廣電媒體版權運營現狀、問題與對策

王永連

麥克盧漢在60年前說過，媒介本身就是改變社會的一種力量。技術的發展推動傳媒變局，我國已是互聯網強國。人類商業歷史上所有變化都是稀缺性發生了變化，商業價值鏈上的每一次巨大變動往往是因為不同的產業鏈環節的稀缺性出現了變化，于是出現了商業格局的變化。在融媒新變局下，版權是廣電媒體為數不多的優勢。如何以版權為核心，驅動廣電媒體的轉型發展，是擺在每個廣電媒體面前的全新課題。

一、掌控優質版權內容是廣電媒體基業長青的根本

互聯網迅猛發展帶來傳統媒體的渠道、內容、平臺稀缺性價值被顛覆。新興媒體依托最新的信息技術、市場化的機制和社會資本風生水起，社會化的節目內容制作公司也如雨后春筍般涌現；傳統媒體產業鏈各環節各主體均遭受從互聯網上崛起的新生力量滲透與競爭。媒體格局的巨變，帶來傳統媒體集體遭遇前所未有的生存危機，報紙關停并轉成為進行時，二三線省級臺創收斷崖式下跌，城市臺開始依賴地方政府的財政撥款維持運轉。傳統電視媒體面臨受眾分流、人才流失、廣告創收下滑、平臺影響力下降的發展困境。體現在數據上，表現為：

（一）受眾流失、低端化加深

首先是觀眾被分流，跨屏收視成為常態。在國家戰略的推動下，互聯網已成為我國信息化發展的基石，移動4G快速普及，5G時代即將來臨。受眾觀看節目的渠道正從傳統電視機轉移到智能電視、IPTV、OTT、手機、PAD等，點播、回看逐漸取代直播收看。CSM數據顯示，觀眾人均日收視時長從2000年的3個多小時減少到當前的155分鐘（如按一年365天、13億人口來累計，流失的收視量非常之大），黃金時段總開機率逐年下降。與受眾收視時長下降相伴生的現象是電視受眾與新媒體用戶重疊度加大，流動加快。中國傳媒大學受眾研究中心的最新專項研究顯示，目前我國“雙屏用戶”的規模接近電視觀眾的一半。

其次是觀眾結構老化和低端化加深。年輕觀眾的流失與老齡化觀眾比例上升不可逆轉，電視節目的重度收視人群基本呈現女性比例偏高、45歲以上中老年觀眾比例最大、初高中及以下文化占主體的特征，尤其是中老年、低學歷兩項特征相加，占電視人口比例的70%以上。

（二）廣告創收開始負增長

根據國家工商總局公布的數據，電視廣告自2010年達到歷史高點（增長率17．87%）之后就一直走下坡路。2013年百度廣告首超CCTV，2014年網絡廣告總量全面超過電視廣告，2015年中國電視廣告首次出現負增長，2016年除少數幾個電視臺能維持平穩增長外，絕大多數頻道業績出現不同程度下滑，全年電視廣告大盤勉強維持在1000億左右。中國廣告媒體形成了以CCTV為代表的傳統電視媒體、以BAT和今日頭條為代表的互聯網新平臺、以分眾傳媒為代表生活圈媒體三足鼎立的新格局。專業機構預測，2017年電視媒體廣告大盤將跌破1000億。

NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在發表演講時表示：網絡電視將在未來數十年內全面取代廣播電視。也許不用數十年，很可能5到10年，甚至更短的時間市場就會發生巨大變化。

新媒體利用新技術打破了傳統媒體作為播出平臺對傳播渠道的壟斷，用體制優勢吸納社會優秀人才，用社會資本與傳統媒體爭奪優質版權內容，用兼并方式做大規模布局生態圈，傳統媒體短期內受到劇烈沖擊是必然的。放眼全球，國外媒體也普遍出現了下滑，但歐美媒體的下滑速度遠遠低于我國，原因值得深思。

