ofo共享單車滿意度影響因素研究

肖風楨+莫嘉衛

[摘 要]隨著移動互聯網技術的發展，共享單車擴充了人們在短途出行交通工具上的選擇，并刺激和悄然改變著人們的短途出行行為。文章在梳理了現有文獻的基礎上，參考公共自行車系統的滿意度模型，探討了自行車質量、方便靈活、系統服務和設計布局等因素對滿意度的影響。結果表明：方便靈活和系統服務兩個變量顯著影響了現階段消費者對ofo的滿意度，其中系統服務是最主要的影響因素，方便靈活是次要因素，而自行車質量和設計布局兩個因素則沒有顯著的影響。這一結論與公共自行車滿意度的影響因素有著非常大的差別。

[關鍵詞]ofo；共享單車；滿意度；“最后一公里”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.019

1 研究背景

ofo共享單車創立于2014年，是全球第一個無樁共享單車平臺，用戶規模最高超過3800萬人，是中國規模最大的交通代步解決方案。它萌起校園，采用“以1換N”的共享方式，結合分時租賃，組成它獨有的經營模式，從致力于解決校園“僵尸車”以及師生“一公里出行”問題，日益發展成為緩解城市交通，降低城市空氣污染，促進整個城市交通良性發展的重要出行工具。

另據企鵝智庫《共享單車夏季報告：摩拜ofo越來越像，微信支付寶雙贏》一文的數據顯示：①2017年4月至9月，我國共享單車活躍用戶數已達到較高體量，最高時接近7000萬人；②用戶對共享單車的使用習慣已經基本養成：按照用戶在工作日和周末使用共享單車的頻率來劃分的話，56.1%的用戶在工作日和周末均偶爾使用，23.5%的用戶在工作日高頻出行，11.2%的用戶是共享單車的深度用戶，無論在周末還是工作日都高頻使用，高頻用戶占比超過了1/3； ③共享單車用戶的忠誠度很高，表示不會再使用的用戶僅占2.1%。然而，作為共享單車行業的龍頭，ofo小黃車從最開始的新鮮、很輕便，騎起來體驗還不錯，到投放單車后的一系列不文明的使用行為出現，單車破損率高、遇到壞車是家常便飯，有時候甚至連續多輛都不能騎，以及車輛數量供不應求等問題頻發情況下，用戶的消費體驗越來越差，致使用戶忠誠度在下降。企鵝智庫調研數據（2017）還顯示，ofo的2017年新增用戶中，更多為初次使用共享單車的新用戶；摩拜單車今年的新增用戶中，更多為之前使用過ofo的老用戶。也就是說，有越來越多的ofo用戶，從ofo轉向了摩拜。

與此同時，不斷有共享單車企業倒閉的新聞報道出現。由此可見，隨著共享經濟和消費者騎行需求的迅猛發展，ofo共享單車提供商必須要充分了解消費者騎行需求，加強對消費者騎行滿意度影響因素的研究，不僅對于促進ofo共享單車的發展，確保其競爭優勢，非常緊迫，也非常必要，而且有利于豐富消費者行為相關領域的研究。

2 文獻回顧與研究假設

城市公共自行車因其零排放、靈活性強和可達性高等優點，成為城市公交和地鐵之間轉換和銜接的重要市內交通工具，是短距離出行的重要交通方式，城市公共自行車滿意度影響因素研究得到了學者們的重視。錢佳等（2014）以蘇州公共自行車為研究對象，通過驗證性因子分析，研究了城市居民使用公共自行車滿意度的影響因素，結論證實：靈活便捷、設計布局、舒適環保和安全是居民使用公共自行車滿意度的關鍵因素，經濟成本和運營服務是重要因素。其中，靈活便捷對滿意度影響程度最大，其影響路徑系數為0.40，其次為設計布局和舒適環保，路徑系數分別為0.39和0.36，安全、經濟成本和運營服務影響程度相對較小。郭春琳（2014）通過構建關于公共自行車出行滿意度的模型，也證實了方便通暢性對滿意度有正面的影響作用。設計布局會影響到顧客的滿意度的這一結論，在蔣麗芹和吳寶泰（2014）對江蘇無錫公共自行車系統的公眾滿意度的研究中同樣成立。與此同時，蔣麗芹和吳寶泰（2014）還驗證了自行車質量是影響公眾滿意度的一大因素的結論。

