體育粉絲持久參與的形成機(jī)制
——消費(fèi)者神圣感的中介及精神性的調(diào)節(jié)

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(西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 西安 710127)

由于一些體育項(xiàng)目具有特殊的文化背景、象征意義和環(huán)境氛圍，體育粉絲常會(huì)被喚起內(nèi)心的神圣感。比如瑜伽、太極拳、武術(shù)、登山、長(zhǎng)跑等體育項(xiàng)目非常注重內(nèi)心修養(yǎng)，而足球、籃球的粉絲也常表現(xiàn)出統(tǒng)一著裝、搖旗吶喊等類(lèi)宗教儀式行為[1-2]。對(duì)于長(zhǎng)期參與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的體育粉絲而言，運(yùn)動(dòng)已被賦予了個(gè)人意義，甚至升華為他們內(nèi)心的信仰并被神圣化，從而為持久參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)提供了精神層面的動(dòng)力[3]。體育營(yíng)銷(xiāo)者有意識(shí)地通過(guò)喚起這種神圣感來(lái)吸引粉絲，如一些瑜伽俱樂(lè)部通過(guò)場(chǎng)館的宗教化裝修風(fēng)格、輕柔神秘的瑜伽音樂(lè)以及精心設(shè)計(jì)的儀式來(lái)營(yíng)造一種莊重和神圣的體驗(yàn)。那么，神圣感是否真的能夠有效增強(qiáng)體育消費(fèi)者的持久參與意愿呢？

持久參與(enduring involvement)及其前置因素研究近年來(lái)成為國(guó)外體育消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)話(huà)題[4-5]。然而，目前的研究只是發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)(flow)和交融感(communitas)對(duì)持久參與具有顯著的正向影響[6-7]，并未清晰地揭示持久參與的具體形成機(jī)制。另外，消費(fèi)者神圣感(consumer perceived sacredness)的相關(guān)研究近年來(lái)也是國(guó)外消費(fèi)者行為領(lǐng)域的前沿話(huà)題，但尚未得到國(guó)內(nèi)體育研究者的關(guān)注。心理學(xué)中的神圣化理論認(rèn)為，神秘體驗(yàn)和群體交融感是神圣感形成的前提條件[8-9]。McGinnis等[10]通過(guò)對(duì)高爾夫球手的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，流體驗(yàn)和交融感對(duì)消費(fèi)者神圣感具有顯著的正向影響，而那些精神性(spirituality)水平較高的人更容易體會(huì)到神圣感[11-12]。另外，神圣感可以促使人們形成一種主動(dòng)的持續(xù)行為，以保證這種信仰和神圣感的延續(xù)[13-14]；神圣感也可以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)更深層次地參與、尊重和奉獻(xiàn)，并做出更持久的承諾[15-17]。

結(jié)合以上文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為消費(fèi)者神圣感可以為研究持久參與的具體形成機(jī)制提供新的視角和解釋。具體而言，消費(fèi)者神圣感是否在流體驗(yàn)和交融感影響持久參與的過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵的中介作用？消費(fèi)者精神性這一特征因素是否在以上過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用？這些尚未被研究的問(wèn)題有待進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。因此，基于心理學(xué)中的神圣化理論，本文引入消費(fèi)者神圣感這一中介變量和消費(fèi)者精神性這一調(diào)節(jié)變量，旨在從消費(fèi)者神圣感的新視角來(lái)構(gòu)建體育粉絲持久參與的形成機(jī)制模型。這將有助于揭示體育粉絲持久參與形成過(guò)程的“黑箱”，為理解體育粉絲持久參與一項(xiàng)體育項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)提供新的理論解釋?zhuān)矊轶w育營(yíng)銷(xiāo)者有效提高消費(fèi)者的持久參與意愿提供營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1持久參與的概念及其前置因素Jun等[5]認(rèn)為,持久參與是指對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生了長(zhǎng)期的心理承諾，是具有“個(gè)人意義的參與”，包括吸引、自我表達(dá)和生活中心性3個(gè)維度，強(qiáng)調(diào)持久參與意味著消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的持續(xù)興趣和熱情。由于持久參與能夠較好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)度，因此成為了體育消費(fèi)行為研究中的重要變量，一直受到眾多學(xué)者的關(guān)注。雖然各學(xué)者對(duì)它的具體定義略有不同，但持久參與的概念在不同情境下具有內(nèi)在一致性，主要指消費(fèi)者被某項(xiàng)活動(dòng)所吸引，并對(duì)其產(chǎn)生了長(zhǎng)期的心理承諾和情感依戀。

