利用新媒體推動網上輿論引導工作探討

李 鵬

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

一、新媒體的定義

關于什么是新媒體，目前還沒有統一的定論，研究者們從不同的角度給出了多達幾十種定義。新媒體的新是相對傳統媒體而言的，是在報刊、書籍、廣告、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，［1，2］包括微博、微信、知乎、分答、斗魚、熊貓、抖音、快手等等。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，其中手機網民占比達97.5%，標志著我國已經進入了移動互聯網時代，新媒體等應用進入了發展黃金時期。［3］

新媒體具有即時性、多態性、互動性、疊加性等獨特優勢，網民在吸收和分享網上內容的同時，也在不斷創造內容，其創造的內容量已經遠遠超過了傳統媒體，在用戶黏度方面也是傳統媒體無法比擬的，極大地動搖了傳統媒體的地位。新媒體核狀散發式的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成，使得網絡不僅是“發聲筒”，更是“擴音器”。因此，深入研究新媒體信息傳播的獨特優勢、把握傳播規律，是做好網絡輿論引導工作的重要基礎，更是推動新時代中國特色社會主義思想深入人心的必然要求。

二、新媒體的主要特點

新媒體形態多樣，功能各異，在進行網絡信息傳播時，具有以下主要特點：

（一）即時性和可達性

當今時代，“人人都是電視臺”“人人都有麥克風”。網民利用智能手機、智能手表、智能眼鏡、無人機等設備，能夠做到不受制作周期、截稿時間等因素的制約，隨時發布、及時更新信息，實現現場動態展示、即時傳輸，信息不經過其他中間審核流程，直接到達關注群體的個人終端。

（二）互動性和體驗性

點贊、評論、互動交流、轉載分享是新媒體明顯的特征。其徹底顛覆了傳統媒體單向傳輸、定時傳輸方式，任何人都可以是信息的來源，也可以隨時隨地對信息進行反饋、評論、補充和互動，滿足了網民體驗式參與需求。網民根據自己的喜好訂閱信息，充分展現了新媒體的魅力。

（三）個性化和多元化

網絡不僅是信息的聚集地，也是觀點的表達場所，不同的群體通過網絡表達不同的利益訴求，使得網上信息呈現多元、多態特性。［4］同時，網民成長環境、教育環境、生活經歷、工作經歷等存在差異，這必然導致他們分享所見所聞所思所愿的內容呈現“百花齊放”“百家爭鳴”的態勢。

（四）“圈子效應”突出

以微博、微信、直播等為代表的新媒體圈層文化突出，一些具有相似價值觀、相似經歷的網民聚集在一起，分享所見所聞所思，相互“取暖”。當突發事件發生后，網民自發形成一個個交流圈，通過圈層文化反復進行自我表達、群體討論，不斷強化某種傾向性觀點和主張，導致事件輿情不斷被聚焦、影響不斷被放大。

（五）“蝴蝶效應”凸顯

相對傳統媒體，新媒體信息傳播的頻率大大加快，信息爆炸式、裂變式傳播，受眾數量呈指數級增長。［5］網上任何一條信息的“抖動”，在不同網民的交流、交鋒和交融過程中，均可能迅速蔓延傳播開來，瞬間傳遍全球，最終形成全社會關注的輿論熱點和焦點事件。

（六）“從眾效應”放大

德國學者諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論表明，人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。［6］這導致在新媒體環境下，網絡意見領袖往往通過設置話題來引領網上輿論，多數網民即使反對該觀點，也很少主動“亮劍”，繼而成為沉默的大多數。

三、主要的新媒體平臺

目前，新媒體平臺多種多樣，不同的平臺滿足了不同用戶群體的需求。新媒體平臺分為互動、社交、問答、直播、音視頻等多個類別。

（一）微博平臺

微博是一種自媒體平臺，可發布文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的信息，微博的突出特點在于關注機制和簡短信息。［7］微博的基本功能有“關注”“粉絲”“轉發”“評論”“實時搜索”。微博“粉絲”數量代表賬號在傳播和分享信息時影響力的大小；通過微博的“關注”篩選信息，獲取感興趣的內容；通過“評論”就話題進行互動和交流；通過“轉發”分享信息，擴大信息傳播范圍。利用微博傳播信息，尤其需要關注意見領袖微博發布的內容，意見領袖粉絲數量多、話題引導力強，往往能左右新聞事件的輿論導向。

（二）微信平臺

微信用戶規模巨大，多達7億。通過研究發現，微信朋友圈使用率高達87%，朋友圈的文章被重復閱讀和二次轉發，以及文章有效達到指數（閱讀量、點贊數）都很高，已經成為網絡信息傳播的重要力量。因此，發揮好微信平臺信息傳播優勢顯得尤為重要。為了提高信息傳播力、影響力，需要在恰當的時機推送標題醒目、內容新穎生動、形式多樣的優質信息，以提高用戶的關注度、接受度和二次轉發動力，達到增強信息傳播效果的作用。

