我國農村電子商務對消費的拉動作用、存在問題及對策

李青+胡發剛

內容摘要：電子商務對促進農村經濟發展具有重大作用。本文在分析我國農村電子商務發展現狀的基礎上，通過分析電子商務對農村居民消費的直接影響和間接影響，找出當前農村電子商務存在的問題，并對推動我國農村電子商務的發展提出相應政策建議。

關鍵詞：農村 電子商務 問題 對策

我國農村電子商務發展現狀及特征分析

（一）農村電子商務交易額持續增長

截止2016年12月，我國農村地區網購市場規模達到6043億元，占全國網購總額的17%。農村電子商務的發展帶動農村地區農產品和生鮮品交易額快速增長。2016年我國農產品和生鮮農產品電商交易額分別為2200億元和1000億元，2018年將預計超過1500億。

（二）農村電子商務用戶持續增多

隨著農村地區互聯網基礎設施逐漸完善，農村居民網絡交易渠道更加便捷，電子商務用戶規模也隨著擴大。截至2016年12月，我國農村電子商務用戶規模達2.15億，同比增加1694萬人，增幅高達9.5%。

（三）農村電子商務市場競爭加劇

2015年，阿里巴巴、京東、蘇寧易購占據了我國網絡零售80%以上的市場份額，為保證電商市場份額，各大電商平臺都采取各種手段，截至2016年12月，阿里巴巴已建成農村電商服務站點1萬余個，覆蓋全國20多個省份，京東推出了三大農村電商戰略——“工業品進農村”、“農村金融”和“生鮮電商”。更多的電商平臺加入農村電子市場，不僅加快了農村電子市場的成長，同時激化了市場的競爭，有利于農村電子商務的進一步發展。

電子商務對農村居民消費的直接影響

（一）農村電子商務改變了農村居民的消費結構

電子商務在農村的不斷發展，品種繁多的消費品涌入農民視野，農村居民的消費逐漸上升，已從最初的生活必需品逐漸向科技、教育、建筑以及興趣愛好等方向上轉變。另外，隨著農村居民收入的增長，逐步提高的購買力促使消費的外延和內涵不斷擴大。據國家信息網統計，2015年全國居民人均可支配收入為21966元，其中，農村收入11422元，人均消費品零售總額為3795元，比上年增長8.9%，收入水平的提高成為影響農村居民消費結構的重要因素。

（二）電子商務滿足農村居民消費需求

傳統的農村購物渠道有零售店、集會和廟會市場、縣城里的購物中心。這些購物渠道都有各自的優缺點，零售店購物方便，但是可供選擇的商品類目少、假貨多。集會和廟會時間間隔久，不能保證每天供應。雖然縣城里的購物中心商品種類多、品牌豐富，但對于距離較遠的農村居民來說，花費的時間及運輸成本也更高。相比而言，隨著智能手機等終端設施在農村的普及，網絡購物的優勢逐步凸顯出來，農村居民足不出戶便可以獲取豐富的商品信息，通過貨比百家，挑選到性價比更高的商品，再加上物流覆蓋率在農村的提升，網購商品的流通也變得更加方便快捷，農村居民也能享受到送貨上門的服務便利。網購的優勢促使越來越多的農村居民愿意通過網絡挑選想要購買的商品，也逐漸充實了農村居民的消費需求。

（三）農村電子商務發展促進居民消費增長

農村電子的不斷發展為網絡信貸推廣帶來新的契機。一方面，農村電子商務網絡信貸能夠提高農村居民消費水平；另一方面，網絡信貸推廣在一定時期內提高農村居民可支配收入，優化農村居民的消費結構。根據摩根消費決策假說，當消除未來收入不確定性后，消費未來的收入可認為增加現期的可支配收入。通過小額消費信貸，擴大農村居民內需，提高農村居民當期消費水平，促進整個農村地區的消費增長。

從經濟學角度分析來看，在商品價格和收入水平既定的情況下，農村居民作為消費者會根據效用最大化原則選擇最優的商品組合，此時，農村居民的無差異曲線I1預算線AB相交于E1點，所對應的最優商品組合為（X1，Y1）。而通過網絡信貸渠道，消費者的無差異曲線將會向數軸的右上方靠近，新的無差異曲線I2和預算線AB"相交于E2點，其對應的最優商品組合為（X2，Y2）。根據圖1顯示，（X1，Y1）<（X2，Y2），網絡信貸優化村民消費結構。

