并購之外的各種可能的合作方式，比如托管模式等，以擴大項目合作的機會。”

加大新展的開發。除了合資、并購之外，勵展也在積極加大開拓新的展會項目。對此，鄭智生談了兩個戰略思路。

基于勵展現有展覽行業板塊的上下游延展。比如，勵展即將在2019會進行的‘中國國際軟包展，會與現有的‘中國國際瓦楞展、‘中國國際彩盒展、‘中國包裝容器展和‘上海國際紙展等展會項目同期舉行，由此實現產業聯動效應，打造包裝領域全產業鏈一站式采購平臺。

進入全新行業的展覽。鄭智生表示，勵展已經著手建立了新展的研究團隊，重點挖掘在中國會持續快速增長的行業，分析目前市場現有展覽的狀況，尋找新展機會。“2019年，我們會進入酒店餐飲服務行業、進入花卉行業。還有一些新行業板塊正在研究當中。”鄭智生表示。

“我們將不斷挖掘創新能力，探索更多具有發展潛力的行業領域，通過產品和商業創新模式的結合發現新的增長機遇，把勵展博覽集團大中華區打造成一個有獨特品牌文化、可持續發展的企業?！编嵵巧绱吮硎尽?/p>

精耕四大環節管理

鄭智生特別強調的對客戶服務思維，貫穿于勵展大中華區的管理體系，具體就是重視客戶體驗、洞察客戶需求、應用科技手段和重視人才發展等四個層面。

重視客戶體驗。從客戶的角度，對于展會的滿意度，其實就在于兩個指向—現場的展覽是否具備人氣、現場是否產生實際的商貿。

鄭智生表示，勵展致力于在其行業展覽會上為展商交付大量的、高品質的專業觀眾及買家，也為此投資甄選的線上、線下營銷渠道，有針對性地宣傳推廣展會，增加展會在行業的知名度和熱度，以吸引行業人士參與。此外，勵展還積極地和展會應用行業的相關協會、產業園區及媒體展開合作，邀請對應采購企業組團參觀采購。

鄭智生向《經理人》介紹說，勵展有兩個職能團隊專門負責觀眾與買家的邀約和參觀采購。一個是VRC（觀眾關系中心），負責大量行業觀眾的邀約，在這個過程中，勵展可以充分利用自己多年來積累的各行業上千萬的精準行業觀眾數據，以及共享勵展博覽集團全球的數據資源；一個是TAP（目標買家團隊），專門負責挖掘對口的、有采購計劃和預算的國內外買家，和他們建立關系、了解其詳細采購需求、向他們推薦對口展商的產品，最后通過邀約和買家服務確保他們到場與展商進行面對面的商務洽談，促進交易。

“在此期間，勵展不遺余力幫助客戶發現業務增長機遇，讓新老客戶通過會展平臺相識交流，建立連接，探索商機。只有客戶成功了，我們也就獲得了持續成功的源動力。只要不斷創新服務內容，深度挖掘客戶期望，我們就有機會和更多志同道合的商業伙伴共享、共創、共贏。”在鄭智生看來，勵展未來的持續發展，關鍵在于創新的客戶體驗。

洞察客戶需求?！岸床炜蛻粜枨螅f起來簡單，但真正關注到每一個細節，卻非常不容易?！?鄭智生表示，作為一場展會，涉及到從招募展商初期、辦展和展后，都涉及到客戶的各種需求。

比如招募展商時，不是簡單地向其推銷展位，而是會了解企業在當前的經營和市場競爭中，有什么需求、痛點，希望解決什么問題、達到什么目的，然后勵展會進行分析，在組織、設計會展中，勵展的組織團隊必須問自己兩個關鍵問題：本次展會所帶給展商的價值是否超越了客戶的期望？我們為展商是否提供有針對性的高效整合營銷方案和增值？

鄭智生表示，舉辦一個展會牽涉很多管理環節細節，特別需要注重于“軟性管理”。鄭智生講了一個故事：今年夏季，勵展在深圳舉辦展會，恰遇深圳連續的臺風暴雨，怎么辦？無論是參展商、觀眾都苦于行動不便，而陷入苦惱，在此情形之下，勵展當即決定向現場投放500多把雨傘，勵展的這一人性化舉動，感動了現場。

