哈密市鮮食葡萄銷售渠道優化研究

張海琴

[提要] 葡萄是哈密市的特色農產品，種植規模和產量不斷增加，在確保該地區農民收入不斷增加中扮演著十分重要的角色。本文切合哈密市鮮食葡萄銷售難、農民增收慢的鮮食需求，主要基于鮮食葡萄種植農戶的抽樣調查數據，采用描述統計分析方法，對哈密市鮮食葡萄的銷售渠道選擇、影響因素、存在的主要問題進行分析，進而提出優化哈密市鮮食葡萄銷售渠道的建議。

關鍵詞：哈密市;鮮食葡萄;銷售渠道;優化方法

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月19日

葡萄是哈密市優勢特色農產品，2006年后葡萄種植規模不斷增加，對農民增收貢獻力不斷增強。葡萄生產總值已經占到農業總產值的1/3，已成為農業增效、農民增收的支柱產業。然而，近年來，葡萄尤其是鮮食葡萄的銷售不暢，銷售渠道單一問題越來越成為制約葡萄產業健康發展的瓶頸因素。

本文切合哈密市鮮食葡萄銷售難、農民增收慢的現實需求，主要基于鮮食葡萄種植農戶的抽樣調查數據，采用描述統計分析方法，對哈密市鮮食葡萄的銷售渠道選擇、影響因素、存在的主要問題進行分析，進而提出優化哈密市鮮食葡萄銷售渠道的對策建議。

一、哈密市葡萄種植基本情況

（一）種植面積。哈密市具有發展葡萄生產產業的獨特自然條件和傳統技術優勢。所生產的葡萄品質好，產量高，聞名全國，是天然無公害綠色食品。從表1中可以看出哈密市葡萄種植面積和所占耕地面積比重均呈現不斷增加趨勢。截至2015年，哈密市葡萄種植總面積穩定在3，773萬畝左右，占總耕地面積的4.33%。（表1）

（二）葡萄產量。從表2可看出近十年哈密市鮮食葡萄產量略受葡萄生產過程中的“大小年”影響，但是由于葡萄種植技術的更新，哈密市葡萄單產不斷提高，總產量也還是在波動中不斷增加。到2015年底，哈密市葡萄總產量為89，629噸。（表2）

二、銷售渠道選擇及其影響因素分析

（一）銷售渠道選擇

1、目前銷售渠道的選擇。農戶的鮮食葡萄銷售的主要方式還是以“自己到市場上去賣”、“零散客戶上門來買”和“上門收購的中間商”為主。這三種銷售方式都屬于傳統的銷售方式，傳統的銷售方式在樣本農戶的銷售渠道中還是占很大比例，然而“訂單農戶”這種新型銷售渠道還未被農戶選擇，這有可能是因為新型的銷售渠道在樣本農戶中沒有得到推廣，同樣的“固定的收購商”、“政府”、“農村合作社”和“企業”這幾種銷售方式在樣本農戶中也還未得到普及。

2、銷售渠道選擇的意愿。農業產業化可以有效地解決分散的農戶適應市場、進入市場的問題。鮮食葡萄銷售產業化，有利于穩定銷售渠道，降低銷售風險，帶動鮮食葡萄種植規模化和區域化。農戶們對于產業化的組織較為偏愛，但在樣本農戶所在地區，產業化組織還未普及，農戶對產業化組織所帶來的優勢也不了解。

3、現代銷售平臺使用意愿。現在，電子商務這一類的現代銷售平臺越來越受消費者的喜愛，網絡營銷對傳統的銷售方式造成了巨大的沖擊。農戶對于電子商務這類現代銷售平臺還是比較能接受并愿意應用到鮮食葡萄銷售中去，但由于普及范圍小，還未形成一個完善的銷售渠道。

（二）銷售渠道選擇的影響因素分析

1、農戶受教育程度。農戶受教育程度對鮮食葡萄銷售渠道的影響并不大，不論是無上學學歷還是大學學歷，都傾向于選擇“自己到市場去賣”、“零散客戶上門來買”及“上門收購的中間商”這三種銷售渠道。出現這種情況的原因有可能在調查的樣本農戶都比較傾向于選擇傳統的銷售渠道。而“農村合作社”、“企業”、“訂單農戶”及“政府”這一類新型銷售渠道幾乎沒有被選擇，主要原因可能是樣本農戶所在地區現有的銷售渠道過于單一，新型的銷售渠道尚未推廣，或普及范圍較小，并不能滿足鮮食葡萄種植農戶的銷售需求。

