非央媒客戶端對領導人形象的塑造
——以南方周末為例

王雅楠

（山西大學，山西 太原 030006）

早在16世紀，意大利思想家馬基雅維利就在《君主論》中指出領導人形象傳播的重要性：“人們進行判斷，一般依靠眼睛更甚于依靠雙手，因為每一個人都能夠看見你，但是，很少有人能夠接觸你；每一個人都看到你的外表是怎樣的，但很少有人摸透你是怎樣一個人。”［1］因此，從這個意義上講，國內媒體對于國家領導人的形象塑造顯得尤為重要。

在塑造領導人形象的過程中，人民日報、中央電視臺等主流媒體無疑是中堅力量。除央媒外，南方周末是我國深具公信力的嚴肅大報，覆蓋全國各大城市，其客戶端作為新媒體時代的產物，報道呈現角度較為多元。因此南方周末關于領導人的報道也有重要的作用。

本文采用內容分析法，在南方周末客戶端中通過檢索關鍵詞，獲取2016—2017年有關習近平的報道共52篇，對文本內容進行總體的描述和概括。

一、南方周末客戶端對習近平形象的塑造方式

以下從主題、體裁、圖片等維度對52篇相關報道展開樣本分析。

（一）主題：以政治和外交為主

從樣本來看，關于習近平的報道大致包括政治、經濟、外交、社會、個人、生態、軍事、法治等多個方面，涉及范圍較廣，但多出現在南方周末的時局版。通過整理，以下大致從政治、外交、社會和個人4個角度分析。

首先，由研究結果可知，南方周末客戶端對習近平的報道最多的是政治主題，共28篇，占樣本總數的53.8%，報道內容主要包括國家領導人出席會議、黨和國家的建設、政府工作部署、人事變動、對社會主義建設等重大問題的理念性論述等。比如，《從“新”讀報告》（2017/10/19）、《習近平的改革時間：摸著石頭過河與頂層設計并重》（2016/12/22）等。

其次是外交主題，共17篇，占樣本總數的32.8%，報道內容主要包括國家領導人出國訪問、參加國際會議、對國際事務發表看法、會見外國領導人等。比如，《習近平會見印度總理莫迪》（2017/9/5）、《習近平主持“一帶一路”高峰論壇圓桌峰會并致辭》（2017/5/15）等。

再次是社會主題的報道，共5篇，占比9.6%，內容包括國家領導人考察和參觀活動、對突發事件緊急部署、民生建設等問題。比如，《習近平的廣東足跡》（2017/10/12）等。

最后，個人主題最少，僅2篇，占比3.8%，主要內容包括習近平的故事以及外交出訪的細節等。比如，《習近平：新時代的領路人》（2017/11/17）等。

綜上，南方周末客戶端對政治和外交方面的報道比較重視。這反映出新時代的國家領導人（除了政治建設之外）對外交逐步引起重視，努力開展外交活動，展現中國的和平、友好形象。

（二）體裁：以消息報道為主

從體裁的研究結果來看，關于習近平的報道，消息是最主要的體裁，共22篇，占比42.3%，主要呈現的是領導人在何時、何地會見何人或召開了什么會議、發表了哪些講話、部署了什么工作等流程性的報道；其次是通訊類，主要包括人物通訊或事件通訊，趣味性和故事性較強，共14篇，占比26.9%，如《習近平：新時代的領路人》（2017/11/17）；再次是微信文案和圖解類，共15篇，占比28.8%，由于是在客戶端中檢索，檢索結果包含報紙報道、微信文案、圖解等多種方式，微信文案類較多反映了媒介融合的背景，如《法國總統請習近平吃了什么》（2016/9/26），圖解類大多用圖片解釋會議內容和政治問題，如《習語圖解：習近平在慶祝建軍90周年閱兵時的講話》（2017/7/31）；評論最少，僅有1篇。

綜上，南方周末客戶端體裁和形式多樣，除流程式消息體裁之外，多采用通訊、微信文案以及圖片的形式，多角度塑造習總書記的形象，使得政治、外交等枯燥的報道顯得有血有肉，如在2017年3月16日發表的《30次下團組，面對面聽取230多名代表委員發言》一文，關于人大代表樊蕓向習總書記提網約車建議的一事中，描寫道：“樊蕓看到習總書記聽得很仔細，并在案頭做一些記錄”“這一下子就拉近了和總書記的距離，非常親切”等等。［2］通過對習總書記的側面描寫，將其鮮活的形象呈現在大眾面前。

（三）圖片：數量不多，內容較為集中

從搜索結果可以看出，消息體裁多不配圖，通訊、評論類多為1張圖，而對于占比近1/4的微信文案和圖解來說，配發的圖片更多，并且圖片運用較為靈活、隨意，內容較為集中，涉及生活領域的圖片較少。

二、南方周末客戶端中習近平形象的呈現

（一）國家代言人形象

國家領導人作為國家的形象代言人，習近平的形象不能僅停留在個人層面，還應該展現其“去個人化”的領導人形象，國際各界在關注，社會大眾也在關注。作為總書記形象的重要組成部分，體現其職能的代言人形象是不可或缺的。