說到底，新媒體不過是新的渠道，傳統媒體受沖擊直接體現為渠道貶值，但對西方媒體來說，版權為王，傳統渠道貶值可以融入新渠道。以美國為例，傳統媒體高度集中，一直高度重視并保持著優質內容版權的自主性、稀缺性和市場壟斷性，報紙雜志的紙質版已經不出了，但沒有倒閉，用新渠道做自己的新平臺，比如紐約時報實行付費墻等數字化的付費手段，實現數字化閱讀和生產，依然擁有穩定的用戶；英國《每日鏡報》近年來啟動了360度戰略版權運營，通過再包裝，把新聞報道的內容進行再擴大，把內容價值進行再提升，版權運營已經成為第三大盈利源。

再看我國，廣電媒體多而分散，多年來，發展模式主要依賴行業渠道和資源壟斷帶來廣告創收的增長，與其說是受到新媒體的沖擊，不如說傳統媒體自身就有很多問題，核心是缺少優質版權內容以及對優質版權內容的掌控能力，只不過是新媒體的競爭凸顯了這些問題。

在互聯網時代，受眾無論如何遷徙，收看方式、渠道如何變化，新媒體個性化服務無論做得如何貼心，所有一切，最終依然依賴于精品內容。2017年以來“今日頭條”用強大的資本力量鎖定了一批優秀內容作者，再次凸顯了優質版權內容對互聯網平臺的重要性。

我們應清醒地認識到，新技術迭代潮流無法阻擋，傳播方式、傳播渠道的變化是時代發展的必然，但萬變不離其宗，媒體作為產業本質是版權產業，傳統媒體機構如果有足夠多的稀缺性優質版權內容，并擁有源源不斷生產這些稀缺版權內容的能力，就根本不怕新媒體新技術挑戰，完全可以依靠版權資產去整合渠道、融合媒介，打造新渠道，最終形成多媒介傳媒集團。因此，掌控優質版權內容才是媒體得以長久生存的根本。

二、我國廣電媒體版權運營能力薄弱

長期以來我國廣電媒體作為新聞單位，依靠行政壟斷掌控渠道和傳播平臺，收獲龐大的受眾注意力資源，成就了廣告高速增長，廣告經營是主要盈利模式，由于長期依賴廣告經營，廣電媒體版權運營基礎薄弱。廣告經營建立在著名的“二次售賣理論”基礎之上，構建的是注意力經濟、影響力經濟。注意力經濟很大程度依賴渠道稀缺和優質內容稀缺，在互聯網和金融資本的沖擊下，這兩大稀缺條件不能維系，傳統媒體廣告創收下滑就成為必然，長期被掩藏的內部問題開始凸顯，在版權上，主要體現為以下四個方面：

（一）版權內容生產能力弱

我國廣播電視初創期，所有的節目內容都是自己生產、自給自足的。隨著四級辦臺政策推行，電視頻道數量迅速擴張，據《中國廣播電視年鑒（2017）》的最新統計，截止2016年底，全國共批準設立電視臺187座、廣播電視臺2269座、教育臺42座，24000多個頻道。如此龐大的電視臺數量全球絕無僅有，雖然數量多，但大多數電視臺的節目生產能力卻比較低下。

近年來，隨著傳統媒體廣告創收的下滑、整體效益的下降，在社會資本的推動下，體制內領軍人才紛紛離職創業，除了新聞節目和地面頻道的貼地小成本節目外，高收視、吸金力強的綜藝和電視劇基本是體制外的社會制作力量在操盤。據統計，2016年全年制作電視節目時間為782.03萬小時，而電視節目播出時間為1792.44萬小時，單純從統計數據上看，電視臺有44%左右的播出時間是自制節目，排除合作節目、委制節目、編輯性節目，電視臺實際自主制作的節目的占比更低，其中有版權開發價值的精品更是寥寥。大多數節目只集中于主頻道的黃金時段，非黃時段以及非主頻道主要依賴外購電視劇、專題和自制節目的重播來保障播出，大多數電視頻道正日益淪為“播放器”。

與內地形成鮮明對比的是，香港TVB、臺灣東森、三立、華視等幾家電視機構自制節目數量大，占播出節目總量的60%～70%。特別是自制電視劇，不僅用于自己頻道的播出，更瞄準節目市場進行發行。由于法律版權意識比較強，自制節目版權基本無瑕疵。

