從功能對(duì)等看食品廣告雙關(guān)語(yǔ)的漢譯策略

葉虹男　周小文

【摘 要】在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告作為一個(gè)溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的渠道，起著越來(lái)越重要的作用。它不僅向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還展現(xiàn)了品牌的個(gè)性魅力。而雙關(guān)語(yǔ)作為一種修辭手段，它更能以此來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸引力。本文在功能對(duì)等理論的指導(dǎo)下，從四個(gè)漢譯策略方面對(duì)食品廣告雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行了研究，力求讓讀者有規(guī)律可循。

【關(guān)鍵詞】功能對(duì)等理論；食品廣告；雙關(guān)語(yǔ)；漢譯策略

中圖分類號(hào)：H159 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）34-0215-02

廣告，顧名思義就是廣而告之。它是通過(guò)某些方式讓更多的人知道一件商品的存在，同時(shí)把該商品的某些信息告之他人，并使之深入人心。當(dāng)人們對(duì)某種物品有需求的時(shí)候，就能在第一時(shí)間想到該商品。因此，一則廣告的成功與否在一定程度上影響著商家銷售業(yè)績(jī)的好壞。成功的廣告往往是以有趣、刺激、生動(dòng)的方式傳遞著信息，從物理上和心理上刺激著消費(fèi)者，以此來(lái)俘獲他們的心。反之，一則失敗的廣告會(huì)讓消費(fèi)者毫無(wú)印象，甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生抵觸情緒，感到厭惡。在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，為了使商家在眾多同行中脫穎而出，商家就要在廣告中使用各種各樣的修辭方法。其中，雙關(guān)語(yǔ)的使用較為頻繁，在英語(yǔ)廣告中也是如此。那么如何成功地讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)翻譯的國(guó)外廣告產(chǎn)生興趣呢？本文基于尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等理論，利用多個(gè)典型國(guó)外食品廣告實(shí)例分析，從功能對(duì)等角度，就食品廣告雙關(guān)語(yǔ)研究其相關(guān)漢譯策略，旨在激起消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而留下難以磨滅的深刻印象。

一、奈達(dá)的功能對(duì)等理論與雙關(guān)語(yǔ)

奈達(dá)最先提出的是“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的概念，他認(rèn)為動(dòng)態(tài)對(duì)等“就是譯文讀者對(duì)譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者所做出的的反應(yīng)基本一致”（Nida，2001）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“最接近的自然對(duì)等”，但由于“動(dòng)態(tài)”這個(gè)表達(dá)很容易被人誤解為只涉及有影響的。為了消除這種誤解，同時(shí)也為了強(qiáng)調(diào)“功能”這個(gè)概念，奈達(dá)用“功能對(duì)等”代替了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”。后來(lái)為了加深對(duì)功能對(duì)等的理解，奈達(dá)將“功能對(duì)等”區(qū)分為兩個(gè)層次，“最低的，實(shí)際功能對(duì)等——最高的，理想功能對(duì)等”（Nida，1969）。功能對(duì)等最低層次，實(shí)際的解釋被闡釋為“譯文的讀者應(yīng)該能透過(guò)對(duì)譯文的理解來(lái)達(dá)到原文讀者能了解和欣賞的程度”（宋志平，2007）。而最高的，理想功能對(duì)等被形容“譯文讀者應(yīng)該能以和原文讀者相同的方式理解和欣賞”（李茂林，2006）。

雙關(guān)在《辭海》上的定義是：“雙關(guān)語(yǔ)即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語(yǔ)言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩件事”（陳至立、夏征農(nóng)，2009）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是言在此而意在彼。為了使食品廣告獨(dú)樹(shù)一幟，惹人注目，廣告制作者特別注意修辭，往往挖空心思運(yùn)用各種修辭方法，力求創(chuàng)造出俏皮幽默、生動(dòng)形象的廣告詞，而其中雙關(guān)語(yǔ)的應(yīng)用最具有一舉兩得的效果，是商業(yè)廣告的點(diǎn)睛之筆。在食品廣告中，巧妙的雙關(guān)常常富有感染力，不僅能美化食品本身，還能帶給大眾耳目一新的感覺(jué)。較為常見(jiàn)的雙關(guān)語(yǔ)主要有以下幾種用法：諧音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、詞性雙關(guān)等。即拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近但意義不同；詞形相同但意義不同；詞性不同且意義不同等。因此，在翻譯英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，譯者能準(zhǔn)確傳達(dá)源文本中的暗含信息是非常重要的。功能對(duì)等理論給了譯者不一樣的視角，譯者應(yīng)從譯文讀者視角出發(fā)，以譯文讀者為中心，從而找出與原文最自然且最接近的對(duì)等語(yǔ)。

