近30年國內外節事活動游客參與動機研究述評

許忠偉 黃 彬

（北京第二外國語學院經貿與會展學院 北京 100024）

引言

隨著奧運會、世博會等節事在中國的成功舉辦，我國大型節事活動發展迅速，每個城市甚至一些小城鎮都會組織自己的節事活動。這些節事活動的主要作用是展示當地文化或塑造城市形象，同時也能夠產生巨大的經濟效益，并促進當地的社會團結（Yolal，Cetinel & Uysal，2009）。學者們除了對大型活動的開發管理、經濟影響和營銷策略等方面進行研究外，越來越多地關注參與者的動機研究（Ralston & Hamilton，1992；Getz，1998）。對游客的參與動機進行分析有助于進行節事活動的市場預測、資源開發及營銷推廣。國外已有的研究大多是圍繞節事活動參與動機維度（Nicholson & Pearce，2001）、參與動機的影響因素（Schneider & Backman，1996）等方面展開，而國內對節事活動的動機研究還處于起步階段，大都是針對特定目的地（楊會娟、蔡君，2007；侯睿智，2012）、特定群體（張潔，2010）的研究。本文從節事參與動機基礎理論、研究方法、動機維度及動機與其他影響因素關系的研究等方面對節事活動游客參與動機展開論述，并指出未來的研究方向。

一、節事參與動機基礎理論

從心理學角度看，動機是一種由內部因素激發、引導和整合的個人行為（Iso-Ahola，2014），由內在動機和外在動機共同決定，內在動機是指個體志愿從事行為，外在動機則是外在誘因導致的結果（Deci，1985：10～25）。大多數心理學家認為動機主要是由內部因素決定的，而參與節事活動是動機的行為表象，那么參與節事活動的動機是由于內部因素激發所引導的行為，因此結合已有的動機定義，本文界定節事活動游客參與動機為推動個體參與節事活動的內在驅動力。

對節事活動參與者的動機（以下簡稱參與者動機）的研究主要以心理學領域的相關理論為基礎。西方學者對動機理論的研究成果較多，具有代表性的有馬斯洛的需求層次理論、Pearce的旅行需求模式、驅力理論、誘因理論、期望價值理論和成就目標理論等。其中，被旅游領域引用最多的是驅力理論、誘因理論和期望價值理論（劉純，2004）。

英國學者唐曼將上述理論（驅力理論、誘因理論和期望價值理論）結合起來，認為參與者動機可分為內在的和外在的動機，內在動機包含以驅力為基礎的情感因素（推的因素），外在動機包含認知因素（拉的因素）。Dann將唐曼的觀點應用于旅游領域而形成了推拉理論，即：推的因素是內在的，是由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求，它促使旅游動機的產生；拉的因素是外在的，與景點及目的地自身屬性相聯系，由旅游者對目標屬性的認知所產生，影響目的地的選擇（張宏梅、陸林，2005）。根據推拉理論，學者們對參與者動機維度進行了研究，例如Crompton（1979）確定了9種動機，包括7種社會心理動機或推動型動機、2種文化動機或拉動型動機；Getz（2002）進一步指出推動因素為參與者自身的社會心理動機，如逃離、自我發現、放松、追求名譽、家庭團聚、社交等，而拉動因素則與目的地相關，如獵奇等。推拉理論已被諸多旅游學者接受，并在實際的旅游動機研究中被廣泛應用。

Iso-Ahola（2014）提出了逃離—尋求理論。逃離二分法包括兩個動機維度——逃離和尋求，“逃”指個體擺脫其所處個人環境或人際環境的渴望，“尋”指個體想通過到一個新環境旅游獲得某種心理上的（內在的）回報。Crompton和Mckay（1997）認為Iso-Ahola的逃離—尋求理論與推拉理論的動機維度相似，Iso-Ahola把“尋”理解為通過新環境尋求心理上的回報（社會心理需求），Dann把“拉”定義為對目標屬性的認知。逃離—尋求二分法已被學者們廣泛地應用于節事活動動機的研究中。如Uysal、Gahan和Martin（1993）根據Iso-Ahola的逃離—尋求理論提出了美國南卡羅萊納州鄉村玉米節的研究框架，得到5個動機維度：逃離、刺激、新奇、社交和家庭團聚。Crompton和Mckay（1997）引用了需求層次理論、逃離二分法以及推拉理論等3個分析框架對個人動機進行分類。

