黨媒新媒體如何更好地傳播正能量

顧珊珊

（信陽廣播電視臺，河南 信陽 464000）

一、傳播正能量：媒體新使命

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨。”作為黨媒的新媒體亦時刻不能忘記自己的職責使命，始終堅持黨性原則，堅持正確輿論導向，堅持正面宣傳為主，傳播好正能量。

隨著媒介技術的不斷發展，新媒體環境呈現出技術門檻消失、去中心化、互動性和開放性進一步強化的特性，微博、微信、客戶端等新興自媒體的出現，使傳媒格局發生了深刻變化，每個人都有可能成為輿論表達主體、引導主體，在“人人都有麥克風，全民都是記者”的時代，同一件事，成千上萬網民按照各自的視角、各自的觀點分別發布消息、表達意見，各說各話，特別是一些新媒體受利益驅使，利用受眾的獵奇心理，特意用某些“爆料”“炒作”來吸引眼球，炒作負面新聞、輿論熱點、狗血劇情，帶來嚴重的負面影響。面對復雜的新媒體傳播環境，需要黨媒新媒體主動承擔職責使命，堅守和秉持高度的社會責任感，運用新媒體的特點和優勢，積極引導輿論，為社會和人民傳播正能量。黨媒的性質決定著黨媒新媒體必須傳播以正能量為主體的主流價值觀，這是黨媒新媒體的責任擔當，更是黨媒新媒體在中國特色社會主義新時代面臨的重要使命。

二、傳播正能量：走出新困境

當前，縱觀全國，各級黨媒都有屬于自己的新媒體平臺，“兩微一端”已經成為標配。以筆者所在的信陽廣播電視臺為例，有手機臺、微信客戶端、微博客戶端，各個欄目也都建立了自己的客戶端和公眾號，平臺眾多但各自為戰，在閱讀量、傳播效果、輿論引導等方面與一些本地的新媒體相比存在不小的差距，這也是當前黨媒新媒體面臨的普遍困境。

究其原因主要有以下幾個方面：一是思想觀念的束縛。當前黨媒新媒體普遍是在原有媒體的基礎上組建成立的，自上而下依然是傳統媒體傳播的固有模式和理念，對新媒體的傳播特點、傳播方式、傳播規律缺乏思想認識、觀念的更新。所謂新媒體無非是“新壺裝舊酒”“換湯不換藥”，把傳統媒體的新聞內容復制粘貼到公眾號或者客戶端上，缺乏二次編輯和創新。二是體制機制的制約。新媒體特別是微博微信和客戶端也就是這幾年快速發展起來的，作為黨媒新媒體，雖然平臺已經建立，但運營管理等體制機制依然是傳統媒體模式，與一些公司化運作的新媒體相比還具有明顯的劣勢。以筆者所在的信陽廣播電視臺新媒體部為例，依然實行的是跟其他部門相同的績效考核方式，工作人員的積極性很難調動起來。三是缺乏資金、技術支撐。黨媒新媒體依然是在黨媒內部運營，當前大部分黨媒特別是地市級黨媒面臨著廣告收入嚴重下滑的趨勢，媒體生存舉步維艱，黨媒新媒體的發展缺乏資金支持和技術支撐，在輿論引導和正能量傳播上自然略顯薄弱。四是新媒體人才匱乏。當前，黨媒新媒體工作人員大部分都由傳統媒體轉崗而來，在設計能力、寫作能力、營銷能力、活動策劃等方面都與新媒體發展的需求有很大的差距。

三、傳播正能量：營造新環境

傳播學理論中的“沉默的螺旋”指出，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程，輿論的形成是一個社會心理過程，有賴于媒介意見環境的營造。在當前移動網絡媒體日益發達、影響力日益提升的大背景下，新媒體層出不窮，公眾號遍地開花，黨媒新媒體如何在眾多新媒體中引導輿論，更好地傳播正能量，履行黨媒使命顯得至關重要。這迫切要求黨媒新媒體創新工作思路，搶占新媒體輿論宣傳報道高地，掌握新媒體平臺的話語權和主動權，弘揚主旋律、傳播正能量。

一要更新黨媒新媒體發展理念。當前中國特色社會主義已經進入新時代，黨媒新媒體也要適應新時代新的媒體發展趨勢，用新理念發展黨媒新媒體，才能更好地履行黨媒新媒體的職責使命。要更新觀念，充分發揚傳統黨媒的政治性、權威性、嚴謹性的優勢，積極適應新媒體的傳播理念、傳播方式，更好地傳遞黨的聲音，傳播好主流輿論。