1.1.1 流體驗(yàn)對(duì)持久參與的影響 流體驗(yàn)是指人們?cè)谧鲎约合矚g的事情時(shí)所呈現(xiàn)出的和諧有序的狀態(tài)，表現(xiàn)為滿(mǎn)意和愉悅的感覺(jué)、全神貫注、喪失對(duì)時(shí)間的感知和自我意識(shí)等[18]。由于體育項(xiàng)目往往具有清晰的目標(biāo)和較大的挑戰(zhàn)性，需要身體的高度緊張和精力的高度集中，所以很容易給消費(fèi)者帶來(lái)流體驗(yàn)。這種流體驗(yàn)又會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)行該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)以挑戰(zhàn)更高水平的技能，從而產(chǎn)生持久參與[19]。因而，一些學(xué)者在不同情境下研究了流體驗(yàn)對(duì)持久參與的影響。Decloe等[20]在體育情境下的研究發(fā)現(xiàn)，流體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)Τ志脜⑴c產(chǎn)生顯著的正向影響。McGinnis等[6]以高爾夫?yàn)楸尘暗难芯拷Y(jié)果顯示，流體驗(yàn)對(duì)持久參與具有顯著的正向影響。Wu等[21]對(duì)在線(xiàn)游戲成癮的人群進(jìn)行研究后指出，流體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者持久參與在線(xiàn)游戲具有重要影響。由此，本文提出假設(shè)H1：流體驗(yàn)對(duì)持久參與具有顯著的正向影響。

1.1.2 交融感對(duì)持久參與的影響 Turner最早提出了交融感的概念，并將其定義為當(dāng)人們彼此之間感覺(jué)不到地位等級(jí)、背景和角色差異時(shí)所產(chǎn)生的一種和諧的、融為一體的感覺(jué)[22]。在本質(zhì)上，交融感意味著組織中的每個(gè)成員都被認(rèn)可而且相互分享的一種超越友誼的、同志般的感覺(jué)。比如，在瑜伽、籃球、登山、自行車(chē)等體育活動(dòng)中，團(tuán)隊(duì)成員之間需要互相信任，密切配合，甚至生死相依，因而很容易激發(fā)出一種并肩戰(zhàn)斗、休戚與共的交融感。這種交融感具有上癮性質(zhì)，會(huì)激發(fā)人們反復(fù)從事這項(xiàng)活動(dòng)從而再次體驗(yàn)這種感覺(jué)，也就促進(jìn)了持續(xù)參與。McGinnis等[10]以高爾夫?yàn)榍榫车难芯拷Y(jié)果也表明,交融感對(duì)持久參與具有顯著的正向影響。另外，還有一些不同情境的研究結(jié)論也從側(cè)面間接支持了以上關(guān)系。比如，社會(huì)支持和社會(huì)規(guī)范會(huì)對(duì)持久參與產(chǎn)生正向影響；人們彼此之間的分享體驗(yàn)和人際關(guān)系是持久參與形成的重要因素。另外，也有研究指出，旅游過(guò)程中的團(tuán)體感對(duì)旅游目的地的持久參與具有顯著影響。由此，本文提出假設(shè)H2：交融感對(duì)持久參與具有顯著的正向影響。

1.2消費(fèi)者神圣感及其中介效應(yīng)涂爾干認(rèn)為，神圣感并不一定意味著宗教；生命中有許多非宗教的元素同樣可以被人們尊崇和敬畏，并被看作是神圣的，例如壯麗的自然景觀、雄偉的建筑、非凡的奇跡等。Belk等[15]最早對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的神圣化現(xiàn)象進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為人們?nèi)粘５南M(fèi)存在“世俗的”和“神圣的”兩方面，而且它們是相互交織的。該研究將消費(fèi)者神圣感定義為“當(dāng)遇到某個(gè)重要、強(qiáng)大和非凡卓越的事物時(shí)消費(fèi)者所表現(xiàn)出的崇敬”。能夠讓消費(fèi)者感受到神圣的對(duì)象可分為6類(lèi)：地點(diǎn)、時(shí)間、無(wú)形事物、有形事物、人和其他生物、體驗(yàn)。由此，學(xué)者們開(kāi)始陸續(xù)在不同情境下對(duì)消費(fèi)者神圣感展開(kāi)廣泛研究。許多學(xué)者專(zhuān)門(mén)研究了體育粉絲對(duì)體育項(xiàng)目或賽事表現(xiàn)出的神圣感。Brody認(rèn)為,現(xiàn)代體育是人們表達(dá)熱情、宣泄情緒的重要方式。Pimentel等[13]發(fā)現(xiàn):粉絲對(duì)自己熱愛(ài)的球隊(duì)會(huì)表現(xiàn)出熱情和虔誠(chéng)；粉絲們通過(guò)收藏和展示球隊(duì)的紀(jì)念品、集會(huì)、自我犧牲、組織活動(dòng)、儀式行為等方式不斷強(qiáng)化他們對(duì)球隊(duì)的情感，使得球隊(duì)在他們心中被 “神圣化”。McGinnis等[10]在對(duì)高爾夫球手的實(shí)證研究中首次對(duì)消費(fèi)者神圣感進(jìn)行了定量測(cè)量，這為該領(lǐng)域的后續(xù)研究和走向成熟奠定了基礎(chǔ)。