還有一些學者提出了其他的動機理論模型。例如Beach等人建立了包含知識因素、社會因素、技能掌握因素和逃避刺激因素在內的休閑動機等級模型（Uysal，Gahan & Martin，1993）；Pulog提出自我中心型（psychocentric）和多中心型（allocentric）兩個極端，他認為絕大多數人是屬于兩個極端之間的中間類型（約翰·斯沃布魯克、蘇珊·霍納，2004）。已有節事動機的研究大多是基于推拉理論形成的，未來的研究仍需不斷深入，以期發現新的理論。

二、節事動機研究方法

節事活動參與者的動機是復雜多變的，因此其研究方法必然是多元化的。國外對參與者動機的研究從單一的研究方法，如Lee（2000）通過方差分析來研究不同國家游客動機的差異，逐漸發展到多種研究方法的共同使用（Prebensen，Woo & Chen，et al.，2012），其中用到較多的是方差分析（Mohr，Backman & Gahan et al.，1993；Kim，Lee & Klenosky，2003）、因子分析（Dewar，Meyer & Li，2001；王洋、張建濤、陳珂等，2015）和聚類分析法（Lee & Lee，2001；Beh & Bruyere，2007；Thompson & Scho fi eld，2009）。國內對節事活動參與者動機的研究起步較晚，但發展較快，學者們借鑒國外研究的經驗逐步加深對節事動機的研究，其中使用較多的研究方法是因子分析（張潔，2010；朱詩薈、姜洪濤，2012），也涉及聚類分析（楊會娟、蔡君，2007）、方差分析等，如龍濤和張延平（2011）采用因子分析和回歸分析法研究大型活動中志愿者的參與動機以及動機與崗位服務滿足感之間的關系。綜合已有研究，可以發現因子分析主要用于確定節事活動參與者主要的動機維度，方差分析用于研究不同類型活動之間動機的差異，聚類分析用于劃分參與者類型以明確不同類型參與者的主次動機，結構方程模型用于研究參與者動機與其他因素（如滿意度等）之間的關系。

有學者曾提出定性方法的研究更適合理論基礎不強的主題，因為它們有助于發現更完整的無偏差的動機信息（Dann & Phillips，2001）。當前的節事活動參與者動機研究多注重定量分析，但實際上這一領域的研究還處于發展階段，缺乏相應的理論支撐，因此定性研究能更深入地對參與者動機進行分析。在以后的研究中采用定性和定量相結合的方法或許更有助于對這一主題的理解。

三、節事動機維度研究

Ralston和Crompton（1988）最先開始關于活動參與者動機的研究，他們開發了由48個參與者動機因素構成的量表，并測量每個動機因素的重要性，得出節事活動參與者的動機主要有7個方面：尋求刺激、家庭和睦、社交、結交新朋友、學習、逃避和懷舊。之后越來越多的學者參與了對節事活動動機維度的研究，例如Uysal（1991）等利用1985年美國快樂旅行節慶活動的數據來研究參與者的動機，提出了5個動機維度：興奮、外部、家庭、社交以及放松。他們的研究結果與Ralston和Crompton的研究沒有多大差異。根據不同的動機理論和各自的研究設計，學者們確定了具體的動機維度。表1列出了出現頻率相對較高、具有一般性的維度和其相應的研究文獻。

表1 節事活動參與者主要動機維度及其研究文獻Tab.1 Main motivation dimensions and literatures for the motivation study on the festival activitiy participants

對該領域主要文獻的分析表明：社交、家人團聚、逃離、獵奇、刺激、文化探索是出現次數較多的6個動機維度。其中，出現次數最多的動機是“社交”，社交來自于與群體進行交流的需求（Crompton & Mckay，1997）。社交之所以成為節事動機維度中重要的一個維度，是因為旅游動機是以人為主體的，而不是以目的地為主體，大多數參加這個活動的人都是擁有相同興趣的（Scho fi eld，Thompson & Dickinson，et al.，2007），而活動為人們提供與朋友或其他人一起享受節慶以及認識新朋友的機會。家人團聚是為了加強與家人的聯系（Crompton & Mckay，1997），研究發現根據不同的婚姻狀態家人團聚的重要性也不同（Uysal，Gahan & Martin，1993；Backman，Backman & Uysal，et al.，1995），一般未婚者大多是與朋友一起參與活動，而已婚者與家人一起參加的較多。逃離的目的是減輕壓力（Li，Huang & Cai，2009），Foster和Robinson（2010）把“逃離”定義為“逃離日常生活以及改變一個人的日常生活，從生活壓力中恢復”。獵奇是為了通過愉快的旅行尋求新的、不一樣的體驗，是出于體驗刺激、冒險和驚喜以及緩解乏味的需要（Crompton & Mckay，1997）。刺激包括體驗有趣的或者令人激動的事情從而產生刺激或新奇的感覺（Foster & Robinson，2010）。文化探索是為了學習和體驗某一地區的風俗和文化（Lee & Lee，2004），Allen、O’Toole和McDonnell（2005）把“文化探索”定義為“了解其他文化以及進行文化體驗的需求”。除了以上這幾個主要的動機維度，常見的動機維度還包括娛樂（Li，Huang & Cai，2009）、學習（Ralston & Crompton，1988）、放松（Ralston & Crompton，1988）等。

