基于SWOT分析的皖南民俗文化旅游資源開發策略研究

陸 菊，荊亞宇，劉金煒

（1.安徽外國語學院，安徽 合肥 231201；2.山東協和學院，山東 濟南 250107）

1 引言

據《中國旅游報》調查數據顯示，70.7%的人們出外旅游的目的是“體驗不同生活”和“改變環境，放松心情”，以獲得真實的異地文化體驗和感受[1].表明體驗式的文化旅游受到游客的青睞.作為徽商故里，安徽皖南地區的民俗文化內涵豐富,具有極高的游覽、體驗價值，反映了當地人民生活和智慧.然而由于皖南民俗文化旅游開發過程中，政府的文化保護意識淡薄和開發商的利益追求，造成開發過程中出現不良現象和種種問題，亟須得到注重和解決.

關于民俗文化的含義未形成一個統一的定義，如陳曉蕾等人認為民俗文化是民眾的一種生活文化，與周圍的環境有著密切的聯系[2]；陳青認為民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風俗、民間信仰等民俗文化的活動[3]；楊甜認為民俗旅游是通過當地人們的生活方式、習慣來吸引外來游客的旅游[4].此外，還有朱曉翔[5]，樊舒[6]，黃麗華[7]，蒙嵐[8]，郭羽堂[9]，昔今姬[10]分別從不同的角度研究民俗文化旅游，如現狀、存在的問題、對策等.畢愛云等人分析安徽民俗風情旅游資源的類型、特征，并提出開發原則[11]；謝政偉等對安徽淮北地區民俗旅游資源開發的基本條件進行分析，并給予幾點建議[12]；丁龍慶等分析徽州民俗文化旅游資源的類型、特征以及存在的問題[13].總體來看，皖南民俗文化旅游的相關研究相對較少.鑒于此，本文通過SWOT分析法對皖南民俗文化資源進行全面分析，并依據研究結果提出相應的對策建議，以期為皖南民俗旅游發展提供借鑒和參考價值.

2 皖南民俗文化旅游資源開發的SWOT分析

“SWOT分析”，又稱態勢分析法，它是由美國哈佛大學商學院安德魯斯所提出的，是企業管理中一個重要方法.用來確定企業自身的優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）和威脅（Threats），從而將公司的戰略、內部資源和外部環境有機地結合起來[14].本文將SWOT分析應用于皖南民俗文化資源開發態勢的分析中，便于獲得較為準確的結論.

2.1 皖南民俗文化資源開發的優勢分析

2.1.1 優越的地理區位

“皖”是安徽省的簡稱，“皖南”是指安徽長江以南地區，包括黃山、蕪湖、馬鞍山、銅陵、宣城、池州六市，毗鄰長三角，與蘇南、浙北相連.它起源于唐代江南道，歷經宋代、元代、清代，最后定型于民國皖南行政署，歷史較為悠久[15].皖南地區公路、鐵路較為發達，水運條件較好，以長江和新安江為主，機場包括黃山屯溪國際機場、九華山機場、未建成的蕪宣機場.可見，皖南地區交通網性能較為好，可進入性強.

2.1.2 豐富的民俗文化旅游資源

皖南地區的水系多發源于長江和新安江，在歷史的積累和發展中，逐漸形成了自然景觀、歷史文化與民俗風情相互融合的徽江皖韻，代表性的有新安文化、徽州文化，民俗文化的地域性特征較為顯著，具有較大的民俗文化旅游開發價值.本文通過借鑒參考國內外文獻，將皖南民俗文化資源按照資源存在的形式進行歸納和總結，依次劃分為舞蹈、戲曲、音樂、美術、手工技藝、集會和飲食等方面（見表1）.

表1 皖南地區特色的民俗文化旅游資源

2.2 皖南民俗文化資源開發的劣勢分析

2.2.1“偽民俗”現象大量存在

“偽民俗”是指開發商在商業利益驅使下，開發出的粗制濫造和趣味低俗的“民俗”.皖南部分民俗景區開發過于注重形式，如房檐上掛幾串辣椒和玉米，房內放著老式縫紉機，活動無非是上轎的民俗婚禮，或者當地一些歌舞等，千篇一律的景區缺乏吸引力.有些景區在開發初期，由于缺乏對民俗文化資源的科學評價，將糟粕和精華的民俗文化都納入開發的范圍中，甚至在金錢的驅使下，一些相關從業者在開發過程中加入一些社會所不齒的現象，只是為了滿足一些低級趣味的不良游客，拋棄社會的道德和法律約束.

2.2.2 缺乏合理規劃和監管力度不夠

一是缺乏合理規劃，造成資源浪費.皖南地區的資金，技術等方面力量薄弱，造成了對旅游資源的開發利用不合理，資源的整合性較差，出現重復開發的現象，缺乏觀賞和體驗能力，使得皖南地區文化旅游發展進程緩慢.二是未及時有效管理，造成民俗資源破壞.皖南地區的部分民俗景點所能容納的游客數量有限.但是在一些小長假期間，接待大量的游客，加上管理疏忽，造成景區內旅游資源的破壞，而后期景區的修繕維護工作的不及時造成旅游資源的二次毀壞.