電子商務對農村居民消費的間接影響

（一）電子商務改變了傳統銷售模式

傳統的農產品銷售通常受到產地、運輸的局限，導致無法進入更大的市場，影響了生產與銷售的銜接，農民收入也受到了很大的限制。農產品電子商務交易平臺為農產品的銷售打開了更為廣闊的市場，通過電子交易平臺，農產品的流通變得更加便捷，農產品的銷售效率得到了提升。據阿里平臺數據統計結果顯示，2016年通過電商平臺銷售的農產品突破800億元，其中增速最高的品類是水產、肉類和水果，增速高達194.58%，排名第一。農產品電商平臺豐富了物流模式，為生鮮農產品的運輸提供了冷鏈物流，這有效保證了農產品的新鮮度，進一步優化了農產品的銷售渠道。從交易平臺類型來看，電子商務主要四種銷售模式，分別為：第三方交易平臺。如天貓、淘寶、1號店等；利用網絡媒體的宣傳。如微信、微博等社交網站；利用政府提供的交易平臺進行銷售；農村電商自建交易平臺。從網上銷售產業鏈來看，農產品的線上銷售分為四種，一是依托農產品生產基地為基礎，二是生鮮冷鏈物流配送系統，三是農產品品牌維護與營銷，四是顧客滿意度的提高及售后服務。從生鮮電商戰略來看，常見的銷售模式為網上洽談、競價交易以及擴展網上銷售資源等三種模式。農村電子商務發展有效的改變了農村農產品傳統銷售模式，豐富了農產品銷售渠道。目前，隨著農村電子商務的發展，在我國也形成了以興文縣模式、洞口縣模式、長垣縣模式、成縣模式等為代表的具有鮮明特色的經營模式（見表1）。

（二）農村電子商務帶動農產品生產向現代化生產轉變

現代農業的發展正在將傳統農業生產方式淘汰，以高效率的現代化生產方式進行生產。農產品電子商務平臺有效的促進了農業的現代化轉型，使其朝著專業化、智能化、品牌化發展。隨著居民收入水平的提高，人們對食品品質的要求逐漸提高，食品產地、來源以及加工途徑備受關注，這就要求農產品從生產環節就開始不斷改進，完善物流配送方式，加大品牌的影響力，逐漸得到市場的認可。農業發展步入了先進化、數字化的道路，把更多的消費契機轉向農村地區，推動了新型農村經濟的發展。endprint

（三）農村電子商務推動農民創業就業

農村電子商務的發展為農村居民提供了更廣闊的信息資源，越來越多“新農人”的出現帶來了農村創業、就業的契機。2013年，阿里巴巴電商數據顯示，我國目前已形成20個淘寶村，而到2014年，這一數字就被刷新到211個，首批19個淘寶鎮也隨之出現。依據每個網店需要4個從業者推算，預計到2018年，淘寶村創造的就業機會將超過35萬個。越來越多的農民愿意返鄉創業，農村電子商務逐漸成為農民生產生活的新模式。農村電商體系化的逐步完善也引領著農村經濟走向整體繁榮的時代，農產品生產技術水平逐漸成熟，農民收入水平的不斷提高，已成為我國整體經濟發展的一股新興力量。

（四）電子商務加速快遞業發展

以電子商務發展為引導的B2B、B2C、C2C交易平臺，為農村電子商務市場開拓了網絡信息資源，第三方支付的開發與集成也解決了收付款的資金問題。相比之下，我國農村電子商務急需解決的是物流配送問題。據中國報告網統計，2015年，我國農村地區收投快件量超過50億件，帶動農副產品外銷超過1000億元。2016年我國農村地區收投快遞數量突破80億件，直接服務農產品外銷達2000億元以上。隨著農村網購規模的不斷擴大，電子商務帶動著物流配送行業向企業化延伸，相關政府部門也就快遞業的改革和發展出臺了支持性的政策，使快遞行業與零售業、農業形成聯動機制，加快了物流配送行業經營理念和服務領域的拓展，產業實現良性循環。不少專家學者表明，電子商務市場加速了快遞物流業的競爭，也促進了物流企業與物流服務的進一步提高。未來，物流配送行業將成為促進我國經濟快速發展的又一新亮點。

我國農村電子商務發展存在的主要問題

（一）服務配套設施不足

一是由于我國農村電子商務正處于發展初期，網絡基礎設施配置落后。電腦、智能手機在農村地區普及率較低，受智能手機操作熟練程度的影響，農村電子商務市場的發展受到了極大地制約。二是農村物流站點較少，配送基礎設施滯后，影響了部分季節性農產品在銷售過程中的采摘及運輸，因而出現高損耗，低效率等問題。目前，除中國郵政以外，其它快遞公司受限于道路不通及運輸成本高等原因無法服務于農村。三是農村金融基礎設施服務落后，農村居民居住不集中，而銀行站點投資費用又過高，導致農村所配備的金融服務機構少。

