基于“互聯網+”的旅游目的地電子商務與營銷策略探析

孫愛民

摘?要：互聯網的高速發展對人們的出行方式形成了沖擊，全新的旅游商務模式正悄然建立且在旅游市場中發揮著重要作用，通過旅游目的地電子商務網絡的構建促使其市場競爭力全面提升?；诖?，本文將主要針對當前旅游目的地電子商務網絡的構建及營銷策略進行深入探討。

關鍵詞：旅游目的地;電子商務網絡構建;營銷策略

中圖分類號：F713.5??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0088-02

近年來，我國旅游行業逐漸呈現出兩大趨勢并且逐步形成規模，即全民休閑時代和“互聯網+”旅游時代，這代表著廣大游客的旅游動機和需求在變化，也意味著旅游休閑方式在不斷改變。這兩大趨勢所帶來的是旅游企業的發展模式必然跟著發生巨大轉變，即旅游行業競爭要素、旅游企業經營和增長模式的轉變。無論是專門的第三方旅游電商企業，還是傳統的旅游目的地，都必須尋求轉變。特別是旅游目的地，必須重新定位游客的需求，調整旅游目的的電子商務經營模式與營銷策略，以應對行業發展趨勢的變化。

一、 旅游目的地電子商務內涵

所謂旅游目的地的電子商務，即旅游目的地為了順應當前時代在線旅游市場火爆的趨勢下所自發而成的全新經營模式。眾所周知，在傳統的旅游產業當中，旅游目的地的經營模式更多是一種單向的同行渠道，工作內容僅僅是單一的散客與旅行社團隊游客接待。而隨著近年來在線旅游市場的迅猛發展，旅行社在旅游市場中所占比例被大量吞噬，而旅游目的地的直客比例則大幅上升，之所以有這一切，一方面得益于第三方電子商務企業的網絡與營銷構建，另一方面也得益于旅游目的地自身電子商務經營模式構建與營銷策略的創新，對傳統的旅游目的地經營模式產生了重大影響。

二、 旅游目的地電子商務經營模式的構建

（一）旅游目的地自身電子商務網絡構建

1. 構建旅游目的地網絡支持系統

在旅游目的地電子商務構建中，網絡支持系統是其中的關鍵技術要素，其涵蓋了眾多與電子交易相關聯的軟件與設備，如友好個性的用戶交互界面、豐富多元的功能接入口等等。網絡支持體系能夠為旅游目的地的產品交易提供技術支持，并且有效實現多渠道的管理，確保旅游目的地的信息互動、信息營銷與旅游產品分銷有更為穩定的平臺。

2. 構建旅游信息發布系統

旅游信息發布系統同樣是旅游目的地電子商務網絡構建過程中的基礎要素，是對整個旅游目的地的信息資源進行整合的重要系統，可視作為旅游目的地的信息管理、資源管理、旅游產品、促銷信息、旅游企業信息等數據庫，擁有全面豐富的信息與知識，并且結合旅游目的地資源的變化做出動態更新。

3. 構建旅游服務管理系統

旅游服務管理系統是打造良好旅游企業與游客間客戶關系的重要系統，以面向對象的不同分為游客與旅游企業良好服務系統。其中游客服務管理系統重在關注網絡平臺上與游客的交流，讓游客能夠獲得更為精準的旅游產品信息，使其個性化旅游需求得到滿足，促進其完成旅游目的地旅游產品的消費;而旅游企業服務管理系統則主要支持旅游企業與旅游目的地網絡平臺的交流，為企業提供展示平臺與資源開發信息。

4. 構建旅游目的地形象演示系統

旅游目的地的電子商務網絡構建中，旅游目的地形象演示系統是重要的旅游營銷系統，主要發揮宣傳旅游目的地形象的作用，通過網絡虛擬技術向游客展示旅游目的地的全方位面貌，增強游客購買旅游產品的信心。

（二）旅游目的地社區服務網絡構建

旅游目的地，可根據目的地的游客定位，通過在許多在線環境的網站綜合平臺或專業平臺，構建自身的社區服務網絡。即利用各類大眾網站平臺和專業網絡平臺，將興趣愛好相似的人聚集在一起討論、分享，通過旅游論壇、聊天室、留言板等，使得這些潛在游客在線會面交流變得更加方便快捷。同時，這類人相互交流的信息被記錄在冊，旅游目的地企業可利用此類信息為開發旅游服務產品和服務質量的提升提供第一手資料。

（三）旅游目的地渠道與服務網絡構建

旅游目的地，根據自身資源和目的地旅游產品，基于“互聯網+”的資源和渠道，全面對接目的地旅行社信息化平臺、綜合票務信息化平臺、全網絡渠道分銷平臺和移動云分銷平臺等，構建旅游目的地渠道和服務平臺網絡。

三、 旅游目的地電子商務營銷策略探析

新時代的不斷發展變遷，使旅游逐步呈現出時代新特征，旅游散客化、消費過程主動化、消費理性化及產品需求個性化等變化，都將刺激旅游目的地電子商務營銷必須改變傳統的“4P”營銷戰術策略，必須“以游客為中心”進行戰略升級，從產品、渠道和服務等方面同時推進，以構建更具競爭力的旅游目的地電子商務營銷策略。