2、葡萄種植面積。從調查的數據中可以得出，不論種植面積多少，鮮食葡萄種植農戶都會選擇“上門收購的中間商”這一銷售渠道。而種植面積少的農戶，比較喜歡選擇“自己到市場去賣”這一銷售渠道。種植面積多的農戶更多的選擇“零散客戶上門來買”。因此可以得出結論，鮮食葡萄種植面積對銷售渠道的選擇有一定的影響。

3、鮮食葡萄種植地距離公路和縣城的距離。根據表3可以得出：鮮食葡萄種植地距離公路的距離對銷售渠道選擇有一定的影響。100米以下的農戶，及鮮食葡萄種植地在公路附近的，銷售渠道多為“零散客戶上門來買”，這有可能是因為距離公路近，來往客流量大，銷售鮮食葡萄更為便捷;距離公路100～500米的農戶大多會選擇“上門收購的中間商”這一銷售渠道，出現這個現象的原因可能是距公路較遠，客流量小，“上門收購的中間商”能為樣本農戶帶來更大的收益;而距離公路有500～1，000米的農戶更傾向與“自己到市場去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道;1，000米以上的農戶則同樣選擇“自己到市場去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道。距離公路遠的農戶選擇“自己到市場去賣”和“上門收購的中間商”這兩種銷售渠道，可能是因為這兩種銷售渠道能帶來更大的收益。（表3）

三、鮮食葡萄銷售存在的問題

（一）主要依靠傳統銷售渠道，新型的銷售模式尚未普及。從哈密市鮮食葡萄“坐地等商”及農民經紀人的銷售方式，可以得出，鮮食葡萄種植規模的相對飽和與銷售信息的不對稱的結論，葡萄種植農戶在急于將葡萄銷售出去的同時，苦于無法建立或形成一個合適的銷售渠道，導致他們在葡萄銷售市場上常常處于弱勢地位，導致出現鮮食葡萄銷售難的情況。葡萄的分銷能力不足，農戶銷售較為被動，銷售價格不穩定，市場風險較大。endprint

鮮食葡萄銷售是以農戶直接銷售、批發市場及中間批發商銷售等傳統方式為主，而網絡直銷、訂單農業、農戶與超市對接等新型銷售模式所占比例小。在這種銷售模式下，農戶對市場的把握不準，銷售方向比較盲目，價格不透明，導致農戶缺乏討價還價的能力，使得鮮食葡萄銷售風險增加。

（二）農戶銷售渠道組織化程度低，制約鮮食葡萄銷售渠道的優化。農戶銷售渠道組織化程度低，制約了對鮮食葡萄銷售渠道的優化。哈密市的葡萄種植農戶進入市場的組織化水平普遍較低，農戶參與合作的比例不高。農戶各行其是，難以形成規模化的生產和銷售安排。

（三）政府有效服務弱。盡管哈密市政府部門對葡萄種植農戶也給予了大力支持，但政府提供的銷售信息較少，農村合作社的影響力小，并未起到其該有的作用。并且在銷售方面還沒有形成較為完善的銷售體系，沒有穩定的訂單機制和銷售隊伍;同時，政府下發的政策并未完全落實，導致農戶對政府的信任度降低。

（四）銷售信息閉塞。農業信息不對稱、農戶信息閉塞，是影響鮮食葡萄產銷難以通暢的根本原因。傳統的農業銷售模式已經不能適應現代化發展。需要通過互聯網網絡平臺，打通農產品的生產、銷售、物流和消費，不僅拉近采購商和供貨商距離，更能幫助生產者增收，幫助消費者降低成本。銷售信息的閉塞使得農戶無法把握市場，銷售風險大大增加。

（五）缺乏現代銷售平臺建設。目前，哈密市的農業信息體系建設有了良好的開端，如：建立了“哈密農業經濟信息網”，但網站的利用程度低，知名度低，并且網上的銷售信息較少，導致鮮食葡萄種植農戶并未真正享受到電子商務帶來的好處。

（六）缺乏良好的市場秩序。目前，哈密市鮮食葡萄銷售渠道還存在著制度性缺陷，在相應的法律法規方面還存在一些空白，已出臺的法律法規缺少實施細則和可操作性，存在有法不依、執法不嚴的問題，這嚴重影響了市場秩序，制約了銷售渠道銷售效率的提升。同時，哈密市全區鮮食葡萄銷售的定價方式大多是價格隨行就市，由買家定價，價格忽高忽低，農戶承擔風險較大。有些農戶與收購商訂立銷售合同，但銷售合同不規范，常有違約的現象發生。導致買賣雙方互不信任，信譽度下降，影響后期銷售。