1.2.1 消費(fèi)者神圣感對(duì)持久參與的影響 目前，直接研究消費(fèi)者神圣感影響持久參與的文獻(xiàn)還很少。McGinnis等[6]對(duì)高爾夫球手的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者神圣感對(duì)持久參與具有顯著的直接作用。另外，根據(jù)心理學(xué)中的神圣化相關(guān)理論，神圣感可以促使人們形成一種主動(dòng)的持續(xù)行為(proactive sustaining behavior,如禱告、定期參加教堂活動(dòng)等儀式行為，犧牲、奉獻(xiàn)以及對(duì)責(zé)任與義務(wù)的踐行等)，從而保證這種信仰和神圣感的延續(xù)。而且許多研究也指出，神圣感可以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)更深層次地參與、尊重和奉獻(xiàn)，并做出更持久的承諾[13]。

1.2.2 流體驗(yàn)和交融感對(duì)消費(fèi)者神圣感的影響 Belk等[15]認(rèn)為，流體驗(yàn)和交融感是使某個(gè)事物變得神圣的重要元素。其中：流體驗(yàn)本身包含著自我超越的成分，屬于個(gè)體心理層面；而交融感屬于社會(huì)人際層面。Holt通過(guò)對(duì)棒球比賽進(jìn)行研究后指出，流體驗(yàn)和交融感是消費(fèi)者神圣感產(chǎn)生的誘因。McGinnis等[10]通過(guò)對(duì)高爾夫球手的實(shí)證研究證實(shí)，流體驗(yàn)和交融感對(duì)消費(fèi)者神圣感具有顯著的正向影響。

另外，依據(jù)心理學(xué)中的神圣化相關(guān)理論，神秘體驗(yàn)(mystical experience)對(duì)信仰者來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，被視為神圣感形成的基礎(chǔ)。它包括對(duì)神秘的、超自然的、不可知的以及不可理解的感知和體驗(yàn)，具有意想不到、不可思議、不可解釋的驚異感[9]。顯然，這里的神秘體驗(yàn)與流體驗(yàn)在本質(zhì)上很相近，存在許多相通之處。與此同時(shí)，群體交融感也是形成神圣感的又一基礎(chǔ)性因素。所有群體成員具有共同的目標(biāo)，彼此之間相聯(lián)系的感覺(jué)有助于形成歸屬感和同族情感。尤其是群體成員間內(nèi)心感悟的交流和分享有助于感受到自己與宗教之間融為一體的感覺(jué)，進(jìn)而激發(fā)圣潔的情感和神圣感[23]。他們認(rèn)為：群體交融感與情感是呈正比的；這種群體交融感是形成神圣感的必要條件。由此，本文提出假設(shè)H3a和H3b。H3a：在流體驗(yàn)對(duì)持久參與的影響過(guò)程中，消費(fèi)者神圣感發(fā)揮著顯著的中介作用；H3b：在交融感對(duì)持久參與的影響過(guò)程中，消費(fèi)者神圣感發(fā)揮著顯著的中介作用。