“派發雨傘雖是小事，但是勵展卻感動了現場的展商、觀眾。我想，這是我們對現場的一種管理，也體現了我們對客戶的服務質量?！编嵵巧J為，深入洞察客戶需求，不僅僅體現在客戶的商業訴求，還體現在人性化洞察方面。

另外，鄭智生還提到現場的餐飲問題。國內有些展會對于展商、觀眾餐飲的需求并不重視，但在鄭智生看來，這卻是展會重要的組成部分—是僅次于展商在現場商貿需求的第二大需求。

一個展會少則3天，多則5?10天，期間的用餐需求帶來的現場滿意度可能影響整場展會的最后評價，因此，勵展在餐飲管理中，比如邀請餐飲企業入駐、管控餐品質量和消費價格、滿足現場用餐量等方面，都制定了系統化和現場管理制度。正是基于餐飲的配套服務，勵展的每場展會有時看起來更像一個移動的人性化的“社區”。

應用科技手段。國內各類展會面積已經呈現日漸規?；厔?，相應的，在每次展會中，參展企業數量也同步增速，但隨之而來的問題是，在一個龐大無比的展會上，商務合作的訴求企業，要尋求現場目標企業就變得極其困難和繁瑣。

以上海的兩座最大展覽館為例。比如，舉辦本次進博會的上海國家會展中心，就有40萬平方米的室內展廳和10萬平方米的室外展場；上海新國際博覽中心則擁有17個單層無柱式展廳，室內展覽面積200000平方米，室外展覽面積100000平方米。

盡管在現場，都有紙質名單和宣傳冊有免費提供，但買家和賣家還是不方便尋找。勵展早已注意到這一影響展會貿易的效率問題，于是推出了自有的展會“勵展通（Reed Connect）”APP，專為展商和觀眾提供更便捷的參展和參觀服務。

“從兩年前開始，勵展在幾乎所有的展會上推出了在線商貿配對服務，根據展商和觀眾的需求、興趣，為他們精準推薦和配對，提升其參展參觀效率和回報?！编嵵巧硎?，“勵展通”只是勵展借助科技手段提升對客戶服務的方法之一，其他還有現場的人臉識別和數據分析等手段。

重視人才發展。隨著勵展近年來業務發展和展會項目的延展，勵展大中華區現有600多員工的組織，有進一步擴展的趨勢，與此同時，勵展需要在給組織部門內部增加各級人才。鄭智生表示，除了內部培訓之外，勵展實施了對中國部分大學的獎學金項目計劃，以及內部建立了一個叫做“飛虎隊”的組織計劃。

就“勵展中國獎學金”計劃，勵展最早是和北京第二外國語學院合作，迄今已走過了8年的歷程。近年來，勵展與上海城建職業學院也進行深度校企合作。在不久的將來，這個項目還會在更多其他城市展開。

“我們的目的是激發學生的學習熱情，培養他們對會展專業的熱愛；同時在學校和勵展之間為學生們搭建一座未來職業發展的橋梁。所以，勵展在為學生們提供來公司實習的機會的同時，學生們也會參加當地的展會現場志愿者項目，與會展專業實習課程安排相結合，計入學分。畢業生會擇優錄取來勵展工作，勵展也會定期去學校開設相關展會的講座，幫助學生們更好地了解展會行業的銷售市場的效能?！编嵵巧硎?。

事實上，通過將知識、案例提前疏導給學院，對于勵展下一步定向招聘新員工，相當于做了提前的職業培訓。

除此，勵展還在公司內部各組織部門中挑選一些具潛力和發展意愿的年輕員工，在總部加入“飛虎隊”。“這一組織中的人員，每期約25名，直接由總部管轄。我們通過這個‘飛虎隊組織，一方面讓他們隨時配合各部門的展會設計、安排、管理工作；另一方面也是借此考察出優秀的成員，以形成我們的干部儲備?！?/p>

通過以上的重視客戶體驗、深入洞察客戶需求、重視科技手段和重視人才發展等四個環節的深度管理，再加上勵展在中國的戰略以及面對的歷史機遇，鄭智生深信，勵展將在中國進入歷史的最佳發展時期。

① 本文所指的勵展，均指勵展大中華區

②《中國展覽經濟發展報告2017》由中國貿促會在第十四屆中國會展經濟國際合作論壇（CEFCO）期間發布，時間為2018年1月