基于游客感知價值的知青文化旅游評價與開發研究

朱 飛

(鹽城工業職業技術學院 經貿管理學院， 江蘇 鹽城 224005)

一、引言

作為一種新型主題型旅游，知青文化旅游正值起步初始階段，它是憑借知青年代的文物和遺留建筑等資源而形成的一種特色文化旅游活動，并在眾多知青文化愛好者范圍內引起了廣泛的探索和追尋。在整個知青文化旅游活動中，通過獨特知青文化的挖掘與真實知青原貌的還原，游客不僅可以了解知青的歷史背景，傳承和弘揚艱苦奮斗的知青精神，還可以體驗當年知青上山下鄉的生活。

通過相關文獻的整理與分析，可以發現，將知青文化與旅游相結合的研究寥寥無幾。知青文化旅游的相關研究可追溯至上世紀九十年代，李慶志(1997)最早提出知青文化旅游的概念，并將旅游文化與經濟發展相結合，提出對知青群體旅游市場的開發思路，并就知青文化旅游資源的開發與規劃等方面提出了針對性的政策建議[1]；林龍飛(2008)首先對知青文化的歷史文化、社會教育與市場價值進行分析，提出具體的旅游資源開發原則，并在此基礎之上構建知青文化旅游發展的戰略[2]；周武生等(2011)對廣西柳城縣旅游資源和發展條件加以分析，并依據設計的基本原則與思路，為該縣的知青城設計出具體的知青文化旅游項目[3]；吳向東(2013)以黑龍江省寶泉嶺農場為例，對其知青文化旅游產業加以分析，并基于其發展優勢論述產業的發展價值，提出相關的發展途徑[4]；唐承財等(2013)以陜西延川縣知青文化產業園為例，分別從資源調查、特征分析和優勢評價等幾個方面對其文化資源的特點、開發理念及原則予以系統的分析，并就其發展戰略展開探討[5]；張維亞等(2014)首先對知青文化旅游的概念和特點予以概述，闡述蘇北地區知青文化旅游的發展現狀，同時對其在開發過程中所面臨的問題加以分析，并在此基礎之上提出相應的知青文化旅游開發模式[6]；許嫻等(2014)基于蘇北知青文化旅游發展現狀，提出其在開發過程中所面臨的問題，同時在闡述開發模式的基礎之上，對蘇北知青文化旅游的開發予以展望。[7]

綜上所述，近年來國內學者對知青文化旅游的研究主要涉及項目設計和市場開發模式等定性研究，而缺乏從游客感知價值評價的角度對其進行定量分析。基于此，本文選取大豐知青村，嘗試從游客對其感知的角度予以實證分析，以探究游客的實際感知，并依據感知價值的重要性和績效表現通過IPA模型進行對比分析，從而了解大豐知青村文化旅游發展的實情，以期為提升其旅游服務水平提供建設性的意見和建議。可以說，本文的研究在很大程度上既擴大了知青文化旅游的研究范疇，同時也為知青文化旅游的發展提供了一定的思路。

二、研究區域概況

大豐知青村，為國家AAAA級知青文化主題型旅游景區，占地560畝，是一個集旅游觀光、休閑度假、勞動實踐、青少年教育為一體，綜合反映知青文化、再現知青生活和勞動場景的特色旅游景區，具體包括中國知青主題館、北上海歷史展陳館、大豐上海知青館和開圣影視基地四個區域。近年來，知青村秉承“深化知青文化內涵，精心打造教育基地，全面發展旅游產業”的理念，舉辦了“知青回鄉游”“文化旅游——讓知青生活得更美好”“全國知青圖書交流會”與“中國知青之旅·知青農場站”等知青主題嘉年華系列旅游活動，多元化、跨越式發展知青文化旅游。

三、數據來源與研究方法

(一)問卷設計

知青文化旅游游客感知價值結構量表的設計是運用半結構式的訪談模式，以探究大豐知青村游客的旅游需求與行為特征，同時借鑒相關文獻資料，選取了文化、體驗、情感、教育、質量和旅游商品價值等維度，設計出大豐知青村的游客感知價值量表[8-9]。