另有一些學者對節事活動參與者動機的普遍性進行了研究，得到的研究結果不盡相同。一些研究表明節事活動的類型可能會改變參與者的動機（Scho fi eld，Thompson & Dickinson，et al.，2007；Egres & Kara，2014），例如Scott（1996）、Nicholson和Pearce（2000；2001）分別對美國俄亥俄州東北部的3個節事活動（昆蟲節、假日燈光節和楓葉節）和新西蘭的4個節事活動（2個美食節、1個航展和1個鄉村音樂節）進行比較研究。Scott發現參與3個節事活動的游客動機有以下6個，即社交、家庭團聚、逃離、觀光、刺激和獵奇，但這些動機的重要性隨著節事活動的主題不同而改變，例如參加昆蟲節的首要動機為家庭團聚，而參加楓葉節的首要動機為觀光；Nicholson等發現參加2個美食節的游客主要動機均為社交，參加航展和音樂節的游客主要動機為獵奇和娛樂。Yolal、Woo和Cetinel等（2012）對土耳其的國際音樂節游客動機是否會隨著不同節慶活動內容（交響樂、搖滾、世界音樂、舞蹈、芭蕾和戲?。┒淖冞M行了研究，發現游客參與不同類型節慶活動的動機存在較大差異。

而另一些研究發現節事活動參與者的動機維度相似。Crompton和McKay（1997）在對一個嘉年華活動（包括60個不同的非體育活動和13個體育活動）進行研究時沒有發現游客參與動機存在顯著性的差異，但Nicholson和Pearce（2001）認為Crompton等的研究中將一個節日內的5種不同類別的活動（游行、氣球、美食、音樂和展覽）視為不同類型的事件是有問題的；Dewar（2001）使用了與Schneider等研究阿拉伯文化節非常相似的問卷對哈爾濱冰雪節游客參與動機進行了研究，結果發現兩個不同文化背景下的游客參與動機維度相似。同樣的，Kim、Goh和Yuan（2006）的研究也發現，參加巴西國際環保電影節的游客首要動機是家庭團聚和社交，而與節日主題相關的動機則不明顯，但他們認為這可能是由于這個活動舉辦時間較短且未進行廣泛的宣傳推廣，以致游客參與動機與活動主題關聯性較小。Li和Petrick（2006）指出有必要通過心理學、社會學和市場營銷學等學科去研究具有普適性的動機維度，用這些學科的理論來支撐節事活動游客參與動機的研究。隨著研究的不斷發展，學者們逐漸傾向于從其他方面對節事活動游客參與動機進行分析，如研究影響節事動機的因素等。

四、節事動機與其他影響因素關系的研究

1.與人口統計特征關系的研究

參與者動機隨人口統計特征的變化而變化，研究不同人口統計特征的游客在節事動機方面的差異對節事活動的未來發展具有指導意義。已有研究對游客性別、年齡、收入、婚姻狀況等方面的動機差異進行了研究，得到了一些相類似的結果（見表2）。

表2 節事活動參與者動機與人口統計特征關系研究Tab.2 Study on the relationship between the motivations and demographic characteristics of festival activitiy participants