視頻網站與信息流客戶端全網增速，快速崛起，寡頭分化鞏固。擁有流量和用戶基礎之后，視頻新媒體的生產能力正在快速加強，開始全面布局內容。優土、阿里、騰訊、愛奇藝紛紛建立或控股內容企業，視頻網站也開始發力自有版權的網劇、網大和網綜，并開始反向輸出到電視。

（二）版權資產儲備不足

廣電媒體可經營開發的節目版權分為生產的自制節目、電視劇、庫存歷史媒資三大部分。

長期以播出為主思維，購買電視劇播映權，影視劇版權資產嚴重空心化。電視劇是我國所有電視節目中社會化程度最高、收視貢獻最大的節目類型。據統計，電視劇在各級電視頻道播出時長占比高達26%，省級臺播出時長占比更高，達34%。但全國各級電視臺播出的電視劇均以購買為主，版權狀況不容樂觀。以安徽臺為例，截至2017年上半年，在版權許可期的外購電視劇總計280部，每部電視劇只有兩至三年的播映權和省內發行權，擁有版權的電視劇少之又少。

隨著明星價格攀升帶來的生產成本提高、廣告效益的下降以及體制內人才的流失，外包、“包盤合作”、聯合制作普遍成為省級衛視綜藝類節目的運作方式，短期內可以解決衛視節目播出問題，但帶來的隱憂顯而易見，那就是平臺空心化、版權資產空心化。以排名前六的某衛視為例，2016年該衛視播出節目總27個，其中，100%版權節目有10個，占比37%；共有版權節目11個，占比40.7%；不占版權的6個，占比22.3%。隨著衛視合作節目的比例不斷加大，最具版權價值的衛視節目版權占比狀況不容樂觀，有較大開發價值的節目均為共有版權。

長期粗放式的生產與管理方式，帶來大量庫存節目存在權利瑕疵，歷史媒資開發困難重重。由于種種原因，內地廣播電視臺的自制節目或因法律意識淡薄隨意使用他人作品，或因版權合同信息缺失等多種原因造成版權權利不清晰，難以進入市場進行二次或者多輪開發。一些投資幾百萬乃至幾千萬的節目，往往播出一次就進入帶庫，成了“沉睡的金山”。據了解，央視的節目庫存總量高達140萬小時以上，但其中只有小部分擁有完全版權可供版權開發，絕大部分依舊處于“沉睡”狀態。安徽廣播電視臺節目庫存總量逾30萬小時，其中不乏優質的節目內容，但因版權存在瑕疵，導致龐大的節目資源難以進行多渠道營銷和多層次開發。對歷史媒資的開發存在設備投資、分級編目、版權清算、版權確權、素材分割等較高成本和巨大繁瑣工作。

（三）版權運營水平不高

按國際產業分類，版權產業具體包括新聞出版、文化娛樂、廣播影視、計算機軟件、信息網絡以及相關產業等。在美國，電影、文化娛樂、傳媒等產業都屬于版權產業的范疇。國際上，廣播電視業是典型的版權密集型行業，版權收入是總收入的重要組成部分。

香港。一直以來，香港廣播電視傳媒機構的版權銷售及貿易額均在總收入中占有較大份額。據統計，2013年TVB總收入為53億港幣，其中一半的收入是廣告，另外一半就是版權銷售。即便收視不佳的香港亞視，其總收入的30%也來自海外版權銷售。

亞洲。最具代表的是韓國，影視產業已經超過傳統產業，成為韓國增長趨勢最強勁的產業。韓國電視劇市場以亞洲為核心，覆蓋亞洲、美洲、歐洲的33 個國家和地區。2001年韓劇出口額僅為800萬美元，2011年則達到了1.58億美元，基本保持每年10%的增長率，韓國已經成為世界第五大文化產業強國，“韓流”為代表的韓國文化產品風靡世界。

歐美。最具代表性的是英國BBC和美國迪士尼。2015年，BBC版權收入10.7億英鎊，占總收入48.05英鎊的22.26%；美國迪士尼版權收入136億美元（未計入主題公園收入），占全年總收入的26%。

與之相比，我國內地廣電媒體版權收益微不足道。版權經營起步較早的SMG，簡單的版權買賣收入也僅占比5%左右，其余絕大多數臺的版權開發收入總收入占比最多只到0.5%左右。

