基于DEA—Malmquist的我國電商平臺企業經營效率分析

張體俊+王鐵驪

內容摘要：本文選取了11個電商平臺企業要素數據作為決策單元（DMU），以主營業投入、員工人數、總資產和主營業收入、凈利潤為投入和產出指標，利用DEAP軟件建立了BC2和DEA-Malmquist面板模型，分析了電商平臺企業的靜態和動態的運營效率，并且對其效率進行了客觀評價，推斷了一些可行性的措施，隨著行業競爭的多元化加大，個體企業已經喪失了壟斷市場的能力，很多企業仍需要進一步提高自身經營效率。

關鍵詞：電商平臺企業 DEA-Malmquist模型 經營效率

引言

根據《中國電子商務報告（2015）》核心數據和主要觀點顯示，我國的電子商務市場交易額已突破18.2萬億元，增長率約為34.8%。根據電子商務平臺服務對象的不同，目前電商平臺企業主要商業模式包括：B2B、B2C、C2C和O2O類型，其中B2B交易量已經超過了電子商務交易總量的95%，遠超過其他類型的模式，說明B2B模式的市場依然非常巨大，具有較大的發展空間?？此茢祿軜酚^，但是電商企業增長率速度遇見了發展瓶頸，造成成本的持續增加和利潤率的急劇下滑，因此，如何提高電商企業的運營效率已成為亟待解決的問題。

根據聯合國經濟合作與發展組織的定義，電商是發生在開放網絡上的包括企業之間、企業和消費者之間的商業交易。在學術研究中，Molla等（2001）、范作均（2011）等對電商的概念與內涵進行了探討；嚴中華、關士續等（2005）、李沁芳、劉仲英（2008）、Gefen（2015）等從制度、實證等角度對電商信任度及相關問題做了分析。綜上，電子商務的新特征導致了電商新的變革，是涉及以提高商業效率和增加商務便利為目的的所有電子信息技術的系統集成，即通過電子化手段來完成整個業務流程和交易活動。

雖然許多學者做了大量的探討，然而近年來，在學者運用DEA法對電商效率進行的研究中，存在一定的局限性，原因在于數據復雜性，以及隨時間變化的不確定性。比如Geng，Tan（2015）基于DEA方法研究了2011-2013年的11家電商企業發展的相對有效性，并且指出了他們的發展缺點以及原因，最后也提出了未來發展戰略和理論。王廣生（2016）也對電商行業的上市公司做出了效率研究，得出了電商企業已基本瓜分市場的結論。然而上述的最大戰略性不同在于，前者選擇的是2011-2013年時間段分析，而后者則是對2014年的數據分析，從宏觀層面來看，前者更具戰略性上的指導價值。

另外，Garicano，Kaplan（2001）研究了實體商務轉移至電子商務如何降低交易成本和提高效率的措施。Barnes等（2002）對電商的網站質量運營情況進行了研究，以及Min等（2005）以市場份額、利潤率、市場營銷效率為標準對電商進行了評估。李安渝等（2015）對滬深兩市上市公司的電商企業經營管理績效進行了評價；狄文莉、魏秀安（2015）利用DEA方法對電商企業進行了交叉效率評價。

本文選取2013-2015年電商平臺企業交易量具有一定規模、社會信任度高的11家企業，主要分為B2B和B2C兩種模式，其中具有代表性的平臺企業的市場交易占有率，如表1所示。從統計結果看出，B2B模式交易率平均為50.3%，B2C模式交易率平均為87.1%，所以選取的企業具有一定的代表性。

研究方法

本文選取了數據包絡分析（DEA）方法進行研究，在生產活動和社會活動中應用領域非常普遍，可以看作是一種統計分析的新方法。數據包絡分析是應用數學規劃模型來評價具有多個投入和多個產出的“部門”或“決策單元”的相對有效性的理論和方法。在1951年Charnes在處理線性規劃的退化問題時，在非Archimedes域上引入無窮小的概念，給出了攝動法。于是，Charnes和Cooper提出了具有非Archimedes無窮小量ε的模型，對模型應用時，其優點是不必再驗證每個最優解都滿足s0+=0，s0-=0，從而大大簡化了計算。

BC2模型是在C2R模型基礎上提出的，假定C2R模型中不存在規模效益，并不能單純評價DMU的純技術有效性，因此，Banker等（1984）假定規模收益存在，提出了BC2模型。假設BC2模型是從規模收益不變到可變規模收益變化，因此，純技術效益可以被BC2計算。放松規模報酬不變的假設即擴展為BC2模型，該模型將綜合效率（TE）分解為純技術效率（PTE）和規模效率（SE），其中TE=PTE×SE。