本文基于旅游目的地與消費者視角，即構建B2C旅游目的地電子商務網絡平臺，其B2C電子商務交易系統主要基于互聯網平臺，面向廣大游客提供更為便捷的網絡訂購服務。在這一電子商務網絡平臺中，游客能夠通過對該旅游目的地的相關產品經最新旅游項目有所了解，從而以此為依據去制定個性化的旅游方案，同時還可通過在線咨詢系統向旅游目的地的客服人員進行咨詢，從而更好地在該旅游目的地的電子商務網絡平臺中完成購買。同時，在購買之后，電子商務網絡系統中的在線支付功能能夠實現良好的訂單跟進與售后服務等作用。不難看出，同過去旅游目的地的商務模式相比較，電子商務運營模式更具優勢。

（一）不斷強化旅游目的地產品消費的適應性

從消費者視角來看，生活水平的日漸提升也促使人均消費水平不斷上漲，人們在旅游產品上的購買花費也逐漸提高，可見旅游行業作為第三產業，有著巨大的發展潛力，其消費市場規模也呈現逐步擴大趨勢。然而，對于旅游目的地而言，要想確保其市場競爭力得以全面提升，則需要結合自身特色且堅持個性化發展，向游客展示發展優勢。同時，我們也應當認識到現如今各地旅游項目與旅游產品的豐富化趨勢，人們的出游眼光也更加獨到，對于個性化的旅游產品顯得需求更甚?；谶@一產品消費背景，旅游目的地則應當積極順應市場的發展態勢，立足消費者視角去強化旅游目的地產品的消費適應性，面對傳統經營模式逐漸乏力而難以吸引游客的現狀，要積極構建旅游目的地電子商務網絡平臺，去確保旅游目的地產品定制開發能力得到提高。與此同時，在電子商務網絡構建的同時，還應不斷豐富旅游產品形態與銷售模式，確保游客的個性化需求得到最大化滿足，保證旅游目的地的市場競爭力全面提升。

（二）不斷提升旅游目的地電商網絡營銷宣傳展示功能

從營銷者視角來看，電子商務網絡平臺的構建有助于拓寬旅游目的地的旅游產品銷售渠道以及提升市場綜合競爭力，透過互聯網或新媒體途徑能夠加大對旅游目的地的產品宣傳，在保證旅游產品銷售量的同時，也能面向國內外市場樹立良好的市場形象，起到一定的宣傳效果。如旅游目的地門戶網站或自媒體終端營銷功能。通過強大的Web搜索工具提供一體化的旅游信息綜合服務和內容。例如，將目的地的視頻剪輯、照片及圖文信息展示。電子地圖可以無限縮放，重要旅游環境、設施、公園及文化場所、旅游線路、公交線都可以展示在電子地圖上。

（三）不斷拓展旅游目的地電商網絡廣告的交互式營銷功能

旅游目的地可以豐富在旅游電商平臺上的營銷板塊，增強平臺營銷功能的交互性，如在平臺上投放定制定向廣告，游客可以通過點擊旅游目的網絡平臺上的廣告鏈接，獲取更多旅游目的地信息，或以電子郵件方式提出問題。這就允許旅游目的地企業與游客進行一對一互動，還允許旅游目的地企業針對特定客戶群發送定制廣告，以提高營銷效率。

（四）不斷增強旅游目的地電商網絡平臺綜合營銷渠道功能

隨著移動互聯的發展，旅游產業鏈的各要素環節線上線下一體化，移動端入口更是多樣化，導致游客的消費行為正在發生變化，因此旅游目的地可以構建自己的WAP端營銷入口。同時，旅游目的地營銷系統也將整合酒店預訂系統、旅行社預訂系統、門票預訂系統、電子票務系統、餐飲預訂系統、娛樂購物系統等，構建自建網絡平臺、專業網絡平臺店鋪（去哪兒、馬蜂窩、天貓、途牛、餓了么、美團、大眾點評等）和線上分銷平臺（同程、驢媽媽、攜程、藝龍、騰訊、淘寶、美團等）多樣化的營銷渠道網絡平臺，為游客可提供網上機票、火車票、酒店、景區門票、餐飲等各項旅游業務的預訂，還可以定制旅游線路及套餐，以低成本、高效率的方式服務終端客戶。從成本投入來看，電子商務網絡平臺營銷渠道的構建無需投入過多成本，后續維護簡便，這對于提升旅游目的地經濟效益與管理效率來講，更具現實意義。

（五）深入提供基于游客位置的營銷落地服務

隨著旅游O2O市場應用的完善，面向游客服務端，鑒于以上各環節目的地旅游產品整合、各類網絡平臺搭建和營銷渠道引入都完成后，最后就是一個長尾消費過程的游客落地環節。在落地環節中，必須改變傳統模式的旅游服務，強化線下旅游服務質量，否則將導致旅游市場和客戶的缺失，因此必須基于移動端，基于用戶位置來進行展開落地服務。準確地區分細分領域，能在服務鏈上給予游客更完美的體驗感知。在為游客提供組合旅游產品時，游客是否有完美的過程體驗，基于這點我們可以通過技術手段為游客提供適合產品的推送，以及服務質量的保障。

綜上所述，旅游行業與電子商務的融合發展，是確保我國旅游行業穩健發展的重要途徑，因此為了全面提升我國旅游市場的競爭力，我們需要充分結合不同旅游目的地的實情去構建專屬電子商務網絡，同時重視做好營銷創新工作，從而滿足不斷變化的旅游市場發展需求，形成信息體系、網絡支持體系、服務體系以及形象演示體系于一體的電子商務網絡，向智慧旅游方向發展。

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