垂直+共享：視頻自媒體商業模式探析

張悅

在這個“媒介即訊息”“人人皆可發聲”的時代，以某個個體(人或團體）為核心的自媒體遍地開花。它們以文字、語音、圖像、視頻的形態廣泛存在于微信、微博、視頻網站以及各種內容平臺，存在于人們的生活圈中。其中，以視頻為主要傳播形態的媒體被統稱為視頻自媒體。如果說網綜是網絡視頻領域的大節目，那視頻自媒體就是小而美的垂直節目。它們聚焦某一專業領域，深耕細作，與用戶共享好玩、有用的視頻內容，也從他們那里獲得可觀收益。

在共享經濟的浪潮下，視頻自媒體正以其獨特的商業模式備受市場青睞。從內容上看，當前國內的視頻自媒體已涵蓋文化、財經、美食、汽車、旅游、寵物、星座、育兒、時尚等細分領域。在主題上，主要歸為知識類和生活類兩大類。由于目標人群的不同，這兩類在呈現形式與商業模式上亦有所區別。

一、知識類視頻自媒體：內容變現

知識類視頻自媒體，顧名思義，是指那些通過視頻的形式分享各類專業知識的自媒體。它是目前視頻自媒體領域最具影響力的類型，涌現出一批“網紅”級媒體。不一樣的視角、個性化的解讀以及主持人的人格魅力成為此類自媒體“吸粉”和內容變現的關鍵。筆者以《羅輯思維》《吳曉波頻道》《大唐雷音寺》三個最具代表性的知識類視頻自媒體為例，詳細解析它們的商業模式。

（一）打造網紅，名人效應

大部分自媒體都會樹立一個核心人物作為招牌和IP，如《羅輯思維》的羅振宇、《吳曉波頻道》的吳曉波、《大唐雷音寺》的梁宏達等。因此，通過多種傳播渠道全方位打造一個網紅明星，往往成為此類媒體運作的第一步，而知識類自媒體由于其內容定位，更有賴于核心人物的人格魅力。

《羅輯思維》5年前起步時，就把羅振宇打造成知名網紅，每天60秒，每周視頻更新，找準了知識服務這條線，以各種獵奇話題一炮走紅，加之良好的品牌運作讓“羅胖”聲名遠揚。這幾年的運作中，羅振宇本人以及《羅輯思維》玩轉了音頻、圖文、視頻、直播等所有內容領域可以展現的形態，各平臺累計播放超過10億人次。從《時間的朋友》，到《長談》，再到《知識發布會》，《羅輯思維》的每一次自我推廣都頗具創意。推廣即內容，內容即產品，從優酷、騰訊，到深圳衛視，《羅輯思維》被更廣泛的受眾熟知和接受，為產業開發打下堅實的基礎。

（二）知識電商，衍生產品

有了核心人物的IP，視頻自媒體接下來的模式就是圍繞人物推出各類衍生產品，利用各種噱頭吸引粉絲埋單，從單純的媒體逐漸發展為知識電商。在產品類別方面，圖書與知識媒體的定位比較吻合，因此最常見，不僅有核心人物自著的書，還有代理銷售的圖書。以《羅輯思維》為例，2015年，從不定期上新到每周五固定上新書，從開始的三五本書到獨家銷售的60多本書，一年的圖書銷售額就超過了1億元。《吳曉波頻道》《大唐雷音寺》等也都有相關的圖書在售。

▲ 知識類視頻自媒體代表

不僅圖書，知識類視頻自媒體還以文化的名義，或開發、或代理了五花八門的產品。以《大唐雷音寺》為例，這個由張春蔚、梁宏達、譚飛、鄒蔚四位傳統媒體人創辦的視頻自媒體，以“老梁”梁宏達為招牌，主講歷史、財經、創業、體育、時事等各個方面的趣聞。他們開發的衍生產品涉及梁宏達著作、折扇、字畫、服裝等，凸顯文化氣質。屏幕所見之處除了梁宏達本人，就是各類商品。此外還有《羅輯思維》曾經賣過的月餅、柳桃，《吳曉波頻道》的“吳酒”等。

（三）線上內容，線下活動

線上與線下的聯動開發是所有自媒體都會用到的盈利策略，線上節目造勢，線下活動變現，打造完美閉環產業鏈。以《吳曉波頻道》為例，打造自媒體020是它的核心模式。最早從微信公眾號做起，推出“吳曉波專欄”，開辟“小巴學理財”“M周刊”“小巴看一周”等一系列子欄目，專注理財、管理、職場知識，吸引高端人群。2014年5月8日，《吳曉波頻道》視頻版登陸愛奇藝。與線上節目幾乎同步的是線下各類商業活動，如授課性質的“轉型之戰”實戰課、“自媒體論道”、“咖啡館改造計劃”，旅游性質的“德國工業4.0縱深考察之旅”，社交性質的“金融社群”、吳曉波書友會、“我的詩篇”眾籌觀影活動等。

（四）內容付費，搭建平臺

會員付費正成為近兩年視頻網站大力發展的商業模式，視頻自媒體也不例外。知識類自媒體由于其內容的獨家與稀缺性，以及核心人物的人格魅力，相對更容易實現內容付費。2013年，《羅輯思維》首推付費會員制，5000個普通會員名額年費200元，500個鐵桿會員名額年費1200元，半天全部售罄。2017年，《羅輯思維》更是全部轉型為音頻，并在自家APP“得到”獨家播出，用戶需付費收聽和下載。