（三）問答平臺

問答平臺主要分為兩類：一是基于搜索引擎的問答平臺，該類平臺是搜索引擎的自然延伸，［8］包括谷歌問答、百度知道、360問答、搜狗問答等，平臺內容主要由網民自發創建并不斷完善，通過被搜索方式達到傳播信息的作用。二是知乎、分答等專業知識分享平臺，專注于對問題進行深度探討，問題回答者需要更高的知識水平，相對于搜索引擎類問答平臺，信息的深度、可信度、知識價值都更高。在傳播信息時，可以借助知乎、分答等專業性平臺傳播知識性強、變化較小、權威性高的信息；借助百度知道、谷歌問答等搜索平臺傳播知曉性、新聞性、動態性較高的信息。

（四）直播平臺

網絡直播是網絡主播通過網絡與觀眾“零距離”接觸的網絡媒體形式，由于網絡直播具有現場實時發布、實時交流互動、內容形式豐富多彩等優點，近年來發展異常迅速。當然，部分直播平臺存在低俗、色情、屢屢觸碰法律底線等現象，還需進一步管理規范。在引導網絡輿論時，可以充分利用網絡直播的優點，比如開展網上專家面對面等實時訪談節目、開展領導干部與網民互動交流等直播類節目，來傳播我們的聲音、闡述我們的主張，獲取網民的大力支持和理解。

（五）短視頻平臺

抖音、快手等平臺通過不斷在拍攝上優化濾鏡、美顏、貼紙等拍攝更美的視頻，通過音樂、短視頻、社交、個性化推薦等手段滿足網友愛玩、愛秀、追求潮流、渴望表達自我的心理需求，利用人工智能技術、借助智能推薦機制來進行精準推送。將網上信息用生動的音、視頻形式展示出來，基于網民畫像進行精準推送，不斷提高用戶對信息的黏度，是我們傳播網絡信息的重要方式。

四、利用新媒體做好網絡輿論引導工作的思考

（一）讓習近平新時代中國特色社會主義思想發揮“定海神針”的作用

當前，網上思想交流、交鋒、交融不斷，利益訴求日益多元、多樣、多變。面對網絡輿論生態錯綜復雜的形勢，必須充分發揮習近平新時代中國特色社會主義思想“定海神針”的作用，牢牢占據新媒體平臺首頁、首屏、首條等重要位置，全方位、多角度宣傳和解讀好思想產生的背景、內容、精髓等，以達到用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝網民頭腦的作用。不管來自哪個方面的思想觀念，都要用習近平新時代中國特色社會主義思想這把尺子來衡量，正確的就支持，錯誤的就反對，引導人們明辨是非、澄清模糊認識。

（二）充分發揮新媒體的互動性，走好網上群眾路線

習近平總書記強調，網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去，各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線。［9］這就要求領導干部懂網、用網，通過網絡了解社區民意，及時掌握老百姓所思、所想、所愿、所需，切實解決好關乎群眾切身利益的問題。

新媒體的互動交流性，在了解群眾真實想法、真實需求方面具有天然的優勢，已經成為我們同群眾交流溝通的新平臺，了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。［10］利用新媒體，潛潛水、聊聊天、發發聲，充分與用戶互動，切實走好網上群眾路線。

（三）凝聚共識、穩定人心，畫好網上網下同心圓

網絡社會是現實社會的映射，要做好網絡輿論引導工作，就必須網上網下聯動，凝聚共識，求得“最大公約數”。新媒體由于具有互動性、分享性、體驗性、形式多樣性等特點，非常適合發揮網上網下聯系的橋梁紐帶作用。

通過邀請網絡達人線下體驗、線上分享等形式，利用新媒體宣傳新時代、新成就，讓大家真真切切感受到身邊的新氣象、新變化，增強向心力；借助網絡意見領袖對話題的設置能力、對粉絲的影響力，擴大宣傳效果。通過傳統媒體和新媒體深度融合，在廣播、電視、門戶網站、“兩微一端”、直播、視頻等平臺推送信息；利用人工智能、大數據分析、交互式設計、集成化報道等新手段，把好的故事、好的聲音傳播得更廣更遠。加強對正能量稿件的策劃組織，發揮新媒體平臺數量眾多、表現形式各不相同的優勢，進行矩陣式傳播，滿足不同群體、不同時段的不同需求，強化網上正面宣傳效果，引導網上熱點難點，畫好共同為實現中華民族偉大復興的中國夢而奮斗這個同心圓。

（四）生產更多更好的內容精品，培育積極健康、向上向善的網絡文化

習近平總書記在網信工作座談會上要求，“加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化”。這就要求我們創作生產更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀作品。［10］

