《穿越吧廚房》：垂直類綜藝的創(chuàng)新探索

黃雅琪

美食類節(jié)目是電視綜藝中的一個(gè)類型，在眾多綜藝節(jié)目中擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)。近年來，以美食為題材的電視作品形成一股潮流。在新一輪的綜藝?yán)顺敝校〖?jí)衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的美食類節(jié)目涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目：《星廚駕到》《十二道鋒味》《熟悉的味道》《透鮮滴星期天》《拜托了冰箱》《誰(shuí)是你的菜》。這些節(jié)目將大熱的兩個(gè)元素——“明星”和“美食”結(jié)合，以美食為線索，以故事為核心，展現(xiàn)大眾對(duì)美食的理解，傳導(dǎo)新的生活方式。

江蘇衛(wèi)視推出的《穿越吧廚房》，全季網(wǎng)絡(luò)播放量破4億，節(jié)目在微博上的好評(píng)率達(dá)93%。江蘇衛(wèi)視在這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容、互動(dòng)、衍生等領(lǐng)域創(chuàng)新實(shí)踐，得到市場(chǎng)的積極回應(yīng)。

一、線上線下聯(lián)動(dòng)，吸引全齡觀眾

《穿越吧廚房》第一季在優(yōu)酷，第二季節(jié)目登陸江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷雙平臺(tái)播出，從純網(wǎng)綜轉(zhuǎn)為臺(tái)網(wǎng)雙播，原有的觀眾基礎(chǔ)、口碑積淀和成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，都是這檔節(jié)目的天然優(yōu)勢(shì)。

但是，播出平臺(tái)的變化也意味著節(jié)目從吸引互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分用戶變成了輻射全齡觀眾，圈粉電視用戶的力度幾乎決定了這個(gè)IP的上升空間。在適應(yīng)市場(chǎng)的過程中，江蘇衛(wèi)視積極探索，以話題打造和線下互動(dòng)兩個(gè)觸角，尋找與觀眾勾連的共情點(diǎn)。

第一，話題打造。緊密捆綁美食APP，緊抓垂直用戶，打造“每道菜都是一臺(tái)食光機(jī)”話題，定期輸出節(jié)目嘉賓的美食故事，通過趣味互動(dòng)吸引用戶參與活動(dòng)，提升話題活躍度。在節(jié)目PGC基礎(chǔ)上大量產(chǎn)出UGC，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容反哺。

第二，線下互動(dòng)。《穿越吧廚房》在北京、上海、蘇州三城市頻繁推出系列活動(dòng)。比如，在蘇州松鶴樓深度植入節(jié)目信息，建立靈魂美食場(chǎng)景，打造靈魂美食留言板。2017年雙十一期間，節(jié)目嘉賓蘇醒到巴西大使館的廚房，傳播節(jié)目信息，還原當(dāng)?shù)仂`魂美食，在文化交流的背景下，傳播中國(guó)美食文化。牽手 “盒馬鮮生”等新零售跨平臺(tái)，舉辦意大利線下主題活動(dòng)，開啟線下穿越之旅，依托美食解鎖無國(guó)界交流方式，借助靈魂美食留言板開啟趣味互動(dòng)，提升節(jié)目文化形象，讓節(jié)目在中外美食文化的交流互動(dòng)中完成價(jià)值升華。

二、延伸衣食住，豐富生態(tài)場(chǎng)景

2017年，江蘇衛(wèi)視與天貓出品合作推出《穿越吧廚房》《大夢(mèng)小家》《瘋狂衣櫥》三檔節(jié)目，這是雙方生態(tài)化營(yíng)銷戰(zhàn)略下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果，是對(duì)傳統(tǒng)電視購(gòu)物“邊看邊買”模式質(zhì)的改變，在沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)中，感受身心愉悅，讓消費(fèi)品牌搭乘內(nèi)容鏈接到用戶。對(duì)于天貓而言，三檔節(jié)目分別垂直落地生活，直擊美食、家裝和穿搭三個(gè)領(lǐng)域，涵蓋老百姓最為關(guān)注的衣、食、住。對(duì)于江蘇衛(wèi)視而言，也是強(qiáng)化周間節(jié)目帶、補(bǔ)全內(nèi)容生態(tài)矩陣的重要組成。