此外，郭耀（2013）對公共自行車系統的公眾滿意度的研究中，也證實了自行車的質量系統影響公眾滿意度。劉璐（2011）等則通過對武漢市公共自行車服務滿意度進行研究，證實了軟件服務對出行者滿意度有正面的影響作用。這一結果，崔夢蕾（2011）在對公共自行車用戶滿意度進行定量分析時也得到了驗證。

ofo共享單車，從北大校園出發，以共享模式不僅解決了校園“最后一公里”的問題，日益走出校園，成為人們短途出行交通工具的主要選擇，正在刺激和悄然改變著人們的短途出行方式。共享單車與公共自行車有著非常多的相似之處，且大有取公共自行車而代之的趨勢。唯一不同的是，目前使用共享單車的消費者基本不用付費或付費成本很低，所以本研究滿意度影響因素中暫時不考慮經濟成本對滿意度的負向影響問題。由于前面文獻研究表明安全因素對滿意度影響較小，因此，安全因素也不在本研究考慮之列。綜上所述，本研究重點討論自行車質量、便捷性、系統服務和設計布局這四個變量對滿意度的影響，研究假設如下：

H1：自行車質量對滿意度有正向顯著影響。

H2：方便靈活對滿意度有正向顯著影響。

H3：系統服務對滿意度有正向顯著影響。

H4：設計布局對滿意度有正向顯著影響。

根據本研究提出的假設，自行車質量、方便靈活、系統服務和設計布局為自變量，是影響消費者對ofo共享單車滿意度的因素，滿意度是因變量。于是，構建了ofo共享單車的滿意度概念模型，如下圖所示。

3 問卷設計和數據收集

3.1 問卷設計

本研究在參照前述文獻中公共自行車系統的滿意度模型的量表的基礎上，結合ofo共享單車的自身特點，設計了ofo共享單車的消費者滿意度量表。

問卷主要分為兩大部分，第一部分為基本信息的收集，一共有4道題目，分別是受訪者的年齡、性別、是否使用過ofo共享單車以及使用頻率。對ofo共享單車的滿意度應當是建立在受訪者使用過該產品的基礎上的，因此，是否使用過ofo共享單車的這一題項同時也成為判斷問卷是否有效的甄別題項。endprint

第二部分是消費者滿意度研究。量表采用的是5級李克特量表，“1”代表非常不滿意，“2”代表不滿意，“3”代表一般，“4”代表滿意，“5”代表非常滿意，把受訪者的態度量化。問卷的這部分內容統一采用正向表達方式，一共有5個維度，17個題目，與量表題項一一對應。

3.2 數據收集

本次問卷利用問卷星系統發布問卷收集線上數據。由于ofo小黃車的很主要的一個消費群體是在校大學生，因此，本研究同時在廣州大學城隨機訪問了在校大學生，以收集線下數據。共回收309份問卷，剔除回答不合乎要求的問卷，得到有效問卷240份，有效問卷回收率77.7%。

受訪者中，88.3%的消費者使用ofo共享單車頻率在每周4次以上，表明他們具有相當的ofo共享單車騎行經驗；年齡結構上，涵蓋了年青的學生，也包括了上班一族。由此，可以認為他們對ofo共享單車的滿意度是具有一定代表性的。

4 數據分析

4.1 信度分析

信度主要衡量的是數據的一致性，即問卷中各個測量題目是否反映了相同的內容或特質，本研究采用的是SPSS 23.0中的Cronbachs Alpha信度系數進行衡量。目前，普遍性認為Cronbachs Alpha信度系數在0.70以上的，表示其信度比較好，而0.60～0.70之間處于可接受范圍；如果分量表的信度系數低于0.60，則該量表的題目是必須要修改的。

本研究模型中每一因素信度分析結果如下：自行車質量（0.714）、方便靈活（0.672）、系統服務（0.669）、設計布局（0.713）、滿意度（0.816），各因子的Cronbachs Alpha值均在0.669以上，屬于可接受水平，從而認為所有變量具有較好的內部一致性。

4.2 效度分析

效度也稱正確性，是表示一份測量問卷能真正測量到研究者想要測量的效果的程度。首先由于量表來源于已有文獻，且經過了反復的實證檢驗，所以可認為本文所用量表的內容效度良好。