調查問卷主要涉及兩個方面：首先，對游客的基本情況進行調查，主要包括游客的性別、年齡、職業、收入狀況及其客源地與旅游動機等；其次，對游客感知價值量表，即游客認同的重要性與績效表現進行分析。感知價值的重要性和績效表現可通過LIKERT 五分量表予以呈現，讓參與問卷調查的游客對27個感知題項進行打分，在重要性中，“1”表示極不重要，“2”表示不重要，“3”表示一般，“4”表示重要，而“5”則表示非常重要；在績效表現中，“1”表示極差，“2”表示較差，“3”表示一般，“4”表示較好，而“5”則表示極好。本文涉及27個感知題項，分別為：知青文化內涵豐富性、知青主題文化鮮明性、知青主題文化吸引力、知青村知名度、現代城鄉文化交流促進度、展陳方式的多樣性、知青村門票價格合理性、知青村交通便捷性、旅游活動趣味性與體驗性、知青游樂項目豐富度、知青旅游節慶系列活動、知青與其他旅游資源融合、知青旅游與其他產業聯合、游客的重游意愿、游客的宣傳與推介意愿、游客內在價值訴求滿足度、建筑外立面統一性與協調化、了解知青歷史與文化、傳承和弘揚知青精神、青少年愛國主義理想道德和勞動觀念教育、游客游覽過程的舒適度、旅游服務規范性與專業性、知青文化符號的準確提煉、與游客情感之間的互動性、知青旅游商品類型豐富性、商品設計創意性與獨特性和商品價格合理性與規范性。

(二)調查方法與問卷樣本分析

為加強量表的科學性和可操作性，筆者于2016年10月至2017年4月之間，共分四次進入大豐知青村對己游覽結束的游客進行隨機調研和半結構式訪談，總共發放問卷500份，回收了483份，剔除無效樣本，有效問卷達478份，有效率為95.60%，其具體的樣本結構和特征如表1所示。

表1 游客人口統計學特征頻數分析表

四、游客對知青文化旅游感知價值的因子分析

(一)感知價值公因子的提取

首先通過信度和效度對樣本可靠性予以卡方檢驗，檢驗結果為可信，同時運用SPSS24.0軟件對調查數據進行因子分析：若各因子載荷都不小于0.5，則該題項予以選取，而若各因子負載都小于0.5，或多個因子載荷大于0.4，則予以刪除。鑒于此，可刪除“知青村知名度”“知青村門票價格合理性”“知青村交通便捷性”和“建筑外立面統一性與協調化”等題項，同時將其余23個題項再次進行因子分析。KMO值為0.815，由此說明可進行因子分析。此外，Bartlett's球狀檢驗的P值接近于0，也表明可進行因子分析。與此同時，對于公因子的提取，采取最大方差正交旋轉法，結果表明23個題項聚成了6個特征值大于1的有效因子。從方差累計貢獻率來看，前6個因子累計解釋了68.39%的變量信息，高于最低標準值60%，由此證明23個題項可通過6個因子來表達，并將其設為F1、F2… F6。

(二)感知價值公因子的解釋

公因子F1中包含有4個變量，具體包括知青文化內涵豐富性、知青主題文化鮮明性、知青主題文化吸引力與現代城鄉文化交流促進度，描述了知青村主題文化的內涵與特征，命名為“文化價值”。公因子F2有6個變量，涉及游客對游覽過程的評價，如展陳方式的多樣性、知青旅游活動趣味性與體驗性、知青游樂項目豐富度、知青旅游節慶系列活動、知青與其他旅游資源融合、知青旅游與其他產業聯合，將其命名為“體驗價值”。公因子F3表達了游客對知青村游覽效果的感知評價，具體包括游客的重游意愿、游客的宣傳與推介意愿、游客內在價值訴求滿足度，將其命名為“情感價值”。公因子F4中有3個變量，分別為了解知青歷史與文化、傳承和弘揚知青精神、青少年愛國主義與理想道德和勞動觀念教育，表達了游客對旅游作用的價值感知，將其命名為“教育價值”。公因子F5描述了游客游玩過程的心理狀態，包含游客游覽過程的舒適度、旅游服務規范性與專業性，命名為“質量價值”。公因子F6是游客對知青村商品特征的感知評價，即知青文化符號的準確提煉、與游客情感之間的互動性、知青旅游商品類型豐富性、商品設計創意性與獨特性和商品價格合理性與規范性，命名為“旅游商品價值”。