南方周末客戶端完整地呈現了習近平的國家代言人形象。從上述分析來看，南方周末客戶端主要報道的是政治、外交方面，社會和個人方面的報道較少，對習總書記的日程都有涉及。除消息報道之外，南方周末客戶端對習近平的報道語言平和，即使是政治內容，也多從細節描寫、側面描寫塑造了“習大大”平易近人的形象。比如：“一個手機走遍天下，總書記用手機么？”一個人大代表隨口說的一句話，想不到總書記馬上作出回應；“習總書記問得非常細，不時再插話”等。

整體來看，南方周末塑造了習總書記公正廉潔、勤政為民的代言人形象。

（二）個性化的人格魅力形象

近年來，國家領導人的個性化形象越來越受到社會各界的關注，網絡歌曲《習大大和彭麻麻》以及《復興之路》對習近平的動漫形象塑造等，極大地拉近了大眾與“習大大”的距離，同時也使習近平的形象更加豐富、立體。

南方周末客戶端對習近平的報道多采用直接引語，從側面塑造了總書記的形象。比如，習近平總書記常用比喻，在談到生態時說“要像保護眼睛一樣保護生態環境”；談到民族團結時希望大家“像珍視自己的生命一樣珍視民族團結，像石榴籽那樣緊緊抱在一起”，展現出習近平獨特的話語風格。其次，習近平在講話時會引用文言文并適當改編。談到自貿區發展時，用了“取法于上，得乎其中”；談到創新時，說：“聚天下英才而用之，讓千里馬競相奔騰。”這些體現了習近平極高的學識和文學造詣。再者，習近平也會與人大代表、鄉親們閑聊，如“評劇是北方的吧？”“去年有多少人娶媳婦？”等，體現了總書記幽默風趣、平易近人的形象。

除了語言，南方周末客戶端還通過描寫習近平講故事的事情來塑造其形象：習總書記提到自己在延安梁家河當村支書的事情；說到他小時候住在黨校宿舍大院內，有了牛羊肉，少數民族的鄰居互相請客的事情等，使得習總書記的形象更加鮮活、生動、立體。

三、南方周末客戶端習近平形象提升策略

（一）圖文并重，創新領導人形象表達方式

梵·迪克指出，除了常見的修辭手法，凡是能夠增加新聞報道正確性、合理性、真實性、可信度的報道策略及方式都可以被稱為新聞修辭。［3］而圖片則是重要的新聞修辭之一，在呈現習總書記的形象時，它和文字一樣重要。因此，在媒介融合的時代，南方周末客戶端在報道時，對于圖片、影像等視覺符號多加運用將能更加立體地呈現出習近平的形象。

首先，圖片可以不局限于政治會議等正式場合，不囿于“講話”“握手”等形象，可以重視正式場合的非正式瞬間，通過增加貼近生活的政治軟新聞的主題來提升圖片報道的質量，增添人情味。

其次，也可以借助對漫畫、動漫等視覺符號的運用，以更加幽默風趣、生動活潑的方式呈現習近平平和的外交形象。日本政治家麻生太郎曾強調日本要大力開展動漫外交，通過推廣日本的漫畫出版物和動漫卡通片，贏得日本民眾尤其是年輕人的心。［4］所以，我們可以借助動漫這種形式向各國人民傳遞普適價值觀，創新的表達方式更容易獲得各國公眾的認可。

（二）豐富主題

通過上述分析我們可以看到，南方周末客戶端對政治和外交報道最多，個人類報道較少。作為對國家代言人形象的呈現，政治和外交報道是最重要的，但是在客戶端這樣一個較為靈活的線上平臺，可以在二者的基礎上適當增加對總書記個人的、更加貼近生活的報道，如著裝、飲食、故事類等，以平民化的視角和多角度的報道呈現領導人形象。

四、結語

正如開篇所言，國家領導人形象與國家形象密不可分，無論是其代言人形象還是個性化形象，都離不開媒體的廣泛傳播。通過分析可以看出，南方周末客戶端在主題呈現和圖片運用這兩個方面未充分利用其新媒體的特性，因此可以通過平民化的視角和多角度的報道突出領導人的個性及魅力，使其形象更加鮮活生動。

［1］尼科洛·馬基雅維里（意）.君主論［M］.潘漢典，譯.商務印書館，1985：85.

［2］吳天適，李適之. 30次下團組，面對面聽取230多名代表委員會發言——習近平的兩會時間［N］.南方周末，2017-03-16.

［3］托伊恩·A，梵·迪克（荷）.作為話語的新聞［M］.曾慶香，譯.華夏出版社，2003：96.

［4］趙新利.日本公共外交與國家形象［J］.青年記者，2013（25）：81-82.

［5］曾海芳.新媒體時代媒體對領導人對外形象塑造探析——以國平對國家主席習近平外交活動的報道為例［J］.媒介文化，2016（12）：60-63.

［6］周亭.作為國家形象符號的領導人形象傳播——以白宮網對奧巴馬的形象塑造為例［J］.現代傳播，2013（6）：49-53.