2.3 皖南民俗文化資源開發的機遇分析

2.3.1 文化旅游市場需求旺盛

伴隨社會的進步，價值觀念的變化以及消費水平的提高，人們外出旅游更加注重體驗和享受.文化旅游因新奇、新穎等特征，有別于其他旅游形式，被大眾所熱捧，文化旅游需求旺盛.因此，繼觀光和休閑旅游之后，文化旅游也迎來了春天.民俗文化作為其中翹楚，既滿足人們求新體驗，又可以提高人們的高雅情趣.因此，政府積極抓住這一機遇，為大力發展民俗旅游.

2.3.2 旅游信息化的普及

旅游信息化發展和普及使人們的旅游活動內容豐富多彩，這對旅游企業是一場巨大的機遇.由于人們通過互聯網快速了解到旅游相關知識和信息，特別是獲取將要前往旅游目的地的情況，這就需要旅游企業更加謹慎、合理的開發、規劃民俗文化旅游，即取其精華去其糟粕，開發內容具有科學性、實用性和可持續性特點.同時，旅游企業要注重互聯網的宣傳作用，特別是將傳統旅游景點與電子商務相結合，即旅游網站，將皖南民俗文化及時、有效和快捷地傳遞給旅游客源地.

2.4 皖南民俗文化資源開發的威脅分析

2.4.1 民俗文化的傳承遇到了威脅

當今，社會青年，特別是新一代的80、90后似乎更加適應外來的文化，如以“情人節”“圣誕節”為代表的歐美文化以及“韓流”，受到年輕人的追捧和認同，造成本土文化舉步維艱，危及到皖南地區民俗文化傳承.此外，皖南地區的城市化進程需要大量的土地，如舊址拆遷，同時城市布局擠壓民俗資源的生存空間.但是人們享受城鎮化的變革帶來的各種便利條件，對民俗文化資源的保護意識日益淡薄，從而民俗文化資源續存受到威脅.

2.4.2 周邊地區的競爭力強勁

一是皖南毗鄰旅游業發達的浙北和蘇南地區.這些地區因經濟基礎雄厚、旅游服務設施完善、交通便捷等因素，民俗文化旅游發展迅速，如以“烏鎮”和“周莊”為代表江南古鎮，彌漫著濃厚的民俗風情，吸引世界各地游客前來觀光游覽，體驗“小橋流水人家”的江南風情.二是皖北和皖中的民俗文化發展對皖南地區所帶來的影響是不可忽視的.如，以黃梅戲享譽世界的安慶市，吸引國內外游客，而且皖北醇厚的民俗文化也在不斷地崛起.這些地區共同成為皖南民俗文化旅游發展的強勁對手.

3 皖南民俗文化旅游資源的開發對策

3.1 開發具有地方特色的民俗文化旅游產品

第一，增加和提升民俗文化產品類型和質量.除了參觀鄉土氣息的民俗生活、觀看以舞蹈為主的民俗活動之外，還要增加民俗文化旅游產品的種類，如皖南地區舉辦“農耕文化”活動，讓游客體驗犁田打耙、水車汲水、播種插秧、風車揚谷等傳統農事活動，使游客真正感受民俗文化的價值內容.這就要求政府、企業在開發、規劃之前，需要對其資源進行科學的調查、評價與定位，取其精華，去其糟粕，提高民俗文化產品開發的門檻，同時要杜絕為了經濟利益而出現的一些“偽民俗”現象，提升產品的品質.第二，打造以地方戲劇為載體的民俗歌舞.“徽劇”“目連戲”“池州儺戲”“青陽腔”等都是皖南地區較為優秀的劇中，但其知名度相對不高、影響力不大，還未輻射到全國其他地區.因此，皖南各地區政府應積極著力打造這些劇目，將其融合到各種民俗旅游中，打造著名的具有一定影響力的節慶活動或者演藝產品.

3.2 建立全面的旅游營銷體系

第一，加強互聯網的宣傳力度.互聯網因具有宣傳力度大、范圍廣、反饋及時，成本低等優點，一躍成為宣傳方式的新寵兒，它的出現彌補了傳統旅游宣傳途徑的缺陷.皖南地區各政府應抓住這一機遇，利用各種手段，推廣皖南民俗文化產品以及其特色.如在旅游官網上開辟一塊自己民俗文化板塊，對外宣傳皖南民俗文化；與旅游網站合作，設計新穎的皖南民俗節慶活動，大力宣傳.第二，積極開展體驗式營銷模式.摒棄傳統的單純的民俗文化展示，增加表演和體驗，引導游客主動參與民俗體驗，增加游客對皖南民俗文化的印象.具體表現：一是積極展示特色風景、民俗建筑、服飾文化等內容的靜態民俗文化，讓旅游者對于當地文化有初步的了解，形成對于旅游目的地最初的印象；二是以歌舞、戲劇為主的動態表演要深入反映當地居民的生活面貌，且活動表演要具有一定的感染力，增加觀眾巨的代入感，加深游客對當地文化的認識；三是體驗環節的設計能夠讓游客直接參與當地百姓的實際生活中，身臨其境的體驗他鄉風俗，豐富旅游經歷.

