跨媒介直播打造重大主題報道新生態
——以江蘇廣電總臺融媒體新聞中心“荔直播”為例

季建南 李健 陳毓棟 唐穎 陳超

自2014年開啟媒體“融合元年”以來，新型媒體發展日新月異。無論是以微博微信為代表的社交媒體，還是近年來興起的網絡短視頻，都在流量時代頗具競爭力。縱觀其傳播特征，均離不開碎片化、短頻快等共性。與此同時，主流媒體一直在探求融合發展之路，以“中央廚房”崛起為標志，通過“一次采集，多元制作，多終端分發”，傳統媒體采編團隊的專業優勢得以充分發揮，一定程度上助力優質內容在集成性視聽平臺形成聚合傳播效應。新媒體語境下，重大主題報道如何進一步提升宣傳效果？如何通過媒介創新，促進媒體融合，實現習近平總書記所要求的“堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[1]，成為各家主流媒體思考的重點問題。

2017年，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心“網絡電視直播+短視頻”品牌——“荔直播”上線，6個月點擊量近7億，在業界引發關注。這個由傳統電視媒體打造的、著眼網絡傳播為主的“直播+短視頻”品牌，雖然不是為重大主題宣傳特別訂制，卻為重大主題宣傳自我創新提供了一條可行路徑。

一、跨媒介直播，開辟重大主題宣傳“新能量場”

重大主題報道作為傳達黨和政府聲音、引導社會輿論的重要新聞樣態，是主流媒體強化輿論主陣地的看家本領，也是媒體之間新聞競爭的制高點和媒體創新的重要發力點。以“荔直播”為標志，江蘇廣電總臺利用日趨先進的新技術、新手段，調動一切可以調動的力量，在重大主題宣傳中創新開啟電視與網絡同步進行的“大時段特色直播”，以全新的嘗試，開辟了重大主題宣傳的“新能量場”。

（一）“大時段直播”，重大主題報道的新聞性、精準性、互動性得以凸顯

直播是檢驗新聞機構制播能力的試金石，也是吸引受眾的法寶。近年來，江蘇廣電總臺瞄準這一趨勢，在重大主題宣傳中推出的“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”“6·5世界環境日”“致敬勝利——紀念抗戰勝利70周年”等大時段直播，取得了意想不到的效果。

一方面，“大時段直播”讓原本成系列、多縱向呈現的重大主題報道變為橫向集束式延伸，由點向線、面發展，便于深度挖掘、突出主題。重大主題宣傳以系列報道的形式呈現是媒體采用較多的報道手段，一般會持續一段時間在相對固定的新聞欄目中連續播出，形成長時間的輿論宣傳氛圍。而新聞直播注重通過記者在第一現場對自身視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感受，和相關鏡頭語言來實時直觀展現場景，具有強烈的現場感、真實性，更能吸引受眾，也更容易引發超強震撼。“大時段直播”則兼采眾長，對某一重大主題在一個特定時間段內集束式展開。不僅有直播的第一現場，即反映特定事件的特定現場，更有新聞背景的鏈接和深度挖掘。如在2017年“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”特別報道中，江蘇廣電總臺全天的特別報道，不僅全景呈現了國家公祭儀式現場，更派出記者赴日本、美國、加拿大等多地深度采訪，他們走進日本“女性戰爭與和平資料館”，傾聽從軍慰安婦們無聲的吶喊；他們來到美國加利福尼亞州，尋訪人道主義英雄羅伯特·威爾遜醫生紀念碑在美國落成的幕后故事；他們更深入加拿大安大略這一西方國家中首個省議會通過“設立南京大屠殺紀念日”動議的地區，采訪提出這一動議的黃素梅女士，共同見證了南京大屠殺這段民族記憶正逐漸成為全世界的記憶……一路尋訪證人、找尋真相，彰顯了媒體的權威性和引導力，有效激發愛國熱情，凝聚社會共識。