1.3消費(fèi)者精神性及其調(diào)節(jié)效應(yīng)精神性這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)spiritus，即呼吸的生活，是心理學(xué)領(lǐng)域的熱門(mén)話(huà)題[24]，意為“旨在找到人生意義的一種內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力”。Koenig等認(rèn)為非信教的人們同樣會(huì)具有精神性的追求，因而這一概念被引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域。Kale[12]將消費(fèi)者精神性定義為人們對(duì)生命的一種精神追求，也就是深入探索和建構(gòu)生命意義的嘗試。許多學(xué)者認(rèn)為，作為一種重要的個(gè)人特質(zhì)，消費(fèi)者精神性具有多個(gè)維度。Liu等[25]通過(guò)更強(qiáng)大的力量、整個(gè)人類(lèi)、自然和生靈分別與自我生命相聯(lián)系的程度對(duì)消費(fèi)者精神性進(jìn)行了定量測(cè)度。很多學(xué)者意識(shí)到，伴隨著后現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)者尋求生命意義、自我價(jià)值和身份的精神追求越來(lái)越強(qiáng)，這極有可能影響他們的消費(fèi)決策[26]。

并非每位個(gè)體消費(fèi)者都能感受到神圣感，這與個(gè)人特質(zhì)有著密切關(guān)系。以往的研究只是發(fā)現(xiàn)體育粉絲大多具有外向、隨和的個(gè)性，對(duì)喚起和刺激感具有明顯的需求，對(duì)于物質(zhì)的收集和占有也擁有強(qiáng)烈的欲望等。然而許多研究顯示，作為一種重要的個(gè)人特質(zhì)，消費(fèi)者精神性在消費(fèi)者神圣感形成過(guò)程中扮演著非常重要的角色。根據(jù)心理學(xué)中的神圣化相關(guān)理論，精神性水平較高的人們更容易敏感地發(fā)現(xiàn)和感受到生命的美好，對(duì)情緒的感知能力更強(qiáng)，因而更容易在一些活動(dòng)中感知到流體驗(yàn)和交融感，進(jìn)而具有更強(qiáng)的神圣感。有研究表明，精神性在一定程度上是產(chǎn)生神圣感的必要條件。Doehring在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者精神性對(duì)消費(fèi)者神圣感確實(shí)具有顯著影響。事實(shí)上，消費(fèi)者精神性一直伴隨著消費(fèi)者神圣感產(chǎn)生的整個(gè)過(guò)程[27]。由此，本文提出假設(shè)H4a和H4b。H4a：消費(fèi)者精神性正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者神圣感在流體驗(yàn)和持久參與之間的中介效應(yīng)，即消費(fèi)者精神性越高，流體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者神圣感間接影響持久參與的效應(yīng)越強(qiáng)；H4b：消費(fèi)者精神性正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者神圣感在交融感和持久參與之間的中介效應(yīng)，即消費(fèi)者精神性越高，交融感通過(guò)消費(fèi)者神圣感間接影響持久參與的效應(yīng)越強(qiáng)。綜上所述，筆者構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

圖1 本文提出的概念模型Figure 1 Proposed conception model in the paper

2 研究設(shè)計(jì)

2.1研究對(duì)象和數(shù)據(jù)收集目前，國(guó)外有關(guān)消費(fèi)者神圣感的研究主要以高爾夫?yàn)檠芯壳榫场？紤]到瑜伽項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，一些國(guó)外學(xué)者經(jīng)常將瑜伽與神圣、消費(fèi)者精神性相聯(lián)系[28]。為了提高本文的切題性，筆者選擇瑜伽這一獨(dú)特的體育項(xiàng)目作為新的研究情境。與以往相關(guān)研究所用的數(shù)據(jù)收集方法相同[29-30]，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，隨機(jī)選取我國(guó)西部某省會(huì)城市不同行政區(qū)域8家瑜伽館的瑜伽粉絲為研究對(duì)象。參考Smith等對(duì)粉絲資格的認(rèn)定，采用“你是否認(rèn)為自己是瑜伽粉絲”這一甄別問(wèn)項(xiàng)來(lái)篩選研究對(duì)象[31]。在預(yù)調(diào)查階段，全部采用面對(duì)面的填答方式，共發(fā)出問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷249份，有效率為83%。在此階段，針對(duì)原問(wèn)卷中存在的語(yǔ)義不清、難以理解等問(wèn)題優(yōu)化了部分測(cè)項(xiàng)的表達(dá)方式。在正式調(diào)查階段，以同樣的方式發(fā)放問(wèn)卷300份，并贈(zèng)送每位被訪者價(jià)值5元的小禮品作為回報(bào)。問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2015年12月—2016年2月。最終回收有效問(wèn)卷265份，有效率為88%。