（四）版權保護能力不足

版權保護是版權管理和開發的重要保障。從當前情況來看，廣電內容版權被侵權的絕大多數來自網絡媒體，新聞類節目被隨意轉載情況比較普遍。隨著移動互聯網的興起，中小網站和新聞客戶端網絡盜版猖獗，侵權技術手段越來越隱蔽。據央視有關人士估算，中央電視臺因為網絡侵權所造成的經濟損失每年就高達幾個億。而湖南臺、浙江臺等一線衛視因節目被侵權，在收視率、影響力、以及版權收入等方面同樣損失慘重。作品版權的網絡侵權成為困擾傳統報刊、廣電行業發展的焦點問題之一。

造成今天局面的根源與長期以來廣電行業對侵權現象缺乏足夠重視，對作品版權保護意識淡薄直接有關。過去，版權收入相對于傳統媒體廣告收入而言，幾乎可以忽略不計。網絡轉載可以提高知名度，也為自身轉載他人信息提供了便利條件，因此傳統媒體對網絡侵權持容忍和縱容的態度。正是在輕視和縱容中，以轉載盜播內容起家的網絡媒體迅速做大，同樣以廣告為盈利模式的新媒體開始危及傳統媒體生存，此時，傳統媒體才如夢初醒，意識到版權保護的價值，但已失去了與新媒體談判的主動性。

雖然已經意識到網絡媒體侵權危害嚴重，但傳統媒體依然面臨缺乏保護手段、維權成本過高的“維權之困”。

一是維權取證困難，司法程序太過繁瑣。在網絡時代，新媒體攫取新聞產品的速度越來越快，技術手段越來越成熟，利用法律空隙的方式也越來越多，由于移動互聯網的普及，取證變得更加困難，微信公眾號、自媒體發生侵權，往往難以獲得固定證據。

二是維權成本高昂，侵權成本較低。各種新媒體、各種新的侵權形式出現，取證難、舉證難、公證成本高，是維權道路上的“攔路虎”。對于侵權者而言，由于賠償標準較低，其侵權成本也極低。如法院在處理新聞作品版權糾紛時，往往依據侵權的字數，目前最高判賠標準僅為700元/千字。

三是版權保護的行政力度不夠。目前僅為事后懲戒，而少有事前警告。法律訴訟是一種事后懲罰,也是一種成本昂貴的保護手段。相較司法手段，我國在規范行業等行政管理方面存在較大不足。

三、圍繞IP運營，打造版權產業鏈閉環

與新興的網絡媒體相比，思維、技術、內容、平臺、渠道、用戶、數據、資本，傳統廣電究竟有什么競爭優勢？央視版權和法律事務室主任鄭直坦言，“是內容制作的基因和匠人精神”。在廣電媒體面臨生存危機的當下，可以嘗試逐步從過去內容產品的提供方或單一的出品機構向多元化版權的運營機構轉變，變版權價值的一次性消費為多次的立體化消費。不僅把版權當作一種經濟手段，而是要把版權戰略上升為媒體戰略，把版權作為戰略武器來配備。從此意義上來說，版權運營是一項系統工程，實質是臺長工程。在當前依然是事業體制的框架下，需要在發展中尋求版權運營的破解之道。

（一）優質IP是版權運營的源頭，需要通過機制改革來激活生產力

在調研中，各版權經營部門首先提及的是迫切需要優質IP，對廣電媒體來說，IP就是全版權的現象級品牌節目，沒有現象級IP，版權運營和開發就是空中樓閣。回歸到源頭，新形勢下電視臺的首要核心工作是打造IP,推出拳頭性節目，這是所有版權運營的核心和基礎。

然而，源源不斷的優質IP從何而來？自我造血能力的培育和提升。

我國從上世紀90年代初開始了制播分離的嘗試。由于翻譯的原因，有人將制播分離理解為將電視制作機構和播出機構相剝離，認為電視臺只管播出，而不制作節目，節目全部交由社會上的公司制作。這樣的理解導致廣電媒體逐漸變成播出平臺，內容生產能力不斷空心化，對全行業帶來的危害巨大。事實上，英美等國的節目制作公司(或獨立制片人)與節目的播出機構是有著隸屬關系的。如英國ITC在全國的15家獨立制片公司都是由ITC投資建立的。美國的節目制作公司中也都有各個節目公司一定數量的股份。