五、游客對知青文化旅游的重要性與績效表現研究

基于調查問卷的結果，本文運用matlab9.0軟件對各因子的均值和標準偏差予以計算，由此對知青文化旅游特征的重要性與績效表現進行研究，利用獨立樣本t檢驗分析兩者之間的關系，并通過IPA方格圖對影響游客的23項感知題項加以分析。

(一)游客對知青文化旅游特征的重要性感知

通過對問卷進行整理和分析如表2所示，23個特征項的重要感知值在3.893到4.783之間，表明游客對知青村特征的重要性期望較高，此外，標準偏差均小于1，說明游客對知青村特征的重要性認同度較高。“知青主題文化吸引力”“旅游活動趣味性與體驗性”“知青游樂項目豐富度”“旅游服務規范性與專業性”依次是平均得分最高的4個重要性感知題項，其中知青主題文化對游客的吸引力最大，且游客對旅游活動項目的趣味性和參與性的期望值較高，說明游客不僅僅了解到知青的歷史文化，同時還希望娛樂活動多樣化并參與其中。

(二)游客對知青文化旅游特征的績效表現

通過表2可以看出，23個特征項的績效表現值位于2.818至3.304之間，其分值較低，說明游客對知青村開發和經營的滿意度較低，此外，標準偏差小于1，則表明游客持總體一致的意見。排名前4的特征項分別為“旅游服務規范性與專業性”“知青游樂項目豐富度”“旅游活動趣味性與體驗性”和“游客游覽過程的舒適度”。其中有15個感知題項的重要性和績效表現排名相近，說明知青村在這幾個方面的表現基本和游客的期望趨于一致。然而總體得分卻較低，則意味著知青村應加大知青文化旅游的宣傳以及與其他旅游資源融合的力度。

(三)游客對知青文化旅游特征的重要性與績效表現樣本t檢驗

本文通過獨立樣本t檢驗對大豐知青村游客旅游特征的重要性與績效表現之間的差異進行分析。由表2可知績效均值全部低于重要性，由此說明大豐知青村的實際表現與旅游者的期望值相差甚遠；T統計量的相伴概率值均低于顯著性水平0.050，可知大豐知青村各項旅游特征的重要性和績效表現平均值存在顯著差異。此外，樣本均值差的95%置信區間不包括0，也意味著重要性和績效表現均值存在顯著差異。鑒于此，大豐知青村應從各項環節著手，在與其他旅游資源融合的基礎之上，積極挖掘具有體驗性的旅游活動項目，并提高自身的服務水平，從而為游客提供良好的旅游環境，進而使其得到較好的體驗之旅。

表2 知青文化旅游特征的重要性與績效感知均值排序及t檢驗

(四)游客對知青文化旅游特征的重要性與績效表現IPA分析

依據SPSS24.0軟件的分析數據，本文以績效表現為橫坐標、重要性為縱坐標，并以績效表現與重要性的總平均值為分割點，每個因子依據其自身績效和重要性均值映射于坐標中[10-11]，其IPA方格圖如圖1所示。