綜上理論，雖然C2R模型和BC2模型可以計算不同企業的相關有效性，但是他們只能應用代表性數據，而不能評價DMU的動態變化有效性。因此，Rolffare結合Malmquist用包絡分析法（DEA）發展的Malmquist指數，構建了產出導向Malmquist總要素產量。

靜態效率分析

（一）指標和數據選擇

投入、產出指標應遵循科學性、綜合性、系統性和簡明性等原則，所有選擇的電商企業是發展比較好的企業，基本上能代表電商產業的發展，具有代表性。一般來說，DMU的數量應該不少于投入和產出總數的兩倍，因此，根據選擇的11個DMU，投入和產出的總數應該不多于5個指標，如表2所示。

（二）BC2模型構建與分析

實證分析是通過軟件DEAP2.1來實現，在傳統的DEA分析模型BC2下對所選11家電商企業的投入和產出進行分析，獲得2013-2015年電商企業的具體情況的效率，如表3所示。

（三）結果分析

年度分析。2013年，7個電商平臺企業的效率是有效的，分別為：阿里巴巴，亞馬遜，當當，慧聰，環球資源，唯品會，聚美優品。同時，剩下的4個電商平臺企業處于非DEA有效，其中3個處于規模報酬遞減階段，提升的空間不大。雖然企業的綜合效率都很低，但是京東的純技術效率是DEA有效的，說明經營的低效率幾乎完全是規模無效率造成的。endprint

2014年，6個平臺企業的效率是有效的，分別為：京東，阿里巴巴，亞馬遜，當當，慧聰，環球資源，其他企業的效率是DEA無效的。在這11個平臺企業中，7個企業是保持技術有效的，6個是規模有效的。因此，得出一個結論：規模效率對企業的效率是一個重要的因素。

同樣，2015年5個電商平臺企業是有效的，有6個是技術有效性的，6個是規模有效的。從2013-2015年，企業的總體效率是表現下降的，平均效率從0.728下降到0.563，同時純技術效率的趨勢表現是一致的，從0.853下降到0.674。然而，規模效率的總體趨勢則表現相反的，從0.8上升到0.835。

綜上分析，總體效率下降的原因是單位技術有效性的下降速度比單位規模有效性的上升速度快，即|△vrste|>|△scale| ，使得|crste|2013>|crste|2015 。因此，企業采用的科學管理理論和技術是沒有作用的。

2013年后，雖然電商企業的交易規模擴大了（目的是為了擴大規模效率，并且獲得有效增加的規模效率），但是由于期望的技術支撐不能維持，規模越大，成本的投資越大，同時沒有調節產出量，導致了當前電商企業的總體效率不高。因此，雖然許多企業（比如：蘇寧、聚美優品等）加速了市場規模，但是仍不能增加他們的效率，基于此，為了抓住市場而盲目擴大商業規模是不可取的。

商業類型分析。從表3可以看出，企業的效率有一個這樣的特征，比如亞馬遜，當當，唯品會，聚美優品等，他們都是B2C類型，其綜合效率、純技術效率和規模效率要比B2B商業類型DEA有效性要多。

B2C模式。這種商業類型效率比起其他模式要高的原因主要是電商市場的快速發展，從2013年的10.2萬億到2014年的13.5萬億，2015年交易總量上升到18.2萬億，平均年增長率達到33.6%。網絡零售交易繼續增長，B2C市場交易不斷增長，市場從2013年到2015年為：35.1%、45.2%、51.9%，平均為44.1%，B2C線上交易將仍是這個產業的主要驅動力。如今，人們已經意識到網上交易相比實體店的優勢更加突出，顧客更加愿意享受網上購物的利益和便利，因此B2B企業沒有壟斷市場，所有的企業可能趨向擴張，完成交易規模。比如蘇寧、國美和京東的規模效率較低，應該調整結構的大小，表現的規模大小不能匹配電商市場，收益回報的減少是因為低的效率，而直接原因是低規模效率。