另一方面，這些曾經只能在電視機前觀看的直播，借助網絡直播實現同步傳播，實時的時移性，彌補了電視開機率不足的問題，又吸引了更多的移動用戶。2017“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”特別報道，僅上午三個半小時并機網絡直播，全網總點擊量就突破506萬次。從過去的“大屏約會”到如今的“小屏伴隨”，利用網絡直播的隨時機動、實時交互等新媒體特性，大體量的新聞直播有效吸引用戶關注，滿足了人們在第一時間內獲取此刻世界發生事件的大信息量需求。

再如十九大報道中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心進行了網絡直播。2017年10月16日下午，江蘇省出席黨的十九大代表抵京。以往這類代表抵京報道大多是一條在聯播類新聞中播發的消息，而這一次，江蘇廣電總臺決定第一時間進行網絡直播，直播的時間、地點就選在十九大代表從北京站前往駐地的大巴車上。江蘇十九大代表是哪些人？他們的精神面貌如何，談吐怎樣？面對習總書記所要求努力建設“強富美高”新江蘇的期望，他們有什么思考？他們將帶著哪些問題上會，用什么樣的信息和其他代表交流？這一系列問題本身就足夠引起網友興趣。22分鐘的網絡直播中，記者在去往駐地的大巴車這樣一個特定場景里，通過解說、采訪、與代表拉家常等方式拋出問題，一方面展現了江蘇團代表們的風采，另一方面滿足了網友的好奇心，尤其是實時展現的代表們狀態，如有的代表對著鏡頭比出“v”的手勢，有的代表“略顯緊張”，有的代表“長篇大論”，這讓以往在電視節目里“正襟危坐”的代表形象發生了變化，瞬間拉近了與網友的距離。同時，網友可通過一鏡到底的畫面信號，看到大巴車駛過天安門、開過北京二環的情景……可以說，媒體通過網絡直播手段，將鏡頭兩邊的“心”連在了一起，十九大報道也因此既見了高度，也接了地氣；整個大會進程中有關代表、會議、參政程序等因素由神秘變為透明，從幕后走到臺前；讓網友對十九大這樣一個在中國社會發展中起著重要影響作用的政治會議有了更多直觀了解。據統計，22分鐘的直播，各平臺累計有210多萬人次觀看，不少網友還紛紛留言為江蘇團代表點贊，期待江蘇團黨代表們繼續有好的表現，在大會上傳遞基層好聲音。這一實踐表明，重大主題報道的跨媒介直播不僅沒有引發排斥反感，其帶來的新鮮感、有益嘗試還有利于提升受眾對重大新聞事件、重大活動的了解、接受、認知，從而將大主題以小切口傳達給大家，有效吸引民眾興趣，讓高高在上、深奧艱澀的重大主題報道有了“煙火氣”，也通過網絡點擊量的增加大大提高了媒體對主題內容的宣傳力度和節目影響力。

（二）有效使用短視頻，使重大主題報道收獲多輪次點擊

習總書記曾多次強調，“用戶在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。”[2]QuestMobile[3]2017年秋季報告顯示，用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%；很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內容。[4]皮尤研究中心早在2012年就開始研究社交媒體上的視頻觀看數據，并得出結論：最受歡迎的視頻長度在2.1分鐘左右。美國學者Peter S.Chen在論文中指出：短視頻中稍長的視頻內容應保持在2.08分最為合適，稍短視頻24秒。[5]

在這樣的背景下，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心推出“荔直播”短視頻，無疑是新聞融合創新過程中的一次“供給側”調整，有助于更好地滿足人民群眾隨時隨地的碎片化閱讀和收視需要。而“荔直播”短視頻上線6個月，制作發布原創短視頻200多條，總點擊量破7億，點擊達百萬量級的視頻作品超3成的不俗表現，也在一定程度上印證和支持了這一探索。