依據IPA方格圖，將影響知青文化旅游的各題項劃分為四個象限。第I象限：該區域為優勢區，包括1、2、3、6、7、8、15、17、18、19等題項，且各題項的重要性和績效表現均處于較高水平。由此說明大豐知青村在文化價值、質量價值等方面滿意度較高，但知青文化游樂項目的體驗性與趣味性重要性和績效表現差距仍然存在，因此，在繼續保持自身優勢的同時，仍需加強知青文化游樂項目的開發力度。第Ⅱ象限：該區域為機會區，包括5、14、20和23等四個題項，其重要性較高但績效表現并不太高，如展陳方式多樣性在兩個方面存在明顯差距，展陳方式形式過于單一，更多的是對知青年代的生產工具、生活物品的陳列與展示，而缺乏具有特色的體驗型產品，因而可采取影視、文藝表演等多種動態演示手段以擴展知青村展陳方式的多樣性，從而提高游客的滿意度。第Ⅲ象限：該區域為維持區，包括9、10、11、21、22等題項，且各題項重要性和績效表現均較低。知青村旅游資源整合度較低，其過度單一地宣傳知青文化，并沒有將其與本地的農耕文化和民俗文化相融合，同時，知青旅游商品研發設計能力嚴重不足，旅游商品缺乏創意，且知青文化也尚未得以體現。第Ⅳ象限：該區域為改進區，包括4、12、13和16等題項，其重要性不高但績效表現較高。大豐的知青多來自蘇南和上海，地域相對集中，而知青群體正處于遞減狀態，因此，知青村若發展成為不可替代的特色旅游景區，之于井岡山的紅色旅游，其游客不可局限于蘇南與上海的知青群體，而更應該注重對知青運動感興趣的大群體。

圖1 游客對大豐知青村評價的IPA分析圖

六、基于游客感知價值的知青文化旅游開發策略

(一)設計知青文化旅游線路，開發特色旅游商品

大豐知青文化旅游資源豐富，開發潛力較高，因此，可圍繞“重溫知青情，重走知青路”的主題，將知青農場、中國知青主題館等極具典型的知青聚集地串連起來，設計知青文化二日游、三日游等精品線路，且線路以人文風物為主、自然風光以輔，并開展“憶夢、追夢、筑夢、凝夢和圓夢”等系列主題實踐活動，通過回首知青艱苦卓絕的創業歷程達到寓教于游的目的。此外，在喚醒游客對激情燃燒歲月記憶的同時，也讓其充分欣賞大豐怡人的鄉村自然風景，感受濃郁的鄉土氣息，領略深厚的文化底蘊，從而撬動知青文化旅游市場[12]。

通過一定的開發、設計和包裝，可將旅游商品分為知青文化商品、兒時游戲商品、特色農產品等三大類型。知青文化商品可包括毛主席像的鏡子、糧票、油票、布票、自行車票、僑匯票、煤票、名煙標、邊防證、報到證、“紅寶書”、紅衛兵袖章、紅衛兵軍裝、軍用水壺、小紅旗等仿制品和創意文化產品；兒時游戲商品包含沙包、鐵環、陀螺、彈弓、鏈條槍、毽子和彈珠等；特色農產品則為農場里產出的無公害農作物，并進行現場銷售。

(二)整合知青與其他旅游資源，發揮疊加效應

知青文化旅游產品具有較強的兼容性和互補性，因此，為了提高知青文化旅游的服務水平和市場化能力，大豐知青村應結合其他旅游資源并予以整合，開發以追憶知青文化、童年游戲、農耕文化和民俗文化等為主要內容，以知青生活體驗、農耕體驗、高效觀光農業等為主要方式的具有一定綜合功能的文化旅游。例如，知青村可結合鄉村旅游、生態旅游、農業旅游，綜合開發現代高效農業、藥材種植、休閑垂釣、農事采摘等項目；模擬當年知青學習和勞動的生活場景，讓游客插隊落戶當知青，并與當地村民同吃住、同勞動，使其既對知青生活有更深刻的體會，讓更多的游客牽系于心中的鄉愁，以發揮出更大的疊加效應，從而打造特色鮮明的以舊時光農樂園為載體的知青村[13]。

(三)完善各項旅游配套設施，滿足游客多元化需求

知青村可不斷完善旅游設施，在“食、住、行、游、購、娛”等方面盡量滿足游客多元化的需求，各項設施設備無需追求高檔和豪華，但應清潔、方便和適用。餐飲可緊扣知青文化主題，在滿足游客不同口味和消費能力的同時，推出“知青大食堂”等懷舊主題型的餐飲系列產品，突出“綠色”“天然”的健康飲食特色；模仿大通鋪建知青集體宿舍以供游客居住，酒店以中低檔為主、配以少量較高檔次的客房，且所有服務人員一律穿著知青年代的灰色行軍制服，以勾起游客對知青年代的回憶；就購物而言，設計、開發、生產和銷售知青文化主題的旅游紀念品，使知青文化得到延伸的同時，游客體驗也得以物化，從而擴大知青旅游商品對游客的影響力；在娛樂活動方面，可將知青刻骨銘心的真實故事用藝術的手段創作出來，并通過大型知青專場文藝演出的形式予以演繹，從而豐富游客的旅游體驗活動，增強游客的體驗質量[14]。