IP創意與生產是傳統廣電媒體人的本行，雖有一定基礎，但既往自制節目大都是在體制內從滿足自身播出需要出發，基本是一次性播出，投入、制作精良度、產品質量、版權要求與高質量IP的標準差距巨大。

在現有的體制框架下，廣電媒體只有通過機制創新，打破“小農經濟”式的自給自足，不僅僅是為自身播出制作內容，而是以市場為中心，通過內部制播分離改革，組建若干版權內容生產團隊，整合市場資源和金融資本，將版權內容生產與市場直接對接，從創意伊始就考慮版權的經營與開發，創造出符合市場需求的優質IP，通過有效的版權管理、多渠道的版權開發，創造源源不斷的版權財富收入，再以版權收益反哺版權內容的生產團隊，從而激發團隊產生更多的創意，生產出更多的高質量IP，形成良性發展不斷壯大的循環。

在這個系統中，版權內容生產團隊是版權的創造者也是版權最終的受益者，應緊緊圍繞內容生產團隊這一版權管理的最基層最核心單位，建立涵蓋節目規劃、節目制作、節目購買、節目確權、節目維權、節目衍生產品授權管理的全流程、系統化版權管理體系；完善版權管理激勵機制、版權收益分配機制等各項管理制度，將版權運營收益與版權內容生產團隊以及制作人的利益進行全面捆綁。

▲ 動畫系列電影《玩具總動員》

（二）圍繞IP運營，打造產業鏈，最終構建生態圈

打造高質量IP是版權運營的核心，但也只是版權運營的開始，必須通過打通傳統媒體播出、網絡點播、作品發行、周邊衍生產品開發、娛樂游戲品牌授權等產業鏈條，才能最大化變現IP價值。只有具備強大的價值變現能力，才能保障IP研發和生產的巨額投入，形成產業鏈閉環，構建起版權運營生態圈。

在全球文化創意領域，迪斯尼公司是最具代表性的頂級版權運營公司，有一套非常成熟的先進商業模式。迪斯尼倡導的理念是“360度觸達消費者”，即對版權進行全方位的360度開發，熱門IP會在線上渠道、線下渠道和衍生商品渠道發揮熱能。迪斯尼以動畫影片為源頭產品，將衍生產品種類延伸到主題公園、娛樂游戲等不同產業環節，IP制造、媒體網絡、主題公園和度假區、周邊產品四個業務板塊緊密配合，生成一條循環再生的產業鏈，構建了完整的版權生態圈。

迪斯尼IP制造能力強大，旗下擁有迪士尼動畫工作室、試金石影片、皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業、迪士尼戲劇集團、博偉音樂集團等，囊括了電影、動漫、制作各個領域最優秀的人才、創意以及IP資源。

媒體網絡是迪斯尼公司電影發行和推廣的一大渠道，掌控著全球最大的體育電視網ESPN、覆蓋全美的ABC電視網（附屬220個電視臺）等媒體網絡。自己的媒體播放自己的內容，這也是其商業成功的保證，媒體網絡板塊是其最大部分營收和利潤來源。

通過線下渠道對IP全面開發是迪斯尼將IP產業化的成功之處。包含了主題公園度假區板塊和版權授權衍生品開發兩大板塊。主題公園度假區是典型的O2O，目前，包括上海迪斯尼主題公園在內，已在全球開放了6座包含吃住、娛樂、消費完整生態的主題公園。主題公園門票只占總收入的30%，另外70%的收入來自餐飲、住宿和購物等。迪斯尼公司將版權授權及衍生產品開發做到了極致，衍生品涵蓋了服裝、食品、家居裝飾、玩具、電子產品等諸多門類，衣、食、住、行、玩多點開發。以其動畫系列電影《玩具總動員》為例，在其總收益100億美元中，票房收入不過10億美元，電視播出6億美元，其衍生產品帶來的銷售收入卻高達73億美元。

