這屆“貓晚”別樣火

2017年11月10日晚，2017天貓“雙十一”晚會（以下簡稱“貓晚”）如約而至，依然是群星璀璨，依然是現場國內外品牌產品的瘋狂植入和堆疊，依然是花樣玩法疊出，刻意營造著“電視+電商”深度融合以及全球范兒的擬態景觀，格外引人矚目，幾乎沒有懸念地成為當晚最火的電視節目，關注度達1.2788%，市占率6.7919%，直播點贊數超2億，對助推這屆“雙十一”成交額創出1682億天量委實功不可沒。

“貓晚”作為“雙十一”前夜引爆狂歡節的一種標配，集娛樂、購物于一體，借助主流電視平臺鏈接線上與線下、品牌方與消費者，歷時三年已成為一個令全民瘋狂“剁手”的超級大IP，節目形態越來越考究，圍繞年度主題的議程設置越來越注重形式感、儀式感，從主題曲、主題電影到節目編排、商品營銷套路十足，各種娛樂、噱頭、吸睛要素應有盡有。

“貓晚”平臺越來越大，越來越炫，也越來越好玩，業已成了天貓新零售戰略的重要平臺，除了大流量品牌的入駐，還匯聚了越來越多的大牌明星充當引流工具，在節目上不僅帶頭買買買，還邊買邊吆喝直接當導購。“貓晚”還運用真人三維建模、動作捕捉、AR、VR技術，讓觀眾點一下手機按鈕，就能把舞臺上表演的明星“請”到自己家里，一邊與站在自家客廳里的明星拍照、互動，一邊將明星推介的產品裝滿購物車。另外，晚會由浙江、深圳、北京三家衛視聯動直播，在將“雙十一”營銷更精準地定位于長三角、珠三角、環渤海京津冀三大經濟活躍帶的主流消費群體的同時，也將最具全國影響力的電視平臺納入阿里的新零售全流量入口戰略體系。

大約是“能力越大責任越大”，天貓如此成就非凡，就不能只顧賺錢，一定要充分體現其社會責任擔當，于是2017“貓晚”推出了“快樂相伴，關愛空巢”節目、關愛鄉村孩子午飯的“福蛋”活動、為貧困家庭主要勞動力提供保障的“頂梁柱”計劃、幫扶困難母親就業的“魔豆媽媽”項目等一系列公益性活動，貫穿于“貓晚”宣傳預熱和活動全程，涉及到民生、環保、就業、社會治安等許多方面，都是想政府之所想、急百姓之所急，幾乎要在一夜之間徹底扭轉多年來人們對淘寶、天貓形成的負面印象，樹立起符合主流要求的“高大上”新形象。

大約是“有錢就是任性”，這屆“貓晚”還有一個最大的看點就是看馬云“耍寶”。晚會上放映了近8分鐘的主題電影《功守道》精華版，在如仙如幻的蒙太奇情境中，馬總變身為超一流的武術大師“馬師傅”，將10多位頂級功夫明星挨個兒湊趴下。別管是不是網購一族，都得先去“貓晚”看看功夫明星們是怎么陪馬總玩的，并聽一聽馬總與王菲合唱的主題曲。

《功守道》是純娛樂的，在一個常人無法企及的高點詮釋了馬總的娛樂精神，同時也見仁見智，無厘頭的表象之下至少含有兩重深刻的現實隱喻：一是馬云是真正的勝利者，他幾乎打敗了包括現代零售業、影視傳媒業在內的許多傳統經濟領域。如果說當年傳說中豪擲1.6億欲跟王菲同臺唱歌的馬云還有點“土豪”的話，如今的馬總已幾番登上內地富豪榜首，穿梭于國際政商界，被特朗姆、梅德韋杰夫等大國政要待若上賓，近年來他在電商業、互聯網金融的靚麗表現和建立文化娛樂新生態的大手筆布局，更是令人驚嘆。馬云的“功守道”就是商戰的攻防取勝之道，就像功夫博弈一樣，奉行“勝者為王，贏者通吃”。

二是馬云要告訴人們，他與功夫明星們不可比。在市值3000億美元的阿里面前，年票房500多億的電影業和年收入1000多億的電視業體量委實太小了，這就像“地球人”不能跟“外星人”（馬總不遠億萬光年來到地球村兒里的中國互聯網自由市場久矣）比，假如一定要他們比的話，那就是個“樂”，單憑這一點，這屆“貓晚”想不火都不行。