淺談微信公眾號信息傳播的影響因素分析

吳錦暢+曾文祥+梁俊+麥添華

【摘 要】隨著新媒體時代的到來，微信公眾號平臺成為用戶傳播信息的一種新模式，傳播信息快，社會反應效果非常好。本文對微信公眾號傳播的影響因素進行了分析，得出影響微信公眾號傳播有宣傳主體、推送標題、推送內容、推送時機等主要因素，最后提出校園信息宣傳中運營微信公眾號平臺的建議與對策。

【關鍵詞】微信公眾號；傳播；影響；因素

0 引言

微信公眾號是指用戶在軟件上快捷注冊一個賬號，用戶登錄賬號后可以看到商家用戶推送的圖像、書面文字、口頭語言和視頻資料等信息，并隨時與商家溝通交流，這種新型的信息傳播方式受到用戶的歡迎。隨著微信公眾號的不斷完善，用戶也增加很快，到2014年7月，服務號和訂閱號數量已經超過580萬個。其中，企業或組織機構只能申請注冊服務號；廣大單位和個人可以申請訂閱號型公眾號。在軟件后臺，用戶可以在后臺管理中編輯圖片、文字信息和視頻等信息，后面可以群發給關注該公眾號的用戶（ 以下稱為粉絲）。但是，訂閱號用戶每天只能整體推送一次信息給粉絲，包括多條獨立的圖片、文字信息。

該平臺是手機APP軟件，逐漸成為最受歡迎的信息溝通平臺。其傳播的方式有：1.個體之間，即一個人與一個人的溝通；2.群體傳播。信息化社會，微信用戶群已成為社交中的群體 ，群體成員可以放開通露個人觀點，也不妨礙別人；3.大眾傳播 。是指大的宣傳媒介傳播大量信息給廣大受眾，受眾可以找到、學習、理解這些信息資料。如今，信息化時代的來臨，一些過去的傳播方式已經很難滿足廣大用戶的需要，而借助微信公眾號平臺，人們可以隨時隨地了解更多的信息，享受新的傳播模式帶來的便捷。

當前，各用戶推出的訂閱號信息質量差別很大。但是，我們不能忽視訂閱號的數量龐大，也構成了微信平臺重要信息來源。用戶主動訂閱信息是訂閱號和傳統媒體、報刊相似的地方。微信公眾號用戶定時向用戶手機推送信息，方便了用戶在線狀態下讀取信息。由于使用方便，政府一些部門、企業也開通微信公眾號，微信公眾號的規模也迅速壯大。

公眾號管理者怎樣知道所推送的信息被廣大粉絲查看了？很多平臺管理者都愿意看到自己推送的信息被廣泛閱讀，被快速多頻率的轉發。如何提高公眾號信息的傳播率，包括閱讀率、轉發率，有那些因素影響了有效傳播？作者通過文獻了解，多方面研究影響傳播的因素，找到制約微信公眾號傳播信息的關鍵因素，并揭示運營管理的一些基本規律。

1 文獻綜述

國內不少學者對微信公眾號信息傳播的影響因素做了大量研究。例如，王昊賢、劉曉娟等（2013年）分析了微博政務方面的語言的風格、話題的類別、表達的形式等影響因素；宋倩、趙楊等（2015年）解析了高等學校的圖書館的微博內容及用戶兩方面因素的影響。Counts 、Yang （2013年）得出影響信息傳播的關鍵因素是信息內容、用戶的提及率。關于微信平臺，方興東（2013年）探析了信息的傳播機制，得出了一些傳播過程中的特點；吳中堂、劉建徽等（2015年）研究一個微信公眾號的相關數據，找到了關鍵詞的重要性和標題新穎對傳播信息的直接影響。綜上所述，由于微博、微信平臺的開放，學者從不同角度出發對該平臺上信息傳播影響因素的實證研究較多。對微信公眾號傳播的影響因素歸納為宣傳主體、推送標題、推送內容、推送時機。