通過對迪斯尼公司2010—2015財年的收入和利潤分析，可以看出迪斯尼四大業務板塊的收入及利潤占比：媒體網絡播出和主題公園兩大板塊是最大的收入和利潤來源，占總收入的75%左右、總利潤的75%～90%；周邊產品的利潤與其核心的IP制造板塊旗鼓相當，占比相對較低。由此可見，在IP商業化這條路上，形成一條產業鏈、深入挖掘IP價值、搭建完整生態是多么重要。

央視已經意識到其獨特的版權資源優勢，提出基于“大綜藝、大新聞、大體育、大紀錄”的版權運營戰略，嘗試開展版權授權、付費點播、圖書出版、手游端游、電商經營、音頻開發、新技術應用、周邊產品、品牌授權等各項業務，開始建立版權產業鏈條。上海文廣明確了旗下13家專業電視頻道和11套廣播頻率版權節目內容版權統一歸口授權五岸傳播有限公司對外經營，在發行模式和銷售內容、渠道上尋求新的發展，力求匯聚更多優秀內容，強化五岸傳播有限公司版權樞紐定位。對于省級廣電媒體來說，IP運營剛剛出發。

在我國廣電現行體制下，傳統媒體首要任務是把好播出關，保證意識形態安全，確保正確的輿論導向。在保證國有資產保值增值、符合國家政策法規的前提下，以IP為核心的版權運營完全可以突破體制之外，面向市場的公司化運營，運營主體應該包含以下四個業務板塊：

第一板塊是IP研發生產。

組建若干團隊，以公司運作方式，對接社會資源（包括人才、資金等），進行原創IP的創意、研發以及自制、委制，可開發運營版權價值大的節目類型如電影、電視劇、紀錄片、綜藝等。

第二板塊是版權節目發行。

面向國內外市場，進行內容產品的多輪銷售，包括傳統媒體以及網絡媒體；產品形式可以是完成節目，也可以是短視頻、切條素材等。

第三板塊是IP品牌授權。根據IP特點，向合作伙伴（包括自有公司）廣泛開展IP衍生品開發授權，包括圖書音像出版、周邊產品、音頻運用、新技術新領域應用等。

第四個板塊是IP產業開發。圍繞大IP進行休閑娛樂產業開發，如打造主題樂園、影視度假村，開辦夏令營、教育培訓基地等。

四個板塊中最為核心的是節目研發生產，其重要性和運作思路不再贅述。版權節目發行、IP品牌授權、IP產業開發這三個板塊都是傳統廣電媒體相對陌生的領域，商業程度高，需要組建臺屬公司或臺控股公司，聘用和培養專業化的人才團隊來運營。

在互聯網時代，商業競爭已經從產品生產、銷售環節競爭，發展到產業鏈、最終上升至生態圈之間的競爭。傳統媒體的IP運營，同樣需要圍繞IP，來打造產業鏈閉環，最終構建版權運營的生態圈。借助大型互聯網平臺的流量，以提供優質內容為資本和網絡平臺進行產業鏈合作，是傳統媒體在移動互聯網時代依靠版權扭轉困局的一條可行路徑。

四、構建廣電媒體版權運營保障系統

（一）組建臺級層面的版權管理部門

由于版權管理的復雜性和專業性，需要從臺級層面組建一支專業高效的管理隊伍來協調處理臺內臺外的版權節目生產、播出、運營以及版權確權、授權、保護等相關工作。國外版權部門比較健全的電視媒體，如英國BBC版權部門有400多人，日本、韓國電視臺版權部門平均每個電視頻道有10人左右。國內廣電媒體中，上海、浙江、湖北、遼寧、重慶、深圳等廣電媒體均成立了臺一級版權管理部門或具備版權管理職能的法務部門，其中，央視和上海文廣版權管理的機構設置、管理職能比較完善，但依然還有很多廣電媒體都沒有將版權管理工作上升到臺級管理層面，為了適應版權運營和保護工作需要，各級廣電機構需盡快著手組建相關部門和專業隊伍。