（二）專業性電子商務人才缺乏

隨著電子商務在農村地區的普及，農村電商的發展也呈現出高速增長態勢。然而，電商人才的缺乏制約著農村電商的快速增長。一方面，農民對計算機的操作不夠熟悉，商家網站的建設和推廣不熟練，出現網頁制作形式不科學、規劃設計不全面、宣傳推廣不到位、維護管理不規范、內容更新緩慢等問題。另一方面，許多農戶對電子商業發展模式認識不全，網絡安全意識薄弱，不認可線上交易，認為現金交易才是最安全的。

（三）電子商務市場缺乏規范治理

第一，農產品的生產嚴重依賴自然環境，產量和質量具有不可預測性，缺少統一的評價機制。農產品的種植與銷售環節不一致，生產分散在各家各戶，銷售又具有地域性特點，沒有統一的組織來控制，從而出現淡旺季，造成生產與市場需求間的矛盾。其次，農村電商以家庭經營為主，缺乏組織性，大部門農戶都是采取自產自銷模式，對營銷知識和宣傳效益認識度不高，在加工過程中容易出現粗放式加工，導致農產品品質不高，難以形成品牌效應。第三，農村電商銷售模式過于單一，相同地區的商戶往往銷售同一種商品，導致競爭激烈，部分小規模商戶不得已采取降低產品質量的方式降低成本。

我國農村電子商務發展的建議

（一）大力興建農村電子商務基礎設施

第一，加強網絡基礎設施的建設。農村網民規模持續增長，但城鄉互聯網普及差異依然較大，政府應該加大對農村網絡基礎設施建設的投入，對無線網及寬帶的覆蓋率應逐漸向城市靠攏，逐步解決農村居民上網難、費用高的問題，縮小城鄉互聯網差距，為電商在農村的發展提供便捷的網絡信息支持。第二，改善農村道路交通。農村電子商務發展離不開物流配送，便利的交通不僅可以帶動客運物流系統的運轉，還可以實現村與鎮、鎮與鄉的銜接，建立起完善的農村物流運輸體系，實現快遞站點的高覆蓋率，帶動農村商務市場的便捷發展。第三，改善金融服務水平，提高第三方支付效率。農村的銀行站點分布少、不集中，使農村電子商務的支付困難增大。因此，為進一步完善農村線上支付環境，應加強第三方支付平臺的建設，保障農村電商資金鏈的暢通與安全。

（二）增強電商市場的管理力度并完善穩定和維護農村電子商務市場秩序的規章制度

建立地區農村電子商務協會。地區農村電子商務協會的建立，有利于規范農村電子商務市場，避免出現農戶之間惡性競爭。第二，完善電子商務市場治理體系。通過農村電子商務協會、合作社以及村委會等機構的聯合運作，對電子商務經營管理標準、服務質量等進行明確，完善農村電子商務市場治理。第三，建立農村電子商務信用體系。通過農村電子商務信用體系規范個人用戶行為，凈化農村電子商務市場，凡出現被認定的違規行為，都將出現在黑名冊當中，相關利益無法得到保障。

（三）建立農戶電子商務培訓機制并培養電商人才

加大對農戶專業技能的培訓，使廣大農民快速掌握互聯網基本技能和市場經濟規律，對那些滿懷激情回鄉創業的“新農人”進行創業指導，鼓勵和支持有實力的電商企業參與公共服務中心運營，為農民提供培訓、策劃、經營、結算、融資等方面的個性化、專業化服務，增強市場競爭力。進一步探索農業生產與經營的新模式新路徑，引導農村合作社和大型農業企業組織農民進行規模化、專業化生產和信息化、網絡化經營，打通產-供-銷全產業鏈條，促進不同市場主體合作共贏。

（四）加強政府和電商平臺協作并發展新型電商模式

一方面，政府要加強政策引導，以農村合作為基礎，建立統一的銷售體系，消除經營過程中存在的農戶和市場主體間的矛盾，同時配備專業的營銷團隊，提高生產效率，打造自有品牌，彌補農戶自行銷售中存在的不足，有助于形成并擴大產業規模。另一方面，鼓勵和支持創新精神。鼓勵地方、企業從實際情況出發，積極探索適應本地區的農村電子商務模式，調動農村電商的熱情，引導具有實踐經驗的電子商務職業人返鄉創業，鼓勵畢業生、大學生村官等優秀青年到農村發展。

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