目前，使用新媒體的網民數量，以及內容生產量都遠遠超過傳統媒體，網絡空間是否清朗，關鍵還看新媒體平臺內容是否健康。新媒體上還存在博人眼球、斷章取義、無中生有、歪曲事實等不良和虛假信息。因此，在對新媒體加強管理的同時，組織策劃生產更多更好的內容精品來壓縮不良信息空間，引領網上輿論顯得至關重要。

（五）利用新媒體分眾化、個性化特點，差異化、精準化投送信息

網絡中，不同個體關注的信息、接受的傳播方式都不盡相同，使得網絡傳播呈現分眾化、個性化、多樣化的特點，這就要求我們對網絡信息傳播理念、方法、內容、形式、手段進行創新。［11］過去那種希望通過單一的媒體形式來廣泛引導輿論、引導思想在如今變得越來越困難。

為了強化宣傳效果，需要充分利用人工智能、大數據等技術手段對網民進行畫像，分析網民喜好。根據網民的不同特點，通過網站、微博、微信、新聞客戶端、問答、直播、視聽等平臺多渠道、多方式、差異化推送信息，使得每個人看到的信息都是自己想要關注的信息，從而實現信息精準傳播、分眾化分享。

（六）進一步豐富信息傳播形式，強化輿論引導效果

只有用網言網語、用老百姓喜聞樂見的形式來傳播信息，網民才會看、看了才會信，才能自覺從情感認同轉化為行為習慣。在用新媒體傳播網絡信息時，需要我們掌握傳播規律，運用圖解、動漫、微視頻、直播、隨手拍等多種新媒體傳播形式，表達好真實、鮮活、接地氣、有溫度的中國故事，達到增強信息傳播的吸引力和感染力、提高網民對信息的接受度的目的。

（七）注重時、度、效，牢牢掌握輿論引導工作的領導權和話語權

掌握網絡輿論的領導權和話語權，關鍵是要堅持“正能量是總要求，管得住是硬道理”。［12］這就要求我們在對網絡進行管理的同時，必須加強宣傳引導。各種媒體，特別是新媒體在進行宣傳報道時，必須堅持正確的輿論導向，使我們的新聞報道同黨和國家的大政方針聯系起來，同社會變革實際和人們的思想實際結合起來，既不能把大事說小，也不能把小事說大，做到全面、客觀、理性。針對不同性質、不同特點的問題進行正面引導，講求時、度、效，防止有人蓄意制造網絡輿論事件，增強工作的主動性和主導性，牢牢掌握領導權和話語權。

五、結語

新媒體的蓬勃發展，使得網上信息的生產方式、傳播渠道、傳播形式等都發生了根本變化。領導干部不僅要經常與老百姓“面對面”交朋友，更要主動利用網絡，利用新媒體的互動性、參與性等特點，“鍵對鍵”地傾聽網民的意見，讓習近平新時代中國特色社會主義思想在網絡信息傳播中發揮“定海神針”的作用，切實走好網絡群眾路線，畫好網上網下同心圓。運用圖解、動漫、微視頻、VR、航拍、隨手拍、直播等多種傳播技術和手段來傳播先進文化，以正確導向引領網絡輿論，不斷增強網絡信息傳播的吸引力和感染力，讓新媒體在信息傳播過程中發揮中流砥柱作用。

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［2］馬敏.新媒體時代我國廣告產業轉型研究［J］.中山大學學報，2013，30（2）：81-84.

［3］第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［DB/OL］.http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm，2018-01-31.

［4］孫立明.互聯網與中層民主的興起——互聯網與政治發展的中國實踐［J］.中央社會主義學院學報，2014（1）：89-95.

［5］邢弘昊.論分眾條件下的營銷管理創新［J］.新聞愛好者（理論版），2008（9）：39-40.

［6］葉苗樂.重大事件報道與國家形象建構研究［D］.復旦大學，2011.

［7］張霞.論微博名譽權及其法律保護［D］.暨南大學，2014.

［8］寧菁菁.基于“弱關系理論”的知識問答社區知識傳播研究——以知乎網為例［J］.新聞知識，2014（2）：98-99.

［9］習近平在網信工作座談會上的講話全文發表［DB/OL］. http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-04/25/c_1118731175.htm，2016-04-25.

［10］王敏.論互聯網時代群眾工作的創新［J］.當代世界與社會主義，2014（3）： 149-152.

［11］張秀珍，馮曉玉.網絡傳播受眾與傳統大眾傳播受眾的心理特征比較［J］.白城師范學院學報，2006（5）：93-95.

［12］趙素萍.適應新常態 把握著力點努力開創宣傳思想文化工作新局面［J］.黨的生活（河南），2015（2）：7-9+29.