續表

總結已有的研究發現，“社交”動機與收入、年齡、婚姻狀況和性別相關，年齡較高、低收入、已婚和男性的參與者的社交動機較強，而Yolal（2009）對土耳其一個主要城市節日游客的人口特征與參與動機的研究中發現，年長者和高學歷人員的社交動機較低，他指出這可能是由于這兩類人更關注社交所需的成本，并且發現年輕的游客更加重視“社交”動機；Scho fi eld、Thompson和Dickinson等（2007）在對一個體育活動進行研究時發現女性社交動機高于男性，而男性則比較關注活動本身，這可能是由于研究對象是體育活動而影響其研究結果。“家庭團聚”動機與婚姻狀況、年齡等相關，年齡較高者、已婚、女性、高收入者的家人團聚動機較強，高學歷的參與者動機較弱，至于為什么高學歷的游客家庭團聚動機較弱還有待進一步研究?！疤与x”動機與年齡等相關，年輕的、高學歷、低收入參與者的逃離動機較強，未婚的參與者逃離動機大于已婚者。“刺激”動機與年齡、婚姻狀況等相關，年長者和已婚者的動機較弱，這是可以理解的，因為年輕人大多喜歡去冒險。“文化探索”動機與收入、年齡相關，高收入游客的文化探索動機較強，這與他們的需求有關，馬斯洛需求層次理論認為某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，高收入的游客具備條件去尋求精神上的滿足。另外，年長者的動機較弱，可能與其閱歷有關。心理學研究認為好奇心取決于已知，人對于自己認為知道的答案好奇心程度最低（凌寒，2016），隨著年齡增長，閱歷逐漸豐富，年長者的文化探索的動機就逐漸減弱。“獵奇”動機與婚姻狀況、收入等相關，未婚、低收入游客的獵奇動機較高，而Yolal等的研究發現年長者的獵奇動機比年輕人強。在每個動機維度研究中，學者們的研究結果大多一致，但也存在一定差異，這可能與其所研究的節事活動類型有關，也可能是存在別的原因，還有待進一步的研究。另外，對節事動機與人口統計變量關系的研究大多只是描述性的分析，并未深入探討諸如為什么年齡與社交動機有關聯等問題。

2.與節事活動類型關系的研究

余青、吳必虎和殷平等（2004）認為節事活動是以某一地區的地方特性、文脈和發展戰略為基礎舉辦的一系列活動或事件，主要有節日、博覽會以及有特色的文化、體育活動。分析已有節事動機的相關研究，發現不同類型節事活動的參與者動機存在差異，即使有相似動機，但各個動機維度的重要性也不同。本文總結了學者們研究較多的節事活動及其參與者的主要動機（見表3）。

表3 節事活動類型與節事活動參與者動機關系的研究Tab.3 Study on the relationship between festival activity types and the motivations of festival activitiy participants

不同主題節事活動的參與者動機會有所不同，如美食節、啤酒節等節日活動的游客尋求刺激、社交的動機較強；文化活動的游客文化探索動機較強；國際性節事如世博會、博覽會的游客則注重文化探索、社交等動機。如Dewar（2001）對哈爾濱冰雪節游客參與動機進行了研究，發現其社交和獵奇動機最強；Lee、Lee和Wicks（2004）對2000年慶州世界文化博覽會進行研究時發現，游客主要動機是文化探索。以上研究表明，人們參與節事活動的動機并非一致，即使是同一個類型的活動，游客參與的動機還是會存在差異，但主要的節事活動參與動機還是社交、家人團聚、逃離、獵奇、刺激、文化探索等。另有學者陳楠和苗長虹（2015）在對開封清明文化節進行研究時發現，隨著生活節奏的加快，人們參與節事活動有逃離、獵奇、文化探索等動機，但與同事或家庭一起參與活動的動機（社交和家人團聚）更具重要性。這一結論是否對所有類型的節事活動都適用還需要學者們進行廣泛深入的研究。不同類型節事活動中的參與者動機差異研究可以為節事活動的市場營銷工作提供指導意見。

3.跨文化比較研究

營銷學認為文化是消費者行為的基本決定因素之一，將文化因素納入節事活動參與者動機的研究很有必要。Schneider和Beckman（1996）首先提出節事動機跨文化研究的必要性，并對在北美的文化背景下分析得出的動機維度是否也在其他地方適用進行了分析。他們研究了亞洲的一個文化藝術節，發現雖然節事動機因子的順序或重要性與其他研究不同，但一些動機因素是相同的。這一結論在之后對不同區域，如意大利（Formica＆Uysal，1995）、韓國（Lee，2000；Lee，Lee & Wicks，2004）和中國（Dewar，Meyer & Li，2001）等進行研究的過程中都得到了印證。Formica和Uysal（1995）對意大利翁布里亞爵士音樂節進行了研究，比較本地居民和非本地居民的參與動機，發現本地居民認為社交因素很重要，而非本地居民則更傾向于娛樂動機；Lee、Lee和Wicks（2004）對2000年世界文化博覽會的游客動機維度進行了研究，并分析了國內外游客的動機差異，發現國內游客傾向于家庭團聚，而國外游客則注重社交；Scho fi eld、Thompson和Dickinson等（2007）也研究了人口統計變量（游客來源、性別和年齡）對參加2005年蒙古國那達慕節的游客參與動機的影響，其中游客來源是按照蒙古國國內與國際游客來區分的，研究發現國際游客參與活動比較關注文化方面，蒙古國國內游客更為注重休閑和家人團聚等方面。在以上的一系列研究中，學者們都進行了與Schneider等類似的研究，考慮不同文化背景對游客動機的影響，得到的動機維度大多與Schneider的相似，差異主要體現在動機因素的重要性排序不同，可能是由于他們研究的對象大多是文化類型的活動，類型較單一，研究得到的結論還需要不斷拓展。