四、對策建議

（一）提高銷售渠道主體的組織化水平。農民專業合作組織是農民按照自愿的原則形成民主管理的互助性經濟組織，雖然哈密市近年來也成立了幾家農村合作社，但都存在著規模小、知名度低、市場影響小、葡萄收購能力差等問題。因此，應著力推進農民專業合作社規范化建設，通過正確引導，實現合作社發展由數量擴張向質量提升的轉變。以農業龍頭企業為主導，成立農業生產基地，使企業與農戶之間建立穩固的產銷合作關系，結成利益共同體，實現訂單農業。

（二）完善鮮食葡萄銷售渠道的終端零售市場。隨著人們消費習慣改變，未來農產品零售連鎖化經營成長空間很大。因此，首先鮮食葡萄零售商應提升自身的經營管理水平，從鮮食葡萄的采購、配送、營銷、價格等環節入手，利用統一采購、統一配送的優勢獲得價格優勢;從消費需求出發，不斷推出滿足市場需求的鮮食葡萄品種。其次，鮮食葡萄零售商應當加強與鮮食葡萄加工企業的聯合。依托連鎖超市網點，構建起“農超對接”的發展平臺，通過與生產基地形成的戰略聯盟，減少渠道環節，降低渠道成本;與葡萄加工企業形成聯盟，引進有質量保證的品牌鮮食葡萄作為貨源，滿足消費者差異化，個性化和多樣化的需求。

對規模較小的農產品批發市場進行合并、重組，實現批發市場由數量擴大向質量的提升，建立以產地農產品批發市場為依托，銷地批發市場為中心，中小農貿市場及其他零售終端為支撐的農產品交易市場體系。

（三）加強產銷對接，拓寬銷售渠道

1、發展和完善訂單農業。訂單農業是指農業產業化龍頭企業，即鮮食葡萄加工企業與農村合作社和農戶簽訂訂單，建立長期穩固的產銷合作機制，使訂單農業能夠很好地適應市場需求，防止盲目生產，減少農戶的生產風險。應鼓勵和引導鮮食葡萄加工企業，農業產業化龍頭企業與農村合作組織或農戶簽訂訂單，建立穩定的產銷合作關系。

2、發展鮮食葡萄電子商務銷售渠道。電子商務不受地域限制的優勢可以很大程度地增加鮮食葡萄的銷售機會，優化鮮食葡萄的銷售渠道，推動產業升級和發展。在起步階段，政府應加大對農產品電子商務工作的引導和推廣，制定農業信息化體系框架、技術標準和農產品電子商務市場的規范準則，對發展電子商務的農戶，各類組織和企業實行稅費減免政策并提供技術支持，為哈密市農產品銷售電子商務模式奠定良好的政策環境。

鮮食葡萄電子商務銷售渠道的發展可采取多種模式：一方面選擇國內有影響力的B2B門戶網站或網絡公司建立鮮食葡萄網絡交易中心，方便參與主體進行信息交流、商品交易等商業活動;另一方面哈密市的龍頭企業可自行建立電子商務網站，面向鮮食葡萄生產基地、加工、購銷等農戶和企業開展電子商務。

（四）強化政府職能。發揮政府的引導服務能力，一方面通過舉辦農博會、展銷會等活動，鼓勵農產品企業走出去，參加省外或境外農產品展覽，以多種形式為農產品生產主體和消費市場之間提供展銷服務平臺，為農產品打開銷路創造有利條件;另一方面政府應加強市場法律法規建設，完善市場準入制度、交易秩序和競爭規則，并加強市場監管，為農產品交易主體提供一個公平競爭的平臺，形成高效有序的市場體系。同時，利用政府資源整合各方面信息，對主要農產品建立科學的信息采集，分析和監測預警系統，從而正確引導生產，調控產量。

五、結語

本文切合哈密市的特色農產品鮮食葡萄的銷售渠道不暢、增收途徑少的現實問題進行深入的調查研究。研究發現，雖然哈密市鮮食葡萄種植規模不斷增加，但是其銷售模式并未有創新的發展，銷售渠道依然以傳統銷售渠道為主。對其銷售渠道的影響因素進行描述統計分析，發現不是農戶不愿意選擇現代銷售渠道，絕大多數認可“企業+葡萄基地+農戶”、“合作社+葡萄基地+農戶”、“電子商務+農戶”的現代銷售模式，但是由于這些現代銷售平臺缺乏，導致農戶沒有選擇機會。因此，本文提出六大問題，進而提出加強現代銷售渠道構建、提高銷售渠道主體組織化水平、完善銷售渠道終端零售市場、加強產銷對接、強化政府職能等四點建議。

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