本次調(diào)研對(duì)象的人口特征基本符合正態(tài)分布，具體情況：女性159人(占60%)，男性106人(占40%)；年齡在20歲以下的71人(占27%)、21～30歲114人(占43%)、31歲以上80人(占30%)；學(xué)歷在大專(zhuān)/本科以下的46人(占17.4%)，大專(zhuān)/本科149人(占56.2%)，研究生及以上學(xué)歷的70人(占26.4%)；收入在3 000元以下的49人(占18.5%)，3 000～6 000元的129人(占48.7%)，6 000元以上的87人(占32.8%)。

2.2變量測(cè)量對(duì)相關(guān)變量的測(cè)量均借鑒了其他學(xué)者開(kāi)發(fā)的、被廣泛使用的成熟量表。流體驗(yàn)(6個(gè)測(cè)項(xiàng))、交融感(6個(gè)測(cè)項(xiàng))和消費(fèi)者神圣感(7個(gè)測(cè)項(xiàng))量表參考McGinnis等編制的量表；消費(fèi)者精神性(7個(gè)測(cè)項(xiàng))參考Liu和Robertson編制的量表；持久參與(7個(gè)測(cè)項(xiàng))參考Lu和Schuett編制的的量表。各變量的測(cè)量均采用 Likert 7點(diǎn)量表。所有量表均遵照往返式翻譯的要求，先由1名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的博士將5個(gè)量表譯成中文，再由另外1名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的博士回譯成英文。經(jīng)過(guò)2人反復(fù)討論，最終確定中文版量表。另外，由于相關(guān)量表具有較強(qiáng)的西方文化背景和特殊情境，因而在保證原量表的意義和維度完整的前提下，筆者對(duì)相關(guān)量表進(jìn)行了必要的調(diào)整，剔除了不恰當(dāng)?shù)纳倭繙y(cè)項(xiàng)，將措辭表達(dá)情境化，以適應(yīng)研究的需要。另外，根據(jù)Podsakoff 等[32]的建議，筆者采取問(wèn)卷反向編碼、強(qiáng)調(diào)問(wèn)卷的匿名性與數(shù)據(jù)用途以及以一周為單位間隔式收集問(wèn)卷等多種措施，在一定程度上降低了同源誤差的可能性。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)處理和分析采用SPSS 22.0和Amos 22.0軟件。首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，然后對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，最后通過(guò)回歸分析、Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)和有中介的調(diào)節(jié)模型對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[33]。

3.1量表的信度和效度檢驗(yàn)由表1可見(jiàn)，5個(gè)變量各自的Cronbach′sα系數(shù)均在0.85以上，說(shuō)明各量表具有理想的內(nèi)部一致性，整個(gè)問(wèn)卷具有較好的信度。由于涉及的5個(gè)變量(共33個(gè)測(cè)項(xiàng))均借鑒已有的成熟量表，因而能夠較好地保證量表的內(nèi)容效度。對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析得到的6個(gè)擬合指標(biāo)(卡方自由度比χ2/df=2.39,近似誤差均方根RMSEA=0.062<0.08,擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.951>0.9,調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.945>0.9,非范擬合指數(shù)NNFI=0.920>0.9,比較擬合指數(shù)CFI=0.911>0.9)顯示，各變量的一階因子結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)樣本的擬合度良好，模型適配度的各項(xiàng)指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本文中各量表具有良好的收斂效度。同時(shí)，各構(gòu)念的AVE(平均提取方差值)平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度。

表1 各變量及其測(cè)項(xiàng)的信度Table 1 Reliability indexes of variables and items

3.2變量間的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果由表2可以看出，各主要變量之間均在顯著性水平P<0.01水平上顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)均處于小到中等水平，這也說(shuō)明各變量之間在一定程度上相互獨(dú)立，適合進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)Table 2 Means, standard deviations and correlations of variables

注:**表示在P<0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，表格對(duì)角線(xiàn)上加粗的是AVE平方根

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 流體驗(yàn)和交融感對(duì)持久參與的直接作用 在進(jìn)行回歸分析前，有必要對(duì)共線(xiàn)性問(wèn)題進(jìn)行診斷。結(jié)果表明，所有變量的VIF值遠(yuǎn)在10 以下，說(shuō)明共線(xiàn)性問(wèn)題并不嚴(yán)重。利用線(xiàn)性回歸模型分別檢驗(yàn)流體驗(yàn)和交融感對(duì)持久參與的直接作用。回歸分析結(jié)果顯示，流體驗(yàn)對(duì)持久參與具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.263(P<0.001，判定系數(shù)R2=0.107，F(xiàn)=3.883)；交融感對(duì)持久參與同樣具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.303(P<0.001，R2=0.128，F(xiàn)=4.739)。由此可知，假設(shè)H1和H2均成立。