2 微信公眾號傳播的影響因素分析

2.1 宣傳主體

由于可以多樣化傳播信息，一些有宣傳意愿的用戶可以申請開設微信平臺。用戶包括：（1）國家行政部門。各級政府對外服務組織可以使用微信平臺來發布一些對于公民有需要的信息。（2）各類院校和科研機構。（3）培訓機構企業，包括各類會計師事務所、外資企業、財務培訓機構等。宣傳主體扮演重要角色，推送的信息與宣傳主體相關，一般國家政府機關推送的微信關注度較高，企業推送的關注度較低。

2.2 推送標題

標題的導向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。標題要能體現整體意思。如果標題中可以看出一些個人想法，讓不同的閱讀者接受一個人的觀點肯定不行，一些讀者看到后，就不想點開，或者從題目就不愿意看到。傳播的內容的標題長度要合適，由于手機屏幕只有那么大，一款5英寸屏的手機一行可以顯示 16個漢字，如果標題超過兩行，兩行之間的內容太擁擠不合適。所以，標題字數最好控制在30字內。

當前，一些媒體傳播著大量 “標題黨”資訊。“標題黨”們為獲得點擊率，標題夸張，所用的方法也很多，一些標題極大的誤導了讀者，產生了很壞的影響，玷污了網絡傳播環境。網絡傳播逐漸進步，讀者提高了理解能力，“標題黨”想要獲得原來的點擊率已經變成不可能，更不可能有轉發的可能性。因此，要有規范、吸引人的標題。

2.3 推送內容

李明德等人提出要從整體微信公眾號的核心價值方面推送內容。可以明白，推送內容的好壞影響了整體傳播效果，也是關鍵因素。對于大學校園內的微信公眾號，可以及時傳播新聞報道、考證咨詢、競賽活動、各項活動通知等。

2.4 推送時間

幸暉暉建議推送的頻率和時間不受限制，這樣推送的圖文信息可以 “隨性”，但不能“隨意”。 推送公眾號信息時還是要有時效性，靈活推送，只有需要就可以，不固定時間。還可以依據用戶的讀取習慣，因地制宜的推送信息，獲得用戶最佳的閱讀效果。

3 利用微信公眾號平臺傳播校園信息的建議與對策

目前，大學校園也認識到微信公眾號傳播校園文化信息的必要性。但是，在意識水平、運營水平、管理人員水平等方面不足，最后這類微信公眾號的社會影響力不強，一些運營管理者是邊學邊運營。關注者對微信公眾號也不是很感興趣，關注度不高，有水平的原創作品很少，不可能被大量轉發，閱讀量也不高。考慮到上面的影響，筆者建議從以下幾個方面不斷完善工作。

（1）層層把關。無論什么樣的用戶，都要重視自已微信公眾號平臺的維護，全面分析受眾的個人特點，上級主管人員要把關，推送的內容要精致，同時還要關注受眾的看法，保證真實和有效的傳播校園文化信息。

（2）下大力氣培養高水平的微信公眾號運營人員。微信公眾號是新媒體的一種，更需要專門人才來管理。這些人才除了具有新聞媒體管理的基本能力，如對新聞的敏感程度、信息傳播中的職業道德等；也要知道校園文化知識，更要掌握運用新媒體的一些基本技能，如圖文信息的編排、制作基本視頻、處理圖像、H5制作等。

（3）引導受眾改變閱讀方式。相關部門和老師要有意識引導學生，關注他們如何通過新媒體了解信息，更要關注接地氣的本校平臺，使接受本地平臺信息成為一種習慣，更有利于傳播校園文化，提升校園文化價值，有利于人才的培養。

4 結語

當今，我們國家信息化進程日新月異。傳統媒體也好，新媒體也罷，發展過程中都有一個受眾適應的進程，我們只有因人因時地調整傳播校園文化信息的方式才能培養全面發展的人才。微信公眾號成為校園信息傳播的一種方式，大學校園也值得深入學習，精準運營，廣泛傳播校園文化信息。

【參考文獻】

[1]劉曉娟，王昊賢，肖雪，等.基于微博特征的政務微博影響因素研究[J].情報雜志，2013（12）： 35-41.

[2]郭曉姝.企業微博信息傳播影響因素的實證研究[J].管理現代化，2015（2）： 93-95.

[3]趙楊，宋倩，高婷.高校圖書館微博信息傳播影響因素研究——基于新浪微博平臺[J].圖書館論壇，2015，35（1）：93-99.

[4]吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015（4）：122-126.