已有的研究大多以地域來劃分游客，雖然這些研究對了解節事活動市場作出了一定貢獻，但是以地域或種族來區分不同的文化低估了造成動機差異的文化背景因素的作用（Earley & Singh，1995）。有學者提出使用網格/團體文化理論來確定不同的文化背景（Li，Zhang & Cai，2016），并使用這一理論對文化與旅游動機之間的關系進行研究。在未來的研究中或許可以借鑒這一研究視角來進行節事活動游客參與動機的跨文化研究。

4.與行為關系的研究

Deci和Ryan（1985：3～10）認為人類的每個行為都是在一系列動機的驅動下產生的，并且是否參與某項活動是由內在動機和外在動機共同決定的。大多數的研究表明內在動機與參與行為之間存在一種很強的正向關系（Alexandris，Tsorbatzoudis & Grouios，2002）。關于節事動機與行為關系的研究還處于不斷發展階段，已有研究主要包括兩方面：動機對忠誠行為的影響（忠誠度表現為再次參與和向其他人推薦）；動機對滿意度產生影響，而滿意度對再次參與行為產生影響。在動機與忠誠度的研究中，Yoon和Uysal（2005）的研究認為內在動機（如家庭團聚、放松等）對行為忠誠有直接的影響，但沒有對動機如何影響行為忠誠進行深入研究；Scho fi eld、Thompson和Dickinson等（2007）研究了2005年蒙古那達慕節游客參與動機與未來意向的關系，發現文化探索因素對游客再次參與意愿影響最大；Croes和Lee（2015）研究了加勒比海南部庫拉索島的音樂節，與Yoon等的發現一致，他們認為動機影響忠誠度，并且發現并不是所有的動機因素對忠誠度都有影響，只有與音樂節相關的動機才對觀眾的忠誠行為產生影響。在動機對滿意度的影響研究中，Smith、Costello和Muenchen（2010）進行了一個國際美食節游客參與動機對滿意度及行為意向的影響研究。在他們的研究中，動機分為拉動因素和推動因素。拉動因素（食品、基本服務和支持服務）與顧客的滿意度有關，顧客滿意度越高，那么再次參與的可能性越高；推動因素（活動本身、活動新穎性和社交）與滿意度相關性較小甚至沒有關系。已有的研究結論大多是針對文化類型的活動（如音樂節、美食節），是否適用于其他類型的活動還有待進一步研究。另外，由于節事動機與行為的研究還處于發展階段，研究成果不夠豐富，未來的研究需要繼續去探討游客動機對其行為的影響。

結論與展望

通過對近30年節事活動游客參與動機研究成果的梳理和闡述，不難發現：（1）從研究方法上看，由原來的借助心理學、旅游領域的動機概念性研究轉為比較深入的定量或質性研究方法，主導研究手段仍然是通過對節事游客做問卷調查收集信息，再做數據分析得出研究結論，而心理學中研究動機比較成熟的觀察法、實驗法和混合研究法并沒有應用到本研究領域中。（2）從研究對象上看，從單個特定節事活動游客參與動機研究，發展到研究一般節事活動的游客參與動機，在理論上節事活動參與動機研究的普適性在逐步增強。（3）節事活動的獨特性與游客的個性化影響了研究結論的穩定性，使研究之間的繼承與發展受到了一定的影響。

未來研究的方向：（1）研究節事活動參與動機的學者大多是旅游領域的，往往用研究旅游的動機框架研究節事活動的參與動機。但游客節事活動參與時間比一般旅游活動的時間短得多，隨機決策在節事活動參與中表現得非常明顯，節事參與動機與旅游動機的區別是將來需要研究的一個方面。（2）目前該領域的研究大多回答“為什么參加節事活動”，而參與節事活動是一個過程而不是一個瞬間，在節事活動的持續時間內哪些環節、內容的設計會影響到已經在活動現場的游客的參與程度是需要進一步研究的問題。

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