二要提升黨媒新媒體水平。要提升黨媒新媒體的輿論引導能力，更好地傳播正能量，就要用新體制管理新媒體，用新技術武裝新媒體，用新人才充實新媒體，在重大主題宣傳和輿情熱點事件引導中發揮積極作用，主動承擔起為黨發聲、為黨代言、為黨正名的責任。黨媒新媒體需要建立新體制，采取適應新媒體發展趨勢的管理體制和機制，制定獨立的考核評價體系和獎勵激勵機制，打破傳統媒體的思維模式，提升黨媒新媒體的工作效率和水平。要借鑒公司型新媒體的運營體制和考核評價機制，以點擊量、轉發量、傳播效果作為評價標準，實施考核獎勵，而不是以傳統的媒體考核方式來考核評價。只有建立新的體制機制才能最大限度地調動新媒體工作人員的積極性和創造性，從而才能更好地提升引導力。黨媒新媒體需要新技術。當前，新媒體技術日新月異，新的傳播手段層出不窮。黨媒新媒體必須緊跟發展大勢，采用H5、動圖、動漫、原聲等多種新技術、新手段，提升黨媒新媒體的傳播能力。在2018年的全國兩會上，新華網在國內媒體中首次采用“三維立體書”的形式解讀政府工作報告，推出創意視頻作品《躍然紙上看報告》，訪問量過億，轉載媒體數量超過800家，一時之間成為網絡“爆款”。新華網還首次將全息理念與技術運用到報道業務中，推出H5交互產品《全息全景！身臨其境看報告》，通過將全息投影特效、360°全景視頻后期特效技術、三維動畫、音頻等元素融入新聞產品中，給網民帶來了全新的沉浸式體驗，取得了非常好的傳播效果。因此，各級黨媒新媒體唯有大膽創新，積極運用新技術、新手段才能獲得更好的傳播效果，更好地傳播正能量。黨媒新媒體需要新人才。新媒體的發展需要一批擁有新理念、新技術的復合型人才，要懂技術、善文案、能策劃、會營銷，一專多能才能把新媒體做出創意、做出水平。比如，人民網在隊伍建設和人才培養方面要求記者“三不”——“不帶筆、不帶紙、不帶電腦”，“三會”——“會直播、會做視頻、會當主持人”，鼓勵記者能出鏡的絕不躲在幕后，能用視頻的絕不用文字，人人都是主持人，人人都是網紅。正是有一大批一專多能的新媒體人才，依靠內容高門檻，表達接地氣，真實、準確、快捷，人民網才贏得了550多萬粉絲的喜愛。因此，黨媒新媒體必須引進和培養一批新媒體專業人才，發揮新媒體與用戶社交關系緊密的優勢，擊中社會共情點、共鳴點、共振點，讓引導信息“活”起來、“傳”起來，更好地實現輿論引導和正能量的傳播。

三要緊跟新媒體發展步伐。現在新媒體的發展可以說是“時新日益”，每時每刻都在創新中不斷跨越發展。黨媒新媒體要想更好地弘揚、傳播正能量，就必須在牢記黨媒新媒體職責使命的同時，積極適應新媒體發展的大趨勢，積極探索新途徑、大膽嘗試新技術、不斷增強新理念，緊跟發展潮流，努力引領潮流，做新媒體發展的引領者、領航人。只有這樣才能真正成為新媒體的“龍頭”，成為引領新媒體發展的“領頭羊”，實現黨媒新媒體發展的新跨越。

總而言之，傳統媒體與新媒體融合是大勢所趨，黨媒新媒體唯有順勢而為、乘勢發力，才能更好地履行黨媒的職責使命，更好地弘揚、傳播正能量，在新時代實現新作為，為中華民族偉大復興的“中國夢”凝聚強大合力。

［1］趙慧，劉宗元.黨媒會議報道的創新實踐——以《人民日報》十九大報道為例［J］.傳媒，2018（2）：58-59.

［2］周瑾亮.以時事共議提升黨報影響力［J］.傳媒觀察，2018（4）：67-68.

［3］任秀紅.堅持黨媒姓黨 匯聚改革發展正能量［J］.前進，2017（1）：54-56.