經測量，本研究量表的KMO值為0.853，在Bartlett球形度檢驗中近似卡方為1256.426，自由度為136，顯著性為0.000，整體上可以判斷其適合做因子分析。

在EFA檢驗中，測得本研究模型的所有因子載荷除了“您認為ofo解鎖操作簡單”為0.484外，其余的均大于0.5，且每個測量指標在其他因子下的載荷小于0.4，說明該量表具有較好的因子聚合效度和區分效度。

在CFA檢驗中，一般認為，基準研究模型滿足χ2/df<5、RMSEA<0.1、SRMR<0.08、CFI>0.9、GFI>0.9這些擬合指數的標準，同時，基準模型擬合指數優于其他備擇模型時，所用量表的構念效度比較好。如表1所示，本研究的基準模型的擬合指數都達到了標準，并且比其他四個備擇模型更優，可認為該模型的擬合優度比較好。在對模型進行共同方法偏差的檢驗時，雖然所得模型擬合指數均優于基準模型，但效果并不明顯，所以本研究不認為模型應該變得更加復雜，這說明本研究的量表建構效度良好。

4.3 路徑分析

為進一步驗證各因素對滿意度的影響情況，本研究使用AMOS軟件進行了路徑分析，結果表明：系統服務對滿意度的路徑系數為0.473，在 0.01的水平上顯著；方便靈活對滿意度的路徑系數為0.35，在0.01的水平上顯著；自行車質量和設計布局對滿意度的影響均不顯著。所以，本研究的假設中，H3系統服務對滿意度有正向顯著影響和H2方便靈活對滿意度有正向顯著影響這兩個假設成立，而H1自行車質量對滿意度有正向顯著影響和H4設計布局對滿意度有正向顯著影響這兩個假設不成立。如表2所示。

4.4 影響因子的均值分析

由于系統服務和方便靈活對ofo滿意度有顯著影響，因此本研究對系統服務和方便靈活的各題項做了進一步的均值分析，總體上，各題項的均值得分都不算高，除方便靈活的“可靈活選擇行程和路徑，節約出發地到目的地的步行時間”題項均值超過了4以外，其余均值均低于3.9，也即達不到良好水平。

4.5 消費者ofo共享單車滿意度影響因素分析

4.5.1 系統服務是影響消費者滿意度的主要因素

根據路徑分析中，系統服務對消費者滿意度有顯著影響。而且，系統服務是影響消費者對ofo共享單車滿意度的最主要的因素，其路徑系數是0.473。系統服務在本次研究中的觀測指標是注冊操作步驟簡單、車輛報修操作簡單、活動信息更新及時和解鎖操作簡單這四項，每一項都是ofo共享單車的軟件系統中的主要組成部分，它們會影響到消費者對ofo共享單車的系統服務的消費體驗，從而影響到他們的滿意度。所以，企業應當在系統服務中給予重視，完善這方面的內容。但從調查結果來看，ofo共享單車的系統服務的各觀測變量中，四個題項的均值得分都不太高。

首先，“注冊操作步驟簡單”這一觀測項目分數最低，僅有3.53。在ofo共享單車中，注冊用戶主要有兩類，一類是師生；另一類是社會人士。注冊用戶均需要提供身份證明等相關信息，并進行綁定，注冊過程較長。調查中，兩類用戶都對注冊程序不太滿意。

其次，“解鎖操作簡單”觀測項目分數是3.57，“活動信息更新及時”觀測項目分數是3.68，解鎖操作跟活動信息更新這兩個方面分數也是偏低的。解鎖的操作簡單與否，不僅可以省下消費者開鎖的時間，還直接關系到消費者對ofo共享單車的選擇和使用。調查中，受訪者表示ofo共享單車的大多數解鎖操作有些麻煩。至于活動信息更新，受訪者反映在使用ofo共享單車中，會受到一些優惠活動的吸引，但是每次活動的開展時間并不長，而且活動信息的更新速度慢。

“車輛報修操作簡單”觀測項目雖是系統服務里得分最高的一項，但這個觀測指標并不是ofo共享單車的質量優良的體現，恰恰相反，它在一定程度上預示著ofo共享單車的車況堪憂。當新車投放不及時，或僅僅報修而維修后的車輛返投節奏跟不上，可用車輛數量不充分的時候，消費者就會轉投競爭對手懷抱。endprint