3.3.2 消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng) 對(duì)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們使用最為廣泛的是Baron與Kenny法則。然而，近年來(lái)不少學(xué)者對(duì)該方法提出了批評(píng)。采用Preacher和Hayes倡導(dǎo)的Bootstrap抽樣技術(shù)對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，相比前者具有更高的統(tǒng)計(jì)功效，并能對(duì)第一類(lèi)錯(cuò)誤進(jìn)行很好的控制，而且該檢驗(yàn)方法還不需滿(mǎn)足樣本呈正態(tài)分布的條件[34]。因此，筆者采用Preacher和Hayes提供的SPSS的PROCESS插件對(duì)消費(fèi)者神圣感的2個(gè)中介效應(yīng)分別進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，Bootstrap重復(fù)抽樣2 000次并構(gòu)建95%的無(wú)偏差校正置信區(qū)間。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3所示：在第一個(gè)中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)為0.129 2(標(biāo)準(zhǔn)誤SE=0.043 0)，95%的置信區(qū)間為[0.059 1, 0.231 2]，不包括0，說(shuō)明消費(fèi)者神圣感具有顯著的中介作用；加入中介變量后，流體驗(yàn)對(duì)持久參與的直接效應(yīng)為0.128 4(SE=0.073 1，P=0.080 3>0.05)，95%的置信區(qū)間為[-0.015 6, 0.272 5]，包括0，說(shuō)明直接效應(yīng)不顯著。具體的各路徑系數(shù)如圖2所示。由此可知，消費(fèi)者神圣感在流體驗(yàn)對(duì)持久參與的影響過(guò)程中具有完全中介效應(yīng)，假設(shè)H3a成立。

表3 消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results of mediating effect of consumer perceived sacredness

由表3可知：在第2個(gè)中介效應(yīng)檢驗(yàn)中，消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)為0.189 3(SE=0.081 8)，95%的置信區(qū)間為[0.035 8, 0.358 0]，不包括0，說(shuō)明消費(fèi)者神圣感具有顯著的中介作用；加入中介變量后，交融感對(duì)持久參與的直接效應(yīng)為0.097 0(SE=0.106 1，P=0.361 7>0.05)，95%的置信區(qū)間為[-0.112 1, 0.306 0]，包括0，說(shuō)明直接效應(yīng)不顯著。具體的各路徑系數(shù)如圖3所示。由此可知，消費(fèi)者神圣感在交融感對(duì)持久參與的影響過(guò)程中具有完全中介效應(yīng)，假設(shè)H3b成立。

圖2 消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)AFigure 2 Mediating effect of consumer perceived sacredness A

圖3 消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)BFigure 3 Mediating effect of consumer perceived sacredness B

3.3.3 消費(fèi)者精神性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)：有中介的調(diào)節(jié)模型 本文采用溫忠麟等提出的有中介的調(diào)節(jié)模型檢驗(yàn)方法對(duì)假設(shè)H4a和H4b分別進(jìn)行檢驗(yàn)。有中介的調(diào)節(jié)模型意味著：①用因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量以及它們的乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸，該乘積項(xiàng)的系數(shù)顯著；②用中介變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量以及它們的乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸，該乘積項(xiàng)的系數(shù)顯著，至此說(shuō)明該調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的；③用因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量以及它們的乘積項(xiàng)、中介變量一起進(jìn)行回歸，中介變量的系數(shù)顯著，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。如果在第3步中，乘積項(xiàng)的系數(shù)不顯著則說(shuō)明該調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過(guò)中介變量起作用，即完全中介效應(yīng)，反之則為部分中介效應(yīng)。可見(jiàn)，對(duì)有中介的調(diào)節(jié)模型進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)需要先檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，再檢驗(yàn)中介效應(yīng)。

