煙臺水母網：“碎片化”下門戶網站如何走好融合發(fā)展之路

□ 文/牟衛(wèi)平

水母網是煙臺最大的新聞網站、山東省重點新聞網站，隸屬于煙臺日報社，受煙臺市委宣傳部領導。當地日報、晚報、晨報的新聞都通過水母網對外傳播。

在中央網信辦主辦的《網絡傳播》雜志每月評出的新聞網站傳播力榜單中，水母網PC端在城市網站中一直位列前十。在內容上，堅持了原創(chuàng)性，第一時間與紙媒融為一體。在經營上，水母網多年保持營收和凈利潤均以20%的速度增長，究竟是什么促成了社會效益與經濟效益的比翼齊飛？

水母網的運營團隊認為：媒體碎片化、多元化時代，觀眾、讀者、網民注意力分散。在應對新常態(tài)的競爭中，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的融合轉型已經成為一種趨勢，需要結合市情、網情和所在城市不同媒體各自不同的基礎和發(fā)展環(huán)境，制定不同的媒體融合路徑。

一、內容融合：揚長避短，借力發(fā)展

融媒體時代，網絡媒體一方面必須強化自身媒介特色和傳播優(yōu)勢，以高速、精品、有創(chuàng)意的內容提高媒介品牌影響力。另一方面又必須適應新的媒介生態(tài)環(huán)境，借助傳統(tǒng)媒體的權威，吸取新媒體兩微一端優(yōu)勢，主動變革與創(chuàng)新內容生產各個環(huán)節(jié)。

水母網是煙臺PC端隨時更新且傳播力最大的平臺，不足是屏幕前的人群在減少；水母網官微和煙臺日報傳媒集團的微信矩陣是閱讀率最高的新平臺，不足是只能一日三發(fā)，不能隨時更新、持續(xù)報道；《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨六點》是本地權威性最強的報紙平臺，不足是時效性差。三者必須揚長避短，取其精華、去其糟粕，整合優(yōu)勢、借力發(fā)展，充分發(fā)揮融媒體共享性、參與性、自主性、廣泛性，才能實現“好內容”與“好平臺”的完美契合，共同做大。

工作中，水母網借助煙臺日報傳媒集團的“中央廚房”式采編管理，從三個方面進行內容生產的轉型升級：

一是在信息采集中，通過培養(yǎng)自身精悍的記者團隊，抓獨家新聞和輿情深度報道，同時借助集團全媒體統(tǒng)一記者編采團隊，實現復合式采集，編輯第一時間將網絡記者和紙媒記者的稿子迅速以快訊推出，搶占同城媒體頭條。

二是在新聞制作時，通過與受眾的互動，增強新聞報道的可讀性和針對性，滿足受眾多樣化需求。微信端的俏皮、報紙端的莊重、PC端的關鍵詞制作以及詼諧的語言，給不同閱讀受眾提供不同的易于接受的語言架構，使之更平易近人，融入心靈。

三是在傳播渠道上，報紙第一時間發(fā)表，水母網接棒傳力。通過自身平臺和技術公司實現信息內容的多種媒介融通共享，整合發(fā)散。水母網除網站平臺資源外，還建立了獨立團隊運營水母網官方微信及微信矩陣、官方微博，同時官方入駐頭條號、一點號、大魚號、新浪看點等內容生產平臺，還更進一步，鼓勵員工運用眾籌模式建立了“趣煙臺”公眾號，嘗試組建平臺新模式。

通過上述三點，逐級遞進，使水母網在融媒體形式上，借力集團資源實現一次采集、多次生成、多元傳播。集團傳統(tǒng)媒體的新聞內容，同時也通過水母網這一網絡平臺放大聲音，將定向發(fā)送的傳統(tǒng)媒體擴散傳播，不僅降低傳統(tǒng)媒體制作成本、擴充信息來源，還有利于彌補單向傳播缺陷，加深與公眾間的用戶黏性。

水母網還針對網絡傳播特性和公眾接受心理，對信息資源和品牌欄目形式進行深度開發(fā)，重點稿件重點處理。例如由水母網主辦的“煙臺市十大女企業(yè)家評選”活動中，水母網、《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》，一網三報聯(lián)合采訪報道，活動現場利用直播APP現場視頻直播，新媒體微信端圖文直播，現場報道見網，次日新聞見報，同時，水母網作為城市網盟單位聯(lián)合外網及時推送，活動傳播力度空前。在水母網主辦的“宏觀經濟解讀與企業(yè)發(fā)展高峰論壇”活動中，同樣利用融媒體方式，協(xié)調全集團多媒體資源統(tǒng)一進行采訪報道，大家一起喊，實現高效高速高能，使指導單位、主辦單位和贊助單位都獲取最大關注。