▲ 《穿越吧廚房》

在《穿越吧廚房》中，江蘇衛(wèi)視不斷策劃出互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，與天貓合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。立體化節(jié)目制作方式，不再是單純的節(jié)目?jī)?nèi)容，還有節(jié)目對(duì)觀眾生活的介入，構(gòu)建“生活化”“場(chǎng)景化”的立體綜藝。觀眾對(duì)某一平臺(tái)的信任會(huì)產(chǎn)生能量巨大的“移情效應(yīng)”，對(duì)平臺(tái)上的其他品牌產(chǎn)生優(yōu)于同類產(chǎn)品的好感，從而提高對(duì)該品牌的滿意度、消費(fèi)意愿。

三、借勢(shì)新媒體陣地，玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷

全媒體時(shí)代下，江蘇衛(wèi)視廣泛、全面、深入地利用微博、微信等第三方平臺(tái)打造融媒體網(wǎng)絡(luò)。以官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)為立足點(diǎn)，在微博平臺(tái)調(diào)動(dòng)全網(wǎng)內(nèi)外力量，把工具用透。

《穿越吧廚房》開播當(dāng)天或播出后集中傳播日，上線微博PC端tips，通過傳播節(jié)目信息，擴(kuò)大節(jié)目曝光度，提高話題熱議度。及時(shí)將節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容投稿微博粉條、熱門、PUSH，保證節(jié)目信息覆蓋更多人群。收官時(shí)，微博主話題閱讀量10億，話題上榜次數(shù)40次以上。特別是每周節(jié)目播放期間，均會(huì)出現(xiàn)新的微話題，平均霸榜約2小時(shí)。相關(guān)子話題上榜次數(shù)19+，最高綜藝分榜TOP1。每周均會(huì)產(chǎn)生與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的微博熱搜，在各搜索指數(shù)上的也是成績(jī)斐然。節(jié)目相關(guān)微博話題類型包攬美食、社會(huì)、綜藝三個(gè)榜單，話題閱讀量共計(jì)1.3億。

此外，玩轉(zhuǎn)粉絲運(yùn)營(yíng)也是《穿越吧廚房》的關(guān)鍵突破點(diǎn)，長(zhǎng)線聯(lián)動(dòng)節(jié)目固定嘉賓的粉絲后援團(tuán)和粉絲團(tuán)體。利用社交媒體傳播，吸引大量分散的初級(jí)和潛在粉絲群體，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲，提高節(jié)目關(guān)注度從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目和明星的雙贏，這是新型節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式對(duì)市場(chǎng)變遷的回應(yīng)和創(chuàng)新，也是得到市場(chǎng)驗(yàn)證的合理、科學(xué)的營(yíng)銷模式。

美食類綜藝節(jié)目在市場(chǎng)化的當(dāng)下，可以被理解為一種特殊的產(chǎn)品，對(duì)觀眾有著特殊的吸引力。新媒體日益發(fā)展的今天，這類節(jié)目也呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，數(shù)量大、種類多。《穿越吧廚房》是一次新的嘗試和創(chuàng)新，在融媒體時(shí)代下，借助各方優(yōu)勢(shì)資源打造了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)垂直類綜藝。在傳播上，美食類綜藝應(yīng)該更加重視與觀眾互動(dòng)，各元素合理混搭，融合多渠道內(nèi)容生產(chǎn)與傳送，擴(kuò)大市場(chǎng)受眾面，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)，掌握市場(chǎng)輿論主體話語(yǔ)權(quán)走向，增強(qiáng)節(jié)目影響力。

從節(jié)目播后的口碑、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的深入、粉絲互動(dòng)的創(chuàng)新等方面來看，《穿越吧廚房》都是一次積極有效的探索。在未來的發(fā)展過程中，更多以《穿越吧廚房》為代表的垂直類節(jié)目或會(huì)成為電視內(nèi)容的一大分支，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)和消費(fèi)平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，深度養(yǎng)成忠實(shí)用戶，通過生活方式的代入式傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目影響力的“帶量”和購(gòu)買維度上的“帶貨”，實(shí)現(xiàn)各方多贏。