(四)合理安排旅游節事活動，提升知名度和影響力

知青村可適當增加旅游節事活動的安排，不僅可以徹底地改變觀光旅游的靜態模式，還可增加旅游活動的互動感、趣味性和參與性，生動地展現自身的特色，從而提升知名度和影響力[15]。例如，將1-2月設為知青文化節，安排游客看樣板戲、吃大鍋飯、跳忠字舞等體驗項目，并讓其身著知青服裝，自編自導自演當年知青的勞動生活；3-4月舉辦知青書畫攝影展，展出知青時代的照片和書畫，開展知青書畫攝影拍賣、名家獻藝等活動；5-6月設置為知青農場勞動節，根據農事物點讓更多的游客參與手工草繩機加工稻草繩、老式磨盤磨米、水井打水等一系列勞作體驗項目，尤其是青少年游客，其在體驗知青年代鄉村生活的同時，也獲得了勞動教育；7-8月舉行鄉村親子運動會，家長和兒童可共同參與協調性強的項目，促進雙方感情的培養；9-10月為兒時游戲競技賽，選取競技性強的兒時游戲，以此設置比賽項目；11-12月為露天電影節和知青歌詠比賽，可放映老電影、組織游客唱老歌曲，以激起其懷舊情懷、感受往日的知青歲月。

(五)打造知青影視文化城，強化知青文化旅游宣傳

作為現階段國內規模居首、影響力最大的知青影視基地，大豐知青村擁有老虎灶、打鐵鋪、村公所、知青會所、光明夜校、知青勞動體驗區等數十個景點，并先后拍攝了《北上海1950》《北上海1968》和《北上海2010》等以知青為主題的北上海三部曲。由此，知青村可借鑒橫店影視城以影視為表傳遞文化為魂、推動旅游發展的經營理念，以電視劇的拍攝為突破口，加強電影和微電影的拍攝工作，而知青劇的拍攝可吸引更多的影視明星和劇組前來拍攝，因而可利用明星效應吸引更多的國內外游客前來觀光游覽，從而加快影視文化城的建設步伐；其次，知青村可充分挖掘文化內涵，發揮影視基地的青少年教育培訓功能，致力于延伸與發展知青文化的“全鏈條”影視產業，以基地帶動宣傳、以宣傳促進旅游、以旅游推動知青村發展，從而進一步強化大豐知青文化旅游品牌的影響力[16]。

七、結論

本文研究結論主要包括以下幾個方面：首先，游客對大豐知青村特征的重要性期望較高，其對知青主題文化吸引力、旅游活動趣味性與體驗性的期望值排名前列；其次，知青村在開發和經營過程中游客對其滿意度較低，且大部分因子表現基本和游客的期望趨于一致；最后，游客旅游特征績效均值全部低于重要性，說明知青村的實際表現與旅游者的期望值相差甚遠。因此，知青村應各個擊破，在完善基本服務設施的同時，積極挖掘具有體驗性的知青文化旅游活動項目并大力提高相關影響因子的績效值，以改善游客的旅游環境，進而使其獲得較好的知青文化體驗之旅。

總而言之，大豐知青村應以知青文化為載體，積極挖掘知青文化的內涵，凸顯知青文化的主題，突出與游客之間的互動，安排精彩紛呈的文化旅游節活動；兼顧懷舊情懷與現代旅游者的需求，將知青文化與鄉村旅游、生態旅游和農業旅游資源相結合，加強體驗性和參與類旅游產品的開發和推廣，推動知青文化向“食、住、行、游、購、娛、賞、讀、悟”全方面滲透，以滿足游客個性化、多元化的消費需求；同時，通過知青影視文化城的建設將知青村打造為大豐文化旅游的靚麗名片，以品質旅游促進大豐知青文化旅游的轉型升級。

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