以全媒體大型系列節目《你所不知道的中國》為例，2014年制作第一季時，就充分發揮靈活機動、平臺多、碎片化等特點優勢，根據每集的揭秘點設置，分切為長度不等的小主題短片，在網上形成關注熱點。2015年，第二季在全媒體傳播時，又抓住細節、巧設議題，將15集正片拆成了42條微片，在荔枝、鳳凰、樂視、騰訊、愛奇藝、搜狐、土豆等平臺上同步播出，最終點擊率達2734萬，超過正片。

到2017年，在江蘇廣電總臺融媒體新聞中心推出的全媒體大型新聞行動《遇見最美的江蘇》中，上述做法思路更加清晰，打法也更加成熟和自覺。在這組反映江蘇13市5年發展成就的主題報道謀劃之初，每集編導就被要求：要有意識為新媒體傳播提供小切口、新視角的報道，確保各集都有至少一個可以在新媒體打響的爆點。最后項目組推出了50多條原創的荔直播短視頻，其中僅鎮江篇短視頻《一串要賣200元，一天能掙輛奧迪車！鎮江的這種水果要逆天？！》推薦量就達到1100萬，既反映了當地高效農業生產的成效和影響，也對鼓舞當地果農種植自信、帶動周邊農副產品銷售走得更遠起到了積極推動作用。

隨著碎片化閱讀時代的到來，高質量的內容正逐漸成為稀缺資源。如何整合優質新聞資源、制作精良視頻產品，在新媒體端講好故事，實現主題報道的移動化閱讀，傳統媒體顯然更具優勢。2017年“國之祭·南京大屠殺死難者國家公祭日”特別報道，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心在做好全天電視直播的同時，利用大量相關新聞素材和新聞節目，加工整理制作成新聞類短視頻全網發布就是最好的例證。在12月13日國家公祭日的前后兩三天時間里，短視頻《1937-2017，穿越80年的影像》《這封幸存者家書，記錄一個家庭的生離死別》等一批短視頻被《人民日報》、中央電視臺等40多家國內知名媒體轉發，《面孔·1937》《1937-2017，穿越80年的影像》《AR視角帶你了解南京大屠殺！》等20條短視頻產品全網點擊破2000萬，客觀上形成了“牢記歷史、珍視和平、勿忘國恥、圓夢中華”這一國家公祭主題在新媒體的傳播矩陣，強化了主旋律的報道力量。

二、強化“電視+”思維，提升重大主題報道傳播疊加效應

重大主題新聞在電視與網絡平臺直播的成功試水說明，傳統電視臺完全可以通過對“電視+”思維的強化，有效吸納新媒體的能量與優勢，并且把這種優勢為我所用，從而變傳統平臺、網絡平臺的“競爭”關系為“競合”互動，就此提升節目的傳播效應。

（一）以交互式體驗打破不同媒介間的傳播壁壘

有報告顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式；58.9%用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式；越來越多的年輕人愿意而且渴望跟媒體互動；不少用戶突破傳統電視媒體單向傳播的限制，在信息內容選取與獲取方式上更加自主，更注重參與感，且這種重交互、重參與的傾向，在關注度高的節目中，表現得越為明顯……正是把握住了這些特征，江蘇省廣電總臺在全國兩會、黨的十九大等重大時政報道中，大膽引入互動環節，以增加民眾表達意見的渠道。如在2017年十九大報道中，《江蘇新時空》開啟了搖電視互動通道，并在“江蘇新聞”微博、微信和荔枝新聞客戶端上同步發起“你好，新時代”圖文征集活動：這種零門檻的交流，一方面讓觀眾在收看電視的同時，可以通過手機這個小屏參與互動，說說家鄉的新變化，及對未來的新期待；另一方面從網絡上征集到的數據、留言、圖片等還可用于電視節目，有效反哺節目制作，形成循環互動。整個報道期間，累計近百萬人次參與，收到網友圖片上千張，有效增強了社會各界對十九大盛會的參與感。

通過這些手段，觀眾不再是單純的旁觀者、被傳播方，他們可以通過實時的互動留言或對話直接發表看法，甚至能與主持人、記者一起構建直播內容和走向，并成為新媒體平臺的重要一環。