中央電視臺版權管理部門情況。2004年，央視在全國廣電單位中率先設立版權管理部門——總編室版權管理處，2014年，央視根據發展需要，強化版權管理部門職責，把原央視總編室的版權處與辦公室法規處合并，成立央視版權和法律事務室。央視版權和法律事務室下設六大業務板塊，人員20余人，版權和法律事務室通過制度修訂、流程再造和技術平臺，全面介入版權規劃、生產、購買、使用、開發、保護全流程，實現版權資產綜合價值最大化的目標。（見圖1）

上海臺版權管理部門情況。

2008年，上海廣播電視臺成立“版權中心”。2011年，SMG又在原上海音像資料館的基礎上，組建媒資管理中心。2014年2月，SMG原版權中心與媒資管理中心兩個部門合并，成立了“SMG版權資產中心”，合并后的新中心人員規模超百人。目前，該中心分版權管理、媒資管理、媒資服務、增值服務四大業務板塊,下轄14個職能部門；版權管理業務板塊下設版權權益部、版權信息部、版權采集部。SMG版權資產中心的組建，實現了真正意義上的媒體資產管理與版權管理的融合。

圖1 央視版權全流程管理示意圖

安徽廣播電視臺自2016年開始，明確臺總編室負責全臺的版權管理工作，在內設機構的“三定”方案中，將版權管理、媒資管理的職能統一劃歸總編室，版權資產管理工作邁開關鍵一步。

（二）制定完善的版權管理制度，建立版權運營所需的長效激勵機制

版權管理是對電視臺無形資產的管理，是一項復雜的系統工程，重要目標之一，就是通過版權管理處理好節目前期制作過程中的版權關系，為后期開發創造條件，實現節目版權價值的最大化。因此，必須建立一套行之有效的管理制度。

版權管理規定的主要內容是要明確電視臺內各部門在版權管理事務中的職責、權限和工作流程，需分別對節目生產中可能遇到的法律專業問題、節目采購中需保證的權益、版權經營工作中經營授權與考核、如何開展節目的信息網絡傳播、各部門的涉版權工作的職責、節目版權如何反侵權等日常工作中常見問題進行明確，并對配套的節目版權信息登記、合同版權審核、版權合同備案、版權工作紀律進行規定。（見圖2）

圖2 版權管理制度應涵蓋的基本內容

安徽臺以激勵版權經營、實現版權價值最大化為目標，通過調研兄弟臺的版權管理經驗，結合實際，歷時一年制定了首個版權生產管理經營工作基本規章制度——《安徽廣播電視臺版權管理辦法》，于2017年8月15日試行。該《辦法》設版權節目生產與播出、版權節目采購、網絡傳播、版權節目經營、各相關管理部門職責、版權保護、紀律與監督等九章、二十五條，版權管理制度的出臺是安徽臺強化內容戰略、謀求產業拓展的重要舉措，標志著安徽臺版權管理運營工作開始步入制度化、規范化軌道。

（三）圍繞核心IP，開展全流程版權管理

如前文所述，優質IP是版權運營的源頭。版權管理的重要工作就是做好核心IP的全流程版權服務。央視這方面的經驗值得推廣，央視將全臺400檔欄目進行版權定級，綜合考量節目的開發價值和社會影響力，選出30個左右的欄目進行重點保護、開發和運營，給予經費傾斜，進行全流程管理。

大IP的全流程版權管理包括原創IP研發（購買）、節目制作、宣傳營銷、授權播出、成片多輪銷售與素材切割分發、品牌授權、衍生品開發、侵權監測與維權八個環節，每一環節涉及的版權問題也不盡相同。（見下頁圖3）

全流程版權管理需要從節目源頭抓起，尤其是在節目制作環節，需要從源頭處理好重點IP各權利人版權關系，爭取全版權，確保版權無瑕疵。以CCTV春晚的版權保護為例，從2010年開始，央視版權管理部門每年都成立春晚版權工作組進駐春晚劇組，對于晚會方方面面的法律問題做到現場指出、現場落實，分門別類地制定音樂專案、視頻專案、圖片專案等版權操作指南，從源頭確保央視春晚這一現象級節目版權無瑕疵。