根據(jù)這些檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，本文分別進(jìn)行了一系列回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表4。在模型3所示的持久參與對(duì)流體驗(yàn)、消費(fèi)者精神性以及它們的乘積項(xiàng)所做的回歸中，乘積項(xiàng)的系數(shù)是顯著的(β=0.341，P<0.001)；在模型1所示的消費(fèi)者神圣感對(duì)流體驗(yàn)、消費(fèi)者精神性以及它們的乘積項(xiàng)所做的回歸中，乘積項(xiàng)的系數(shù)依然顯著(β=0.184，P<0.001)。這說(shuō)明消費(fèi)者精神性在流體驗(yàn)通過(guò)消費(fèi)者神圣感影響持久參與的過(guò)程中發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。同時(shí)，在模型4所示的持久參與對(duì)流體驗(yàn)、消費(fèi)者精神性以及它們的乘積項(xiàng)、消費(fèi)者神圣感所做的回歸中，中介變量消費(fèi)者神圣感的系數(shù)顯著(β=0.182，P<0.01)，說(shuō)明消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)顯著，這再次印證了前文的結(jié)論。然而，該回歸模型中的乘積項(xiàng)系數(shù)仍然顯著(β=0.345，P<0.001)，這一結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者精神性調(diào)節(jié)了消費(fèi)者神圣感在流體驗(yàn)和持久參與之間的中介效應(yīng)，但該調(diào)節(jié)效應(yīng)是僅部分地通過(guò)消費(fèi)者神圣感這一中介變量影響持久參與。總之，假設(shè)H4a成立。

另外，在模型5所示的持久參與對(duì)交融感、消費(fèi)者精神性以及它們的乘積項(xiàng)所做的回歸中，乘積項(xiàng)的系數(shù)是顯著的(β=0.325，P<0.001)；在模型2所示的消費(fèi)者神圣感對(duì)交融感、消費(fèi)者精神性以及它們的乘積項(xiàng)所做的回歸中，乘積項(xiàng)的系數(shù)仍然顯著(β=0.050，P<0.01)。至此，說(shuō)明消費(fèi)者精神性在交融感通過(guò)消費(fèi)者神圣感影響持久參與的過(guò)程中發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。同時(shí)，在模型6所示的持久參與對(duì)交融感、消費(fèi)者精神性以及它們的乘積項(xiàng)、消費(fèi)者神圣感所做的回歸中，中介變量消費(fèi)者神圣感的系數(shù)顯著(β=0.135，P<0.01)，說(shuō)明消費(fèi)者神圣感在此過(guò)程中的中介效應(yīng)顯著，這與前文的有關(guān)結(jié)論是一致的。然而，該回歸模型中的乘積項(xiàng)系數(shù)也是顯著的(β=0.332，P<0.001)，這一結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者精神性也調(diào)節(jié)了消費(fèi)者神圣感在交融感和持久參與之間的中介效應(yīng)，但該調(diào)節(jié)效應(yīng)僅是部分地通過(guò)消費(fèi)者神圣感這一中介變量影響持久參與。總之，假設(shè)H4b成立。

表4 多元回歸分析結(jié)果Table 4 Results of regression analysis

注:皆為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β；***表示P<0.001,**表示P<0.01,*表示P<0.05，皆為雙側(cè)檢驗(yàn)

4 結(jié)論、建議與展望

4.1結(jié)論(1) 流體驗(yàn)對(duì)持久參與具有顯著的正向影響(β=0.263，P<0.001)，交融感對(duì)持久參與也具有顯著的正向影響(β=0.303，P<0.001)。這與Havitz等[4]、Kang等[7]以及Decloe等[20]的研究結(jié)論是一致的。本文通過(guò)中國(guó)情境的數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了流體驗(yàn)和交融感對(duì)持久參與具有顯著的正向影響的假設(shè)，說(shuō)明這2個(gè)假設(shè)在不同的體育項(xiàng)目情境和跨文化情境下確實(shí)具有良好的穩(wěn)定性和可靠性，進(jìn)一步提高了這2個(gè)假設(shè)的科學(xué)性。

(2) 消費(fèi)者神圣感在流體驗(yàn)和交融感對(duì)持久參與的正向影響過(guò)程中具有完全中介作用，其效應(yīng)值分別為0.129 2和0.189 3。以往的研究?jī)H發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)和交融感分別對(duì)持久參與具有顯著的正向影響[7]，而且流體驗(yàn)和交融感能夠積極影響消費(fèi)者神圣感[10]，但并未清晰揭示出持久參與的具體形成機(jī)制。因而，本文以神圣化相關(guān)理論為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者神圣感作為中介變量來(lái)考慮，構(gòu)建了體育粉絲持久參與的完整形成機(jī)制模型，并通過(guò)實(shí)證研究最終證實(shí)了其中介效應(yīng)的存在。這一結(jié)論揭示了體育粉絲持久參與形成過(guò)程的“黑箱”，從消費(fèi)者神圣感的視角為體育粉絲持久參與體育項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)提供了新的理論解釋。