3.3 完善旅游服務的監管機制

第一，完善旅游服務的監管系統.近些年來，由于部分景區的種種不文明行為，如游客破壞旅游設施，垃圾亂扔，吐痰等不文明行為；景區商販欺客、宰客現象屢禁不止；當地居民對游客不友好態度等等，對皖南地區的聲譽和形象造成了嚴重的損害.這就需要完善旅游服務監管系統，如信訪舉報制度、服務熱線的投訴、網站電子郵箱舉報等監督方式，發揮社會、輿論、游客三方面的作用.第二，明確相關的管理機制.皖南各個城市間民俗旅游發展存在著一定的管理體制問題，如主管部門冗雜、責任主體模糊以及管理項目重疊等問題.這些問題可能會阻礙旅游活動過程中出現的問題不能及時有效的解決，甚至可能出現相互推諉現象.因此，要明確責任主體，創建一個和諧、高效的管理新機制，提高管理效率和工作質量.

3.4 鼓勵公眾樹立文化保護意識

民俗文化是勞動人民生活的反映，是經過長時間積累、發展和沉淀下來的智慧結晶，民眾是民俗文化最為堅實的基礎.近年來，由于受到外來文化的滲透和沖擊，當地居民的文化審美需求也發生了變化，甚至部分年輕人認為民俗文化不夠時尚、新潮，使得民俗文化旅游資源的傳承受到威脅.因此，應該積極發揮當地政府的作用，大力宣傳民俗文化精神，強調文化保護的重要性，尤其是引導學校積極積極宣傳和教育廣大師生的民俗文化保護意識，如免費定期開放一些博物館、文化館可供群眾參觀；在社區和學校開展相關的知識講座；定期在社區或者廣場開展文藝表演，讓民俗文化深入群眾的生活.這些手段能夠促使人們深刻感受本地區燦爛的民俗文化，喚起公眾的自覺保護的意識.

4 結論

綜上，皖南地區民俗文化旅游資源發展還是相對滯后，該地區應該憑借深厚的歷史文化底蘊、特色的地域風趣、優越的地理位置，抓住旅游市場需求旺盛和信息化的普及這一機遇，規避其劣勢和威脅，促進皖南民俗文化旅游發展，并樹立自己的品牌形象.

〔1〕孫建芳．揚州民俗旅游資源開發研究[J]．河北旅游職業學院學報,2013(4)：35-40．

〔2〕陳曉蕾,張真,周吾．鄂西南地區民俗文化與旅游開發[J]．湖北經濟學院學報,2012(3)：128-129．

〔3〕陳青．民俗文化旅游體驗營銷模式及策略研究[J]．旅游經濟,2012,(8)：86-87．

〔4〕楊甜．龍山縣民俗文化旅游資源開發研究[D]．吉首：吉首大學,2013．

〔5〕朱曉翔．河南民俗文化旅游發展對策研究[J]．現代商貿工業,2011,(21)：69-70．

〔6〕樊舒．建設美麗中國需要發展民俗文化旅游——中國民俗文化旅游發展思 [J]．經濟問題探索,2013(6)：166-167．

〔7〕黃麗華．論海南民族民俗文化旅游開發[J]．瓊州學院學報,2014,21(3)：26-31．

〔8〕蒙嵐．廣西民俗文化旅游資源的國際傳播研究[J]．西南民族大學學報 (人文社會科學版),2015(9)：149-152．

〔9〕郭羽堂．鳳凰古鎮苗族民俗旅游文化建設研究[D]．長沙：中南林業科技大學,2016．

〔10〕昔今姬，吳紅，呂弼順．基于慢城理念的傳統民俗文化旅游資源開發研究——以龍井市為例[J]．延邊大學農學學報，2017（02）：82-88．

〔11〕畢愛云,單新榮,吳勝芳,張娟萍．安徽民俗風情旅游資源特征及開發策略分析[J]．黑龍江對外經貿,2009(8)：107-108．

〔12〕謝政偉,胡飛．安徽淮北地區民俗旅游發展初探——以蚌埠市為例[J]．赤峰學院學報(自然科學版),2009(10)：59-60．

〔13〕丁龍慶,雷若欣,葉曉童．徽州民俗文化旅游資源開發初探[J]．宜春學院學報，2012(7)：81-84．

〔14〕王曉莉．黃山市旅游業發展現狀及對策研究[D]．合肥工業大學,2013．

〔15〕姚國榮．旅行社聯盟動機、伙伴選擇與治理研究[D]．蕪湖：安徽師范大學,2015．