二、活動融合：擴大受眾，多元創(chuàng)收

通過活動融合實現收入融合，多元盈利，可以在與其他的媒體聯(lián)動中全方位拓寬自身的產業(yè)邊界。水母網在活動中努力尋求上下游的合作機會，擴展更多的活動創(chuàng)收形式。

首先，需要向上延伸，進入到內容的策劃、創(chuàng)意中來，而不能滿足于當紙媒的傳聲筒、錄音機；其次橫向延伸，運用多媒體手段，對內容進行全方位深層次開發(fā)，由內容延伸出有互動性的活動操作，形成最大價值；再次，向下延伸，為客戶提供各種個性化增值服務和活動，尋找更大經濟效益，幫客戶拓展可持續(xù)發(fā)展空間。

因為傳統(tǒng)媒體具備網絡媒體不及的內容公信力和權威性，為此，水母網聯(lián)合《煙臺日報》進行“煙臺市美麗鄉(xiāng)村評選”。對上延伸：成功邀請到了文明辦、農工辦作為指導主辦單位；橫向延伸，采取與紙媒記者聯(lián)合采訪方式，集體報道，走進30多個農村，邊采訪，邊宣傳，反映了新時代新農村的新變化，極大提升了品牌價值和活動影響力；向下延伸：水母網聯(lián)合數家農資企業(yè)，以優(yōu)惠價向農民兄弟提供優(yōu)質化肥，為廣告客戶提供個性化增值服務。

“美麗鄉(xiāng)村評選”一是使更多的農村和農民知道了黨和政府正在大力打造新農村，更多村民知道了農工辦工作職責，也為今后更多的農村爭創(chuàng)新農村提供了借鑒和榜樣，為農工工作助力加油；二是媒體擴大影響力，吸引了更多農村上網上線；三是使農資客戶更接地氣，擴大了市場占有率。

再如，每年聯(lián)合《煙臺晚報》策劃的“高考咨詢會”，報紙上重點宣傳、水母網在首頁顯著位置掛報名入口。紙媒和網絡的絕佳結合，使單場活動有上千家長參與，每年均為集團實現了可觀的經濟效益。可見，門戶網站通過與權威紙媒及App、自媒體合作中，相互影響，互相借力，煙臺日報傳媒集團已經進入提升品牌價值的良性循環(huán)之中。

三、新媒體融合：搭建矩陣，實現統(tǒng)合

借助新技術積極發(fā)展新媒體業(yè)務，利用音頻技術、視頻技術，不斷提高信息傳播質量。水母網在發(fā)展過程中加快創(chuàng)新步伐，打破原有的觀念和體制束縛，培養(yǎng)引進高科技人才，為媒體融合發(fā)展提供人才支撐和組織保障。

水母網在新媒體運營中，廣泛招攬人才，高薪聘請競爭對手中的高手。一人活全盤活，一個外聘新人的到來，很快影響了一個團隊，學習新技術發(fā)揮新創(chuàng)意的學習之風蔚然興起，新媒體團隊個個生龍活虎。他們頭腦風暴，搞創(chuàng)意，做話題，抓眼球，策活動，造轟動。

網絡和自媒體在影響新聞內容生產方面有著巨大力量，與受眾加強互動和溝通，給予受眾更多的話語權和表達權，以滿足不同受眾的需求。只有充分與網友調侃互動，加快輿論的形成，才能取得較好的傳播效果，在激烈的市場競爭中謀得更廣闊的生存空間。

公眾號“煙臺水母網”作為煙臺日報傳媒集團微信矩陣的一員，提供了網友表達觀點的陣地，并有效引導正能量，使粉絲們有了家的感覺，粉絲量逐日逐月逐年增加。在遇到重大事件時，與集團其他20余個賬號一起，突破媒體之間的限制，利用“融媒體”方式整合集團所有的微信公眾號，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調由過去各賬號單一發(fā)布，各自為戰(zhàn)，轉變?yōu)榻y(tǒng)一亮嗓，有效放大了正面聲音。