原產地效應在國際營銷戰略中的作用分析

范飛飛

[摘 要]原產地多用于國際貿易，其是一國在對進口商品實行關稅或非關稅措施時的重要依據。所謂原產地是指生產產品的國家、地區的地理名稱，其表明產于該地的產品，該地區的自然因素、人力因素等會對產品的質量、性能等產生決定性影響。消費者對不同國家生產的產品會形成不同的認知，從而影響其購買行為，因此提升原產地形象對于企業經營、尤其是國際營銷具有重要意義。在市場營銷中，產品、價格、分銷渠道及促銷是四項決定性因素，而產品決策除了產品標準化、新產品的研發、品牌策略及產品包裝之外，還要加入產品原產地形象這一重要內容。文章主要分析國際營銷戰略中原產地效應的作用。

[關鍵詞]原產地效應；國際營銷；戰略分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.118

1 原產地效應的內涵及鑒定

原產地效應是指進口商品原產地不同，消費者對其產生的不同評價，從而對進口商品進入當地市場形成一種無形的壁壘。通常原產地固化于某些品牌中，因此有學者認為原產地是指公司產品及品牌營銷公司的總部所在地；而還有些學者認為產品的原產地是指產品制造或組裝國。無論原產地的概念如何，產品原產地會直接影響消費者對產品的評價，最終影響其購買行為。學術上原產地還分為零配件產地、組裝地、設計地及加工地四個亞概念。而對于原產地的鑒定，通常有以下種方法：首先，按產品的名稱、特性及用途鑒別原產地；其次，按照產品的本質鑒別原產地；再次，按產品價值增值最大部分鑒別原產地；最后，按進口零配件與成品的關聯程度鑒別原產地等。

2 原產地效應的作用機制

原產地效應會對消費者的購買行為產生影響，主要是由于消費者在作出購買決策時會經過問題識別、信息搜集、評估備選方案、到最終購買及購買后對產品作出評價五個階段，其中產品的評估主要依賴于其對產品知識的了解程度，包括產品的制造材料、技術性能等內部知識及產品價格、品牌、原產地形象等外部因素。但是消費者不可能了解所有的產品，并且在購買之前無法對產品的性能作出客觀準確的評價，因此只能通過上述外部因素了解知識，除產品價格及品牌這些固定的影響因素外，原產地形象這一不確定性因素也會對消費者的購買行為產生很大影響，是消費者評價某些產品質量的重要因素，因為消費者對產品不夠了解，原產地是一個顯性的啟發式線索。比如在購買手機時，手機產地如果是非洲國家，由于其經濟相對落后，消費者會認為這些國家的產品質量也不盡如人意，從而對非洲國家生產的手機產生負面認知，從而作出不購買的決定。

3 提高原產地效應在國際營銷戰略中的正面影響

要提高原產地效應對國際營銷戰略的正面影響，可以從以下幾個方面著手。

3.1 健全外貿管理服務機制，優化出口商品結構

要提高產品的原產地形象、增強原產地效應的正面影響，就要求國家、政府不斷健全外貿管理部門的服務機制，加大對中國出口企業的扶持力度，建立咨詢網絡系統，面對有出口貿易的企業提供專家咨詢及中介服務等。還可以向出口企業尤其是高科技企業提供出口信貸及保險機制，以提高出口商品的技術含量及附加值，縮小中國產品與發達國家的差距，從而提高中國的原產地形象。此外，還要優化中國的出口商品結構，立足于我國的實際情況及經濟水平，在提高勞動密集型產品附加值的基礎上，擴大技術密集型產品的出口額。外貿出口產品要以傳統產品、高科技產品、機電產品三種類型組成三大出口群。在相當長的一段時間內，資源密集型及勞動密集型商品均是優勢突出的大宗出口商品，因此其出口創匯的主產品地位不可動搖；但是要逐漸淘汰一些換匯成本高、失去比較優勢的虧損商品，向傳統產業滲透新技術、新材料，進一步提高傳統產品的技術含量及質量，提高中國產品的比較優勢。

3.2 提高中國產品的文化內涵

消費者在國際市場上選擇產品時，首先要考慮產品本身的質量，其次再考慮品牌的文化內涵帶來的情感體驗，最后還會考慮產品生產企業的社會責任感。一些世界知名的品牌除了過硬的質量、高超的性能外，其獨特的文化內涵也是吸引消費者的重要因素。而中國產品恰恰是缺少了個性化的文化內涵，故其原產地形象與歐洲發達國家還有一定的差距。提起國際市場上的產品，消費者對日本產品的印象就是質量好，而德國則是工程技術先進，美國在于創新，意大利產品則優于生產工藝等，而中國產品則沒有突出的特色。中國企業今后要進一步提高自身產品的文化內涵，將中國文化中的人文關懷融入產品，突出中國品牌在國際營銷中的獨特文化內涵及競爭優勢。當然，任何國家都不能僅有單一的文化特性，而是多種文化特性的綜合，其中一種突出的文化特性占據主導地位，因此企業要制定國際競爭戰略必須做好國際市場的調研工作，深入分析目標國的文化特性結構及民眾的文化心理，再根據自身的實際情況選擇某個文化特性突出的消費群體為目標市場，以突出產品文化內涵的作用。

3.3 通過提高產品優勢來提升原產地形象

首先如果產品的優勢比較突出則可適當提高產品價格，以提升產品的形象。我國產品在國際市場上的競爭策略多以低價取勝，價格策略雖然可以在短時間內吸引一些消費者，但長此以往會在消費者心中留下“低檔品”的印象，從而對產品的原產地形象產生負面影響，因此對于一些優勢明顯的產品要適當提高價格，從而提升其原產地形象。其次，加大廣告宣傳力度，提高產品的原產地形象。設計精良的廣告包裝可以更直觀地改善原產地形象，而以一個國家或一個行業組織的名義進行廣告宣傳，則可以更有效地提升國家的整體原產地形象，因此政府要起到主導作用，加大中國產品的廣告宣傳力度。最后，采取合理的包裝策略。如原產地形象與產品質量存在消極聯系，可采取適當的包裝策略弱化原產地的影響。比如可以隱瞞產地、模糊產地等。比如在美國，亞洲國家的原產地形象欠佳，因此中國企業可以在包裝上隱瞞產地，采用在美國注冊的公司名稱；模糊產地可以更好地迎合消費者的心理，產品名稱可以看起來更像有良好原產地形象的進口品牌，比如TCL，其品牌定位的核心就是國際化形象，這種模糊產地的做法也可以弱化原產地形象的負面影響。

3.4 異地生產

正是由于在國際貿易中原產地效應的作用不可忽略，因此各國都分別制定了原產地規則，其不僅涉及海關貿易統計，還涉及關稅政策等其他方面，比如反傾銷、反補貼、非歧視性數值限制等，因此原產地規則是很多國家貿易管理的重要手段，可以更好地保護國內敏感產業，鼓勵、吸引更多的投資項目。而對于企業而言，異地生產不僅可以更好地規避貿易壁壘，還可以提高原產地形象，在某種程度上弱化原產地效應對產品的負面影響。

4 結 論

總之，現代國際市場的競爭越來越激烈，企業只有擁有良好、積極的原產地形象，其原產地效應才是正面的、積極的，從而促使中國企業更快地融入國際市場，最終達到增加企業銷售額、提升經營利潤的目標。因此無論是中國政府還是中國的行業或者中國的企業，都要立足于自身的實際情況，靈活制定國際營銷戰略及策略，以提高中國產品的原產地形象。

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