（二）“一源多屏” 激活多媒介疊加效應

電視直播側重于選擇性發布，移動直播側重于交互，短視頻則側重碎片化，可以說各有所長，對不同層面用戶或受眾具有吸引力，構成很強的黏性，而這三方也存在互補關系。若重大主題報道能摸索出并利用好其中的良性互動規律，就一定能激發巨大的疊加效應。

目前，江蘇臺正在“荔直播”的運營過程中著手打造一種融合模式，如圖1，即直播前，在相應的平臺進行公告推送，在獨立運營的電視頻道播放宣傳片和預告；直播中，網絡端與電視端既可并機，相互穿插，共享互動，也可分別處理；既可進行圖文互動，也可實時剪輯短視頻進行碎片化傳播；直播后，還會精選內容在網絡、電視端再度播發。基于這種融合模式，節目與觀眾、網友間互動更為頻繁，關系更為親密。利用好這一優勢，重大主題報道所實現的將不僅是“1+1=2”或是“1+1＞2”的結果，而是“電視直播+短視頻+移動直播”的疊加效應。

圖1 跨媒介融合直播模式圖

（三）以品牌辨識度培養受眾“約會”意識

對主流電視媒體而言，最寶貴的資源就是品牌。“荔直播”不是單一直播或單一網絡視頻，而是兩者結合的新媒體視聽品牌，它的發展，無疑是傳統媒體不斷提高自身辨識度，提升傳播力、公信力、影響力的必然要求，也體現出品牌對提升媒體知曉度、影響力的重要作用。

2017年，“荔直播”的題材既有涉及諸如世界環境日、無錫物聯網大會、寧和城際開通等一系列具時節性質的重大主題事件，又有涉及《政風熱線》等輿論監督的題材，既是對傳統電視相關品牌欄（節）目的再營銷、再宣傳，也讓一批新媒體記者借助網絡脫穎而出，成為新晉“網紅”，培養了受眾的“約會”意識。

三、關于重大主題報道新生態打造的延伸思考

打造適應新時代要求的重大主題報道新生態，探索重大主題報道的有效創新，課題組認為應該充分認識到：

（一）要培養跨媒介“一盤棋”意識

對于傳統電視而言，日漸衰落的不是這一行業，而是舊有的生產經營方式，及不符合新信息交互式體驗的思維方式。媒體人要從戰略、戰術上進行“一盤棋”考慮，統籌挖掘和提升從內容、品牌到渠道、用戶關系等的巨大潛在資源。

（二）要強化意義與趣味的結合

意義與趣味的結合將有助于提升重大主題的傳播效果。探索技術創新與新型表達的結合，處理好價值意義與喜聞樂見的關系，重大主題宣傳將迸發出新的活力。

（三）要大膽嘗試跨媒介多種駕馭

跨媒介直播只是傳統媒體提升重大主題宣傳水平的一種方式，今后，它與網絡或其他媒介的碰撞還能產生什么樣的火花？還有哪些領域有待挖掘，可以大膽嘗試？這些都還是未知。只要我們敢于嘗試，敢于創新，傳統重大主題報道將在融媒時代，隨著傳統媒體的自我革命和新媒體的不斷發展而“水漲船高”，充滿生機。

注釋：

[1]出自習近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話。

[2]習近平：受眾在哪里 宣傳報道的觸角就要伸向哪里．國務院新聞辦公室網站，[2015-12-28]．http://www．scio．gov．cn/zxbd/tt/Document/1460242/1460242．htm．

[3]QuestMobile成立于2014年，專注于移動端大數據商業服務，尤其聚焦移動APP及移動用戶行為數據拾取、分析研究。

[4]視頻直播野蠻生長之后走“正”道．中國產業經濟信息網，[2017-12-26]．http://www．cinic．org．cn/hy/wh/415176．html．

[5]騰訊傳媒研究院．眾媒時代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M]．北京：中信出版集團，2016：141．