二、漢譯策略

由于中西方思想觀念、消費(fèi)觀念的不同，加之英語(yǔ)和漢語(yǔ)的區(qū)別，英語(yǔ)廣告的漢譯與普通文體的翻譯存在很大的差別，但這并不意味著我們不能完美地譯出食品廣告雙關(guān)語(yǔ)。恰恰相反，奈達(dá)的功能對(duì)等理論抓住了食品廣告這一文體的特殊性，強(qiáng)調(diào)源廣告語(yǔ)接受者和目的語(yǔ)的一致性。因此，在功能對(duì)等理論的指導(dǎo)下，雙關(guān)語(yǔ)在食品廣告中的翻譯可以借鑒以下四種方法。

（一）分別表義法。分別表義法，顧名思義，就是把雙關(guān)語(yǔ)拆開(kāi)來(lái)分別進(jìn)行表達(dá)、說(shuō)明，力求完整地傳達(dá)出雙關(guān)語(yǔ)的雙層含義。

1.Im More satisfied. Ask for More.

摩爾香煙，我更滿意；再來(lái)一支，還是摩爾。

在這句廣告語(yǔ)中，譯者巧妙地使用了more的雙重意義。首先，more作為副詞有“更加”的含義。其次，more大寫(xiě)以后更變成了摩爾這個(gè)品牌的名稱。此外，“Ask for More.”又是英語(yǔ)中固定詞組的表達(dá)，有“再來(lái)一些”的意思。所以在翻譯時(shí)，要想既表達(dá)出“更加”的滿意程度，又想表達(dá)出“再來(lái)一支”的意猶未盡，順便還想帶上摩爾的品牌名稱，那么只有把兩個(gè)more拆開(kāi)來(lái)翻譯，才能體現(xiàn)最佳的效果。也只有這樣，消費(fèi)者才能又輕松又快速地記住摩爾這個(gè)品牌，并留下“摩爾品牌香煙優(yōu)秀”的印象。因此，這是一則非常成功的廣告語(yǔ)。

（二）契合譯法。契合譯法是指在譯文找到與原文相對(duì)應(yīng)或基本對(duì)應(yīng)的雙關(guān)語(yǔ)。在雙語(yǔ)耦合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語(yǔ)的內(nèi)容和形式，使譯文與原文達(dá)到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

1.Coke refreshes you like no other can.

沒(méi)有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂(lè)那樣令你心曠神怡。

毫無(wú)疑問(wèn)，這則罐裝可樂(lè)廣告語(yǔ)的翻譯不僅保留了原廣告的形式還體現(xiàn)了其隱含的雙層意思，完美地展現(xiàn)了契合譯法。首先，在這句廣告語(yǔ)中，“can”是典型的一詞雙關(guān)，它既可以理解為名詞“罐、聽(tīng)”，又可以看成是情態(tài)動(dòng)詞表“能夠”。其次，該句還使用了省略結(jié)構(gòu)，完整的表達(dá)可以理解為“Coke refreshes you like no other （can：tin，drink） can （refresh you）.”，讀起來(lái)順暢自然，讓人回味無(wú)窮。

2.The label of achievements. Black Label commands more respects.

酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。

在這條威士忌酒的廣告語(yǔ)中，“l(fā)abel”有兩層意思：第一個(gè)“l(fā)abel”有“標(biāo)志”的含義，第二個(gè)“Black Label”則是威士忌酒的品牌。它似乎在暗示讀者功成名就時(shí)就應(yīng)該飲用該酒，這樣才會(huì)顯得尊貴。我們可以很清楚的看到，譯文不僅同原文一樣保留了雙關(guān)語(yǔ)，還達(dá)到了同樣的表達(dá)效果，體現(xiàn)了譯文與原文最大限度的相似，而這恰恰也符合了功能對(duì)等理論的要求。

（三）側(cè)重譯法。由于中西方文化的差異，有些雙關(guān)的表現(xiàn)手法難以體現(xiàn)在譯文中。有的時(shí)候，在某句食品廣告語(yǔ)中涉及到的雙關(guān)語(yǔ)不止一個(gè)，但在翻譯時(shí)卻很難從漢語(yǔ)詞中找到一一對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)詞。這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)采用側(cè)重譯法，忽略掉其中一些雙關(guān)的寓意，把最基本最重要的概念翻譯出來(lái)。

1.When the wind has a bite， and you feel like a bite， then bite on a whole Nut.

當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請(qǐng)咀嚼全營(yíng)養(yǎng)堅(jiān)果。

這則堅(jiān)果廣告語(yǔ)的的經(jīng)典之處就在于它連用了三個(gè)bite。第一個(gè)bite在句中是刺痛、寒風(fēng)刺骨的意思；第二個(gè)bite很顯然作為賓語(yǔ)來(lái)使用，是名詞食物的意思；第三個(gè)，也就是全句最為重要的詞在該句中用作動(dòng)詞，有咬的含義。這三個(gè)bite的使用讓全句煥然一新，但在翻譯時(shí)卻很難找到與之相對(duì)應(yīng)的中文詞，所以我們只能采取側(cè)重譯法，把最關(guān)鍵的第三個(gè)bite重點(diǎn)突出，重心放在咀嚼堅(jiān)果上。

（四）補(bǔ)償譯法。補(bǔ)償譯法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)對(duì)句子的補(bǔ)充、說(shuō)明使得消費(fèi)者在看到食品廣告語(yǔ)時(shí)一目了然，清楚地知道這是一條什么廣告，在講些什么。這種翻譯方法通常與上述的側(cè)重譯法一同使用。

1.Spoil yourself and not your figure.

盡情享用，不增體重。

這是一則weight-watcher冰激凌的廣告語(yǔ)，這種冰激凌是專門(mén)為減肥人士所生產(chǎn)的。在該句廣告語(yǔ)中，雙關(guān)體現(xiàn)在“spoil”這個(gè)詞中。“spoil oneself”有“盡興”的意思，但“spoil”同時(shí)又有“破壞、損壞”的意思，“spoil ones figure”可譯為“破壞某人的體形”。通過(guò)分析以后，我們可以清楚地看到在這則廣告語(yǔ)中譯者將冰激凌美味可口以及不使人發(fā)胖的特點(diǎn)表現(xiàn)地淋漓盡致，讓消費(fèi)者一眼就看出該產(chǎn)品的特色，使想要保持身材的女性朋友打消發(fā)胖的顧慮，在輕松幽默的氛圍中接受該廣告，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

漢譯食品廣告雙關(guān)語(yǔ)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，值得我們不斷去研究。本文結(jié)合不同種類的食品廣告案例分析，得出在雙關(guān)語(yǔ)漢譯的過(guò)程中，分別表義法看似把雙關(guān)語(yǔ)拆開(kāi)來(lái)表達(dá)，其實(shí)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的感召力，契合譯法是我認(rèn)為比較能體現(xiàn)譯文與原文最大限度相似的一種翻譯方式，側(cè)重譯法能讓讀者迅速抓住該廣告的重點(diǎn)信息，補(bǔ)償譯法則需要一些補(bǔ)充語(yǔ)來(lái)幫助讀者更好地理解。當(dāng)然，在翻譯時(shí)我們也要始終尊重源廣告語(yǔ)所要表達(dá)的意思，并且應(yīng)該力求做到語(yǔ)言、風(fēng)格、意義等的對(duì)等，但這并不意味著兩種語(yǔ)言形式的完全對(duì)等，只要在保持與原文所表達(dá)意思一致的情況下，可以靈活選擇翻譯方式，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的，即向消費(fèi)者傳遞商品信息并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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