贛南臍橙O2O電子商務發展對策研究

李姿麗 萬小毛

[提 要]闡述贛南臍橙產業和臍橙電商發展的現狀，分析贛南臍橙面臨的主要問題及其原因，結合國內電子商務發展趨勢，提出贛南臍橙O2O電子商務發展路徑及對策，為贛南臍橙轉型升級提供參考，實現贛南臍橙品牌增值和農民增收。

[關鍵詞]贛南臍橙;轉型升級;電子商務;傳統商務;O2O

[作者簡介]李姿麗（1982—），女，江西應用技術職業學院講師，研究方向為電子商務;萬小毛（1982—）男，江西應用技術職業學院副教授，研究方向為電子商務。（江西贛州 341000）

近幾年，隨著中國人口紅利邊際效益減弱，網上購物用戶數量及網上零售規模的增長速度均呈現放緩趨勢，電子商務超高速的發展難以為繼。自電子商務上線以來，相比線下傳統商務一直具備“價廉”的優勢，但是虛擬化的線上購物體驗的劣勢也更加明顯，已成為電子商務快速發展的瓶頸。同時，在轉型升級的背景下，傳統商務正通過移動互聯網和移動支付等技術的應用，重構傳統供應鏈，提高供應鏈效率、降低渠道成本，即通過傳統商務+互聯網的模式，實現轉型升級。因此，可以預見“線上購物、線下體驗，線上與線下互動融合”（即Online to Offline，簡稱O2O），將成為必然的發展趨勢，以滿足人們日益增長的對高品質、個性化、體驗式消費的需求。

一、贛南臍橙電子商務發展現狀

（一）贛南臍橙產業概況

“十二五”期間，贛南臍橙種植規模不斷擴大，標準化生產、采摘后商品化處理和深加工水平不斷提高，品牌知名度進一步提升。目前，贛南臍橙產業種植面積達178萬畝，年總產量達125萬噸，是贛州最具特色和競爭力的優勢產業，具有省級現代農業示范區8個、年銷售收入500萬元以上的企業425家、農民專業合作社2575個[1]。

（二）贛南臍橙電子商務發展模式分析

贛南臍橙電子商務主要有三種模式：一是企業或農民合作社通過入駐淘寶、天貓等第三方平臺，面向互聯網消費者銷售贛南臍橙[2];二是種植大戶通過微店、微信朋友圈等移動端社交平臺，面向移動互聯網消費者銷售贛南臍橙;三是縣級政府與電商企業聯合成立臍橙包銷基地，借助電商企業優勢開展網絡直銷，例如，贛州安遠縣與國美在線的合作。雖然，贛南臍橙依托產業優勢，發展電子商務取得了較好的成績，但是網絡銷售渠道分散，不能很好地發揮產業規模優勢。

（三）贛南臍橙電子商務物流分析

基于贛南臍橙企業、農民合作社和種植大戶自發的、分散的電子商務銷售模式，必然形成各自為戰的電商物流局面，即各自尋找本地的物流或快遞公司，依托物流或快遞公司的物流配送網絡，完成臍橙從產地到消費者整個過程的物流，物流分散、物流服務水平參差不齊，使得物流成本居高不下、物流服務沒有保障。

二、贛南臍橙電子商務發展面臨的主要問題

（一）贛南臍橙一體化電子商務平臺缺失

贛南臍橙分散的網絡銷售渠道，會造成同一電商平臺內的同質化競爭及不同電商平臺間的錯位競爭，表現為同品牌、同質的產品不同價、不同服務等問題，長此以往，不利于贛南臍橙整個產業的發展。為此，亟待搭建一體化的贛南臍橙電子商務平臺，構建統一的質量標準、價格體系和物流服務體系等，促進贛南臍橙產業的可持續發展。

（二）贛南臍橙電子商務物流體系不夠完善

贛南臍橙各類銷售主體，根據各自的物流服務需求，例如，低價格、物流網絡或物流服務水平等，選擇滿足自身需求的物流或快遞公司進行合作，沒有形成規模競價優勢，使得物流成本居高不下、物流服務水平參差不齊，不利于消費者購物體驗的提升，已不適應消費者高品質的消費需求[3]。

（三）贛南臍橙質量監管機制有待加強

贛南臍橙是一個地域品牌，即只要是贛南地區種植產出的臍橙都可以標上“贛南臍橙”品牌，但是細分到不同的臍橙種植基地，因其土壤、環境、氣候或種植方法的細微差異，產出的臍橙必然會有高、中、低不同品質的產品。由于利潤的驅動，各類主體在銷售贛南臍橙的過程中，就難免出現以次充好的情況，且該情況難于辨別和監管，進而影響整個贛南臍橙品牌的形象。