(3) 消費(fèi)者精神性調(diào)節(jié)了上述消費(fèi)者神圣感的中介效應(yīng)。以往的研究主要發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者神圣感的前置因素和作用結(jié)果的主效應(yīng)[10]，并未考慮消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用，這使得該理論缺乏必要的邊界條件，不可避免地降低了其有效性。根據(jù)神圣化相關(guān)理論，消費(fèi)者的神圣感感知與個(gè)人特質(zhì)密切相關(guān)。因而，本文引入消費(fèi)者精神性這一調(diào)節(jié)變量，并通過(guò)研究證實(shí)了其在消費(fèi)者神圣感和持久參與形成過(guò)程中確實(shí)發(fā)揮著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。消費(fèi)者精神性會(huì)對(duì)流體驗(yàn)和交融感通過(guò)消費(fèi)者神圣感影響持久參與的整個(gè)過(guò)程起到“放大”和“增強(qiáng)”的效果。這一結(jié)論進(jìn)一步深化了消費(fèi)者神圣感和持久參與的具體形成機(jī)制，為其增添了必要的限制條件，是對(duì)消費(fèi)者神圣感和持久參與理論的完善。

4.2建議(1) 體育營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)具有美感、神秘感和莊重感的場(chǎng)景、服裝、音樂(lè)等物理環(huán)境，具有一定文化意義的專(zhuān)業(yè)動(dòng)作和儀式，以及有意識(shí)地引導(dǎo)語(yǔ)等各種策略來(lái)提高消費(fèi)者在體育活動(dòng)中的流體驗(yàn)感知；通過(guò)搭建社群和平臺(tái)，積極營(yíng)造參與者彼此互相交流、互幫互助的情感氛圍，提高消費(fèi)者的交融感感知。這樣就可以有效激發(fā)出消費(fèi)者神圣感，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)該體育項(xiàng)目的持久參與意愿。

(2) 重點(diǎn)吸收消費(fèi)者精神性水平較高的學(xué)員。以往的體育營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不知如何判別學(xué)員質(zhì)量，在客戶(hù)關(guān)系管理中處于被動(dòng)地位。其實(shí)，他們可以通過(guò)實(shí)際觀察、人格測(cè)評(píng)來(lái)識(shí)別并重點(diǎn)吸收和訓(xùn)練那些精神性水平較高的學(xué)員成為會(huì)員，因?yàn)樗麄兡軌蛲ㄟ^(guò)流體驗(yàn)和交融感感受到更強(qiáng)的神圣感，并產(chǎn)生更高的持續(xù)參與意愿和忠誠(chéng)度，從而為體育俱樂(lè)部帶來(lái)更多利潤(rùn)。另外，體育營(yíng)銷(xiāo)者也可以在訓(xùn)練過(guò)程中增加“學(xué)員教育環(huán)節(jié)”，有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)員通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提高消費(fèi)者精神性水平，從而有利于他們更好地感受神圣感，進(jìn)而提高參與的意愿。

4.3研究局限與展望首先，本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法收集橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，因而得到的各變量之間的研究結(jié)論屬于相關(guān)關(guān)系，而非因果關(guān)系。后續(xù)研究可以采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)一步進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，本文以瑜伽為具體情境，因而其研究結(jié)論具有一定的情境限制，后續(xù)研究應(yīng)該在更多體育項(xiàng)目上收集跨行業(yè)數(shù)據(jù)，以進(jìn)一步提高研究結(jié)論的普遍性和有效性。再次，本文的相關(guān)結(jié)論更多地適用于精神參與度較高和具有文化象征意義的體育項(xiàng)目[3]，如瑜伽、太極拳、武術(shù)、登山、長(zhǎng)跑等，并不適合所有的體育項(xiàng)目。因而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者在使用本文結(jié)論時(shí)應(yīng)注意其理論邊界。那么，精神參與度究竟是如何影響消費(fèi)者神圣感的？究竟哪些具體的體育項(xiàng)目會(huì)刺激出消費(fèi)者神圣感？這些都有待進(jìn)一步探討。最后，由于時(shí)間和資金等研究資源所限，本文的樣本數(shù)量較小，而且限制在西部某省會(huì)城市，后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大樣本量并打破地域限制，以提高研究結(jié)論的普適性。

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