在版權銷售環節，除了傳統的節目成片版權許可之外，尤其需要重視對節目素材進行精細化切割和分發，從而創造新的價值。特別是在移動互聯網時代，短視頻的價值開始凸顯。如英國BBC設立了專門的素材銷售網站，將素材分類銷售，一般為每分鐘2000英鎊，經典畫面為每分鐘2500英鎊；SMG旗下的上海五岸傳播有限公司在線上搭建第三方版權交易平臺——秒鴿傳媒交易網，打造國內最大、版權清晰、可供交易的短視頻產品倉庫，五岸旗艦店以及更多版權方可以旗艦店方式入駐。

（四）建立五位一體反侵權的版權保護體系

當前，廣電作品版權的網絡侵權成為困擾行業發展的焦點問題之一。針對網絡侵權維權難的困境，現實可行的思路先圍繞重點節目，監控重點網絡平臺，保護好核心資源。亟待建立五位一體的反網絡侵權體系。

一是及時進行重點節目的版權登記。重視對重點節目進行版權登記工作，目的是確定維權的權屬證據；

二是提前對重點節目進行版權許可。尤其是信息網絡傳播權的許可。如是獨家許可，被許可網站必然會維護自身權益主動反侵權；如是一般許可，版權方則要承擔反侵權義務，來維護客戶權益。

三是發布版權聲明和公告，提前做好維權預警。在信息網絡傳播權許可工作完成之后，通過各種傳播渠道發布版權聲明，并向各信息網絡傳播平臺發預警函，開展事前維權防控。明確權利人對節目著作權的主張，包括權利歸屬、獲得授權的視頻網站名單、侵權責任追

究等方面的內容。

四是全天候實時監測各信息網絡平臺侵權傳播行為。委托專業律師事務所或專業互聯網監測機構，建立覆蓋主要信息網絡傳播平臺的監測網，進行24小時監測，并及時取證。

五是以維權促合作，牢牢樹立打贏典型官司的決心。一旦侵權行為發生，第一時間進行制止，保留追究法律責任的權利，通過維權爭取版權合作。對于拒絕合作、侵權行為特別惡劣的，開展自主維權訴訟，或進行風險代理訴訟，通過打典型官司，體現維權決心。

打官司只是戰術維權，基本無效益可言。傳統媒體首先要意識到版權保護的重要性，站在戰略高度對版權進行保護、開發，重新探索內容創作和渠道分發之間的關系，建立更加合理、合作共贏的內容生態鏈，圍繞版權進行多樣化開發利用，才能挖掘出版權應有的價值。

（五）建設節目版權信息管理系統

過去，我國電視臺的節目信息記錄以基本信息為主，版權信息基本沒有涉及。事實上，在節目立項、制作、購買、播出、入出庫、開發業務等全流程各環節中均會產生版權信息，只有將這些信息匯總后才可從總體上反映某一節目的完整版權狀態。

圖3 大IP的360度版權服務示意圖

節目版權信息至少應包括：在播在制在研的自制節目版權信息、采購節目版權信息、版權經營信息數據庫、庫存節目版權信息等。用規范的方式和統一的標準記錄、采集版權信息，將節目全流程中各環節的版權信息進行匯總，是版權管理的重要手段。版權管理部門的重要職能之一就是從各環節采集信息，建立信息數據庫，對數據進行匯總、檢索、統計、分析、管理。

央視較早啟用現代化手段來管理海量版權信息，主要做法有：一是在央視綜合信息網節目生產管理系統中建成了節目版權信息記錄軟件。二是在回溯清理庫存節目版權信息和建成版權信息記錄審核軟件的基礎上，建成了中央電視臺版權信息數據庫。三是將中央電視臺節目版權信息著錄到央視音像資料館編目數據，實現節目版權信息與媒資信息的融合。上海文廣版權資產中心把節目版權信息管理系統與原媒體內容資產中心的節目信息系統加以結合改造，通過對節目從立項、制作、入庫、播出到二次開發利用各環節版權信息的采集、統計和分析，為節目版權的管理和使用起到權利清理和指導工作的重要作用。

節目版權信息管理系統的建設是版權管理運營的基礎工程，通過全流程版權信息的采集、核對和確認，可以明晰內容資產的權屬，摸清家底，實現“清產核資”，為后續使用規避法律風險，同時為節目版權的多次開發提供指引，實現節目版權價值的最大化。