三、贛南臍橙電子商務發展對策

（一）構建一體化的贛南臍橙電子商務平臺

依托贛南臍橙產業優勢，由贛州市政府、行業組織和第三方電子商務服務商共同構建一體化的贛南臍橙電子商務平臺，組織農業龍頭企業、農民合作社和種植大戶等進駐平臺，并將消費地市場的銷售企業納入到平臺，形成“供應商+銷售企業+消費者”的贛南臍橙垂直電子商務平臺。該平臺“供應商+銷售企業+消費者”的具體內涵如下：

一是供應商+銷售企業。該平臺的供應商是指贛州當地的農業龍頭企業、農民合作社和種植大戶，銷售企業是指贛南臍橙消費地市場中具有長期合作關系的零售企業。供應商和銷售企業，可通過平臺將以前線下的整個合作過程轉移到線上進行，實現雙方間的信息流、資金流和物流的無縫對接，提升供應鏈效率。二是供應商+消費者。各類供應贛南臍橙的主體進駐電子商務平臺，便于構建線上和線下相統一的質量標準、價格體系和物流服務體系等，規范整個臍橙產業，以一個整體的形象面向全國的消費者開展網絡直銷，并由線下銷售企業的門店組織送貨上門，促進贛南臍橙產業的可持續發展。三是銷售企業+消費者。“供應商+銷售企業+消費者”的前兩個部分為線上交易部分，“銷售企業+消費者”為線下交易部分，即依托全國各地的銷售企業的門店開展贛南臍橙的線下零售，滿足消費者體驗式購物的需求。同時，銷售企業的門店可借助移動互聯網和移動支付等技術，將線下的客戶導入到線上平臺，實現線上購物、線下體驗，線上線下互動融合。

（二）完善贛南臍橙電子商務物流體系

贛南臍橙電子商務物流體系，對一體化的電子商務平臺起到支撐的作用。結合平臺“供應商+銷售企業+消費者”的物流功能需求，該物流體系需具備以下功能：一是構建對接一體化電子商務平臺及連接供應商和銷售企業的物流信息系統，實現供應鏈物流信息的有效傳遞;二是承擔臍橙采摘后的收儲、商品化處理和按銷售企業需求批量揀選、包裝及發運等物流作業;三是針對“供應商+消費者”模式，通過物流信息系統將消費者訂單分發給最近的銷售企業的門店，由門店完成送貨上門服務。一體化電子商務平臺的線上購物、線下體驗和完善的物流體系進行深度融合，形成贛南臍橙O2O電子商務模式，如下圖：

（三）加強贛南臍橙質量監管

在贛南臍橙產業種植標準化的基礎上，集合政府相關部門、行業組織和權威的臍橙研究機構等資源，制定臍橙品質的分類標準和原產地認證體系。其中，贛南臍橙品質分類標準，用于對不同種植基地產出的臍橙進行品質分類，并依據分類結果統一制定各類臍橙的零售指導價格。同時，建立贛南臍橙電子商務市場主體實名制，且每一個市場主體具有統一的、唯一的社會信用代碼，該代碼貫穿于臍橙采摘——商品化處理——物流配送——消費者的整個過程，形成線上和線下相統一的可追溯機制，提升贛南臍橙質量監管水平。

四、結束語

近幾年，在轉型升級的背景下贛南臍橙電子商務增長速度呈現放緩的趨勢，同時也暴露了臍橙電商發展過程中的一些問題，比如，一體化電子商務平臺缺失、物流系統不完善和產品監管不到位等。結合消費者日益增長的對高品質、個性化、體驗式消費的需求以及線下傳統商務“互聯網+”的廣泛應用趨勢，本文提出了贛南臍橙O2O電子商務發展路徑及相應的發展對策，為贛南臍橙實現轉型升級提供參考，也為贛南甜柚、蜜桔和白蓮等農特產品電子商務發展提供一定的理論依據。

[參考文獻]

[1]贛州市商務局.《贛州市電子商務產業發展規劃（2014-2020）》[EB/OL].http：//www.ganzhou.gov.cn/c100151/201410/dec71d9f60c34dbb8cae91b57423f d27.shtml.

[2]張小聯.電商模式下贛南臍橙經銷企業網絡營銷渠道建設新途徑[J].現代營銷，2016，（6）.

[3]周艷紅，鐘達鋒.贛南臍橙銷售模式與網絡營銷對策研究[J].安徽農業科學，2012，（3）.

[責任編輯：朱晨光]