“得到”不是一個自媒體，而是一個開放的知識類聲音平臺，除了《羅輯思維》，還聚集了一批網絡大咖。“得到”不僅是一個內容分享平臺，更是IP衍生品的分發平臺。在成功將“羅胖”打造成一個大IP，享受了所有平臺的紅利后，《羅輯思維》團隊又開始將自己聚合的紅利輸送給其他IP。復制成功經驗，不斷塑造新的“類羅胖”IP。對自媒體來說，做內容只是第一步，打造內容平臺，坐收后臺紅利才是終極目標，如此看來，“得到”已經先行一步。

二、生活類視頻自媒體：社群營銷

生活類視頻自媒體是指那些以提供生活服務為主要內容的自媒體。它的數量最龐大，外延最寬廣，衣食住行，生活中的方方面面都可以成為一個或多個垂直自媒體。這類自媒體定位特定人群，貼近百姓生活，具有精準傳播、實用性強的特色。內容風格上，生活類與知識類截然不同，但在商業模式上，兩者卻比較相似。通過自媒體節目吸引粉絲，構建垂直社群，再開展營銷。筆者以《30秒懂車》《日日煮》《大旅行家的故事》為例，具體分析生活類自媒體的商業特色。

（一）多道傳播，擴大影響

多渠道分發傳播是所有視頻自媒體的招數，只是生活類自媒體由于其核心人物的吸引力不及知識類自媒體，因而更需要進駐多個平臺擴大影響，積累用戶。《30秒懂車》成立于2015年10月，主要創作與汽車相關的視頻及文字內容，除了自家的網站、微信公眾號、APP外，《30秒懂車》進駐了優酷、汽車之家、今日頭條、秒拍、新浪微博等第三方平臺，定期更新視頻內容。根據官方公布的數據，截至2016年11月，《30秒懂車》的全網用戶量為200萬，視頻總播放量突破5億次。

▲ 生活類視頻自媒體代表

《大旅行家的故事》以旅行家查理和他的朋友們在世界各地的旅行見聞、體驗、感受等為主要內容。該欄目在優酷、騰訊、搜狐、愛奇藝、樂視、秒拍等媒體平臺播出。目前已推出75集，每集時長在5分鐘左右，全網點擊量超過1.2億。

（二）內容定制，廣告植入

生活類視頻自媒體垂直面向精準受眾，因而更能吸引相關行業品牌和產品的合作，或內容定制，或產品植入，簡單直接，效果最佳。如《30秒懂車》最直接的收入來源就是為汽車廠商或4S店制作車型評測、導購等視頻內容并收取廣告費，據創始人馮功稱，公司每月的廣告營收約在50萬元左右。

《日日煮》創建于2012年12月，最初僅是烹飪方法的圖文內容，后升級為短視頻。內容遵循“要美，節奏要快，要簡單”的設計框架，專注3-5分鐘的短視頻，包括美食、探店、旅游、美容、生活小秘訣等。為客戶定制內容是《日日煮》的主要盈利來源，整條視頻都圍繞某個產品展開，以期達到深度植入的效果。運營18個月后，公司就實現了收支平衡，2016年在香港盈利的構成中80%是廣告，20%是電商及線下活動，內地2016年的核算廣告占比為40%。

（三）社群營銷，商業轉化

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。定位垂直的生活類視頻聚焦用戶的某種需求，以相對專業的內容，吸引專業觀眾，并通過建立粉絲之間的社交關系，實現商業轉化，用戶變客戶。

《日日煮》除了直接通過微信、APP、電商平臺的線上網店，售賣節目中出現的商品外，更主要通過線下活動發展用戶社群。在香港，有教授烹飪的工作室，舉辦烘焙等活動，也售賣產品；在上海，每周舉辦“專享烹飪班”，在粉絲多的城市舉行“日日煮見面會”等，集聚了一批烹飪愛好者，進而開辟出付費培訓的新業務。子品牌“辣椒”還衍生出了線上教學平臺——辣椒學院，教學內容付費觀看。

《大旅行家的故事》以深度自助愛好者為目標人群，節目本身就是為母公司悅游五洲的旅游產品做可視化推廣。在積累了一定數量的粉絲之后，悅游五洲開始挖掘粉絲的消費潛力。2016年，公司成功從社群里組織了50位粉絲包船出行北極，并完成了《夏天去北極》的短片拍攝。不僅如此，公司還針對不同人群的旅游需求，策劃相關定制產品，如協助某銀行舉辦百人迪拜高爾夫友誼賽，承接法蘭克福和米蘭衛浴展覽活動，推出游學類、徒步類等主題產品。

三、結束語

通過極具垂直特色的視頻內容，與某類受眾群體共享專業的信息或服務，建立社交關系，進而再拓展至相關產業，這是視頻自媒體獨特的商業邏輯。如今的視頻自媒體不僅成為很多廣告商鐘愛的合作伙伴，更受到風投的關注，日益成為投資的新藍海。當電視媒體的垂直類節目在努力探索最具性價比的生存之路時，視頻自媒體卻以一種“輕視頻”的姿態，最大化地利用原有資源，實現著“社群經濟”“內容變現”“共享經濟”的新商業模式。小而美的視頻自媒體雖然不一定會改變視頻行業大的格局，但確為傳統媒體及媒體人的轉型提供了一條簡單可行的路徑。