論電子商務通信運營商存量客戶的維系

李尚琛

[摘 要]近年來隨著通信運營商全業務運營的全面開展，我國通信運營商產品同質化的情況越來越嚴重，市場競爭越來越激烈。當市場趨于飽和時，三大通信運營商的首要任務也從只關注搶占市場改變為“發展”與“維系保有”并重的策略，通過提升存量用戶ARPU值來實現收入規模的增加。如何能夠用最低的成本維系住高價值的客戶，成為三大通信運營商共同的難題。同時，隨著移動互聯網的快速發展，人們獲取信息和服務的平臺向線上移動端快速遷移，線上電子渠道維系的便捷性、多樣性、定向性、實用性等優勢也愈加明顯。在當前市場競爭激烈的情況下，如何利用客戶生命周期分析、客戶消費行為分析等理論為依據，通過大數據挖掘方法及包括線上電子渠道在內的多渠道觸點，完善通信企業客戶維系體系，可以最大限度提升客戶價值，降低客戶流失率，確保企業效益。

[關鍵詞]通信運營商；存量維系；電子商務

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.172

1 通信企業客戶維系的內涵與意義

1.1 通信企業客戶維系的內涵

通信企業客戶維系，是指通信企業要維持已經建立的與存量用戶之間的關系，使客戶持續使用該通信企業的產品或服務的過程。實際上，維系動作貫穿至客戶售前、售中、售后每一個環節，通信運營商每一個服務窗口、每一個觸點平臺、每一次廣告宣傳、每一個回報都是維系范疇。客戶維系過程是客戶關系管理中最為重要的環節，也是企業提升核心競爭力乃至成功的關鍵。

1.2 通信企業客戶維系的意義

（1）經濟效益。客戶維系可以提升客戶價值，使企業獲取更多的收入和利潤，客戶的忠誠度越高，則愿意購買該企業產品和服務的機會越多，同時隨著忠誠客戶的經濟收入和需求的提高，其收入貢獻也就越大。

（2）降低成本。根據美國市場營銷學會顧客滿意手冊的統計數據表明，吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個存量客戶的5倍，客戶維系成為日益重要的工作，通信運營商越來越聚焦老客戶的維系工作上，特別是中高端客戶的維系，更是各運營商關注的焦點。

（3）口碑效應。當通信企業推出新產品或新服務時，未使用過的新客戶就會參考周圍已經使用過的老客戶的體驗和感受，滿意度及忠誠度較高的客戶就會對新客戶的購買決策起到至關重要的作用，口碑效應比任何廣告宣傳更具有說服力。也是基于口碑效應的強大作用，山東聯通率先在全國提出2S2C模式的移動互聯網創新營銷理論，以“觸點—老用戶—手廳—分享—新用戶到達”的口碑式營銷模式，提升電子渠道維系業務辦理量，使得企業在節省拉動新用戶的營銷成本的同時，為存量用戶提供施展的平臺，又為企業帶來收入與利潤。

2 客戶維系現狀及存在問題

2.1 價格戰導致新老政策不統一

隨著通信市場的競爭日趨激烈，各運營商在競爭過程中，為了不斷搶占市場份額，經常采取各種營銷策略，其中以價格戰最為激烈，于是經常造成新客戶政策遠比老客戶政策更加優惠的情況，而價格戰又恰好給游離在各家運營商不同資費下變動的客戶提供了離網的機會。這部分客戶往往在網黏性不足，忠誠度較低，受利益驅動極易轉網，給客戶維系工作帶來巨大的困難。

2.2 異常客戶的識別能力不足

想要了解客戶的需求，滿足的客戶的需求，就必須通過對數據的掌控，進行不同的客戶畫像，判斷并定位客戶所處的產品生命周期，目前的問題就是缺乏建立監控分析和識別體系，缺乏客戶發展質量常態化運營監控機制。

分析自然離網的用戶，可以幫助通信運營商及時調整企業的政策、偏好渠道觸點等內容，而最為核心的是識別哪些用戶屬于異常用戶，建立監控分析和識別體系，在用戶具有離網傾向之前進行有效的干預和預防，降低用戶離網率。

2.3 數據挖掘能力不足，精準性不夠

客戶維系的前提是理解客戶行為，通信運營商已經積累了大量的客戶行為信息，但如何有效結合數據挖掘技術，對已有的無規則客戶行為信息進行分析識別，并通過各類算法歸納總結出客戶流失的規律及特點，最終建立起數據挖掘模型，能夠提前預測客戶流失傾向，并將預測結果轉化為企業客戶保有行為，利用客戶偏好渠道觸點，將與用戶需求相匹配的維系政策精準地傳遞給用戶，是目前各通信運營商亟待解決的問題。

3 基于電子渠道的客戶維系方法措施

隨著移動互聯網、移動客戶端尤其是智能手機的不斷發展，客戶的消費習慣也向碎片化、多元化、個性化轉變，因此電子商務渠道成為實體渠道、社會渠道外又一個重要的渠道。對于通信運營商來說，電子渠道具有分流及分壓客戶、節約服務成本、能夠形成企業新的業務增長點等優勢；對于客戶來說，方便快捷、體驗性強、節省時間、避免去營業廳辦理等待的煩惱。如何充分發揮電子渠道的優勢，做好存量用戶維系工作，有以下三項措施。

3.1 產品策略必須確保企業生態的良性發展

認為價格戰術是目前爭奪市場有效策略的錯誤認識，使得三家通信運營商陷入惡性競爭的局面，價格戰讓通信行業出現不健康的疲態，企業之間、企業內部的大量資源被無端浪費。要想留住客戶，必須從客戶的需求出發，著眼于整個運營商市場，維護生態鏈健康發展。

當前統一的、無差異的通信產品和服務，已經不能滿足不同層次客戶對通信服務質量和服務類型的要求，謀求差異化、精細化運營是必然選擇。通信運營商通過網齡、年齡性別、終端類型、消費水平、家庭成員異網率等維度可以將客戶進行細分，以滿足不同客戶的差異需求，并為客戶提供額外的激勵，是客戶維系的一個重要措施。將維系老客戶在網政策與獲取新用戶入網策略進行有效的區隔，同時通過積分體系、話費充值享折扣、聯盟商家電子券等多種線上方式，為老客戶提供優惠和回饋，讓客戶切實感受到“在網時間越長、實惠越多”。

3.2 把握市場運營規律，加強風險防范意識管理endprint

客戶維系的基礎是客戶的生命周期，每個階段的客戶需求都不同。如何在整個生命周期根據用戶的消費行為及時調整和改變我們的服務策略，加強風險防范，提升其感知，并使之形成依賴感，延長在網周期，是維系工作的關鍵所在。

入網期重點服務：可通過開發信令監測功能，主動識別新入網客戶，開展客戶入網關懷，通過短信方式告知用戶套餐內容、交費途徑、查詢渠道、咨詢熱線等常用性業務，提高用戶對企業、產品、服務的了解。同時，通信企業要嚴把用戶入網關，做好政策分析、政策區隔、渠道控制，鼓勵用戶提高首次預存話費額度，做好用戶發展責任認定。

成長期重點服務：客戶入網后的一年內，應從日常關懷、流量輔導、終端使用等方面加強與客戶的溝通，做好通信助理服務，建立翔實的客戶信息資料，完善客戶關系管理系統。

成熟期重點服務：按照不同的客戶等級，將目前終端換機、寬帶提速、積分兌換、套餐升級、俱樂部邀約等老客戶回饋活動及時通過網廳、手廳、短廳、微信公眾號等線上觸點告知客戶。重點結合數據應用特點和客戶需求提供針對性的業務推薦，提升客戶數據流量，增加使用業務時長、擴大使用業務范圍，增強客戶黏性，有效維系客戶。

預警期重點服務：將停機、零話單、消費異常波動、連續呼叫轉移、到期不續約、高頻投訴的用戶，視為高危用戶，也是通信運營商最需關注及挽留的用戶群。①業務挽留：針對客戶預警類型，通過存話費贈話費或禮品、積分商城、套餐遷移、融合捆綁等多種方式刺激客戶消費；②到期挽留：對于逾期未參與續約的客戶及時回訪，引導客戶通過電子渠道在線快捷辦理，送貨上門。③離網挽留：在用戶離網節點，再次通過特殊資費策略、贈送策略、投訴客戶關懷等多種方式，有效維系和挽留客戶，同時深入分析了解客戶離網原因，為公司提供影響業務發展的關鍵信息。

3.3 建立基于數據挖掘的客戶流失預警系統

通信運營商擁有世界上規模最大的固網及移動網資源，海量數據之間關聯性強，可被廣泛運用，是巨大的“數據寶藏”。在存量經營用戶維系方面，運用大數據技術，建立用戶評估模型，分析用戶不同的類型、偏好，為目標用戶群提供相應的營銷策略、維系手段及辦理渠道。同時，從產品的維度定義重點維系的用戶及維系策略，掌握用戶終端使用趨勢，為用戶提供匹配的偏好終端推薦。利用大數據建立流失預警模型，關注用戶近期DOU、MOU、賬戶余額等消費行為、聯絡圈是否縮小、有無交費充值行為，預存款是否足以抵扣次月套餐值、是否多次撥打投訴及咨詢熱線等異常行為，分析用戶穩定度的情況，對不同階段的用戶進行有目的、有策略的維系及挽留，降低用戶流失風險，提高維系成功率，節約維系成本。

總之，在當今市場競爭日益激烈的環境下，企業要發展，要獲得最大的收益，就必須做好客戶維系工作。通過各種渠道、各種工具，提高客戶在網黏性，不斷提升客戶忠誠度，按照客戶生命周期特點，尋求差異化、精細化的服務。基于數據挖掘的客戶流失預警模型的應用，可以很大程度上提升客戶維系與挽留的有效性，有效的預警、預測結合針對性的挽留策略及有效的挽留行為，才能夠真正實現客戶流失率的降低，達到提升客戶感知及黏性的最終目的。

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