B2B模式。同上分析，可以得出B2B市場占有率從2013年到2015年為：18.1%、20.7%、20.9%，平均為19.9%，占有率比較穩定，表現的增長速度較慢或輕微減少，同時B2C市場的快速增長，在2015年中電商網上市場高達51.9%，并且交易不斷提高，排擠了B2B市場的交易份額。大型B2B企業越采用措施，純技術效率越低，并且規模效率處在低的水平，同時投資越多，回報越少，最終處于下降的狀態。所以企業應該重構、升級、維持市場原有地位，并且發展新的模式以及提高市場交易，利用現有的企業核心優勢來積極改變所處的地位。企業應該在研究和技術上增加投資，重新構造企業來加速利潤模式創新，以匹配企業的規模和設施。

總之，純技術有效性低的B2C企業，規模有效性不能匹配電商企業規模擴大的發展，以及B2B電商主要是由純技術無效性引起的，企業發展遭遇了瓶頸。同時由于他們的技術效率較低，規模的發展沒有合適的技術發展相匹配。因此，電商企業以擴大市場交易來吸引顧客和擴大市場。一方面，不合理的投入廣告宣傳，另一方面，他們利用低價格和價格競爭策略，導致了低的市場規模。

動態效率分析

（一）模型構建

商業發展過程中存在某些動態變化，然而基于DEA-Malmquist指數分析能夠單獨分析技術和產量指數，也能夠分析許多不同年份企業的發展趨勢，如表4所示。

（二）個體企業的比較分析

在2013-2015年發展過程中，綜合效率較好的企業是蘇寧和京東，有效率的有亞馬遜中國、當當、唯品會和環球資源，效率較差的有阿里巴巴、慧聰、國美、攜程網和聚美優品三個層次類別，將其界定為較好、好和差。

本文分別選擇一個類型的企業：京東、當當和阿里巴巴。根據DEA-Malmquist模型結果可以看出：京東的綜合效率較好的原因是純技術效率有效，規模效率較高，使得綜合效率隨著升高，但京東的技術進步效率不高，最終全要素生產率指數依然較好，但是并不是特別的高，僅為1.014。說明純技術效率和規模效率是京東發展的兩個重要因素，同時技術進步效率過低，也會導致全要素生產效率的下降，所以京東需把技術和規模的發展相匹配，同時保持技術的先進性，才能使得企業保持可持續發展。當當網的綜合效率是DEA有效的，純技術效率和規模效率也是有效的，顯而易見，當當網的全要素生產率有效主要是由技術進步引起的，所以，當當網在規模發展的同時，技術的先進性是企業進一步發展的重要舉措，也是關鍵性因素。阿里綜合效率差的原因在于雖然純技術效率有效，但是規模效率較低，可能是由近幾年企業盲目的擴大規模造成的，對于開發的領域，技術的先進性不能跟進。同時也可以看出，阿里的技術進步效率較好，可是由于規模效率較差，導致全要素生產率指數比較差，阿里在發展過程中技術的成熟度是比較好的，但不應盲目擴大規模，所以規模效率是阿里的一個重要因素。

綜上分析，平臺企業綜合效率是與純技術效率和規模效率相關的，是企業發展兩個重要的因素，其規律可以總結為：當純技術效率和規模效率較好時，其綜合效率較好；當其中一個因素有效率，那么綜合效率與另一個因素效率直接相關，并且二者效率相等；當二者效率較差時，綜合效率也是比較差的；其中最重要的一條規律表現為：在純技術效率和規模效率不變的條件下，全要素生產率和技術進步是密切正相關的，當純技術效率有效時，全要素生產效率等于技術進步效率*規模效率。所以電商平臺企業應該根據實際情況合理分析自身的要素，以便保持企業的持續發展。endprint

（三）綜合分析

表5為11個電商企業3年的Malmquist指數相對變化?？梢钥闯觯何鍌€指標中，只有規模效率增加了，從0.877上升到0.997，其它指標都有不同程度的下降。但是在技術進步和全要素生產率指標上始終保持有效率，只是上升的速度變慢了。雖然2013-2015年規模效率非有效，但是技術進步效率較好，最終全要素生產率表現的較好，可見技術的進步是生產率提高的關鍵因素。

對于綜合效率指數而言，2013-2014年純技術效率有效，而綜合效率、規模報酬效率都小于1，說明發展變化非有效。因此可以解釋不適當的規模是影響電商企業綜合效率差的主要原因。同時，由于B2B模式的市場占有率保持穩定，維持在20%左右，可見這種商業模式的發展遇到了瓶頸，產業整合、重構、升級和創新，研發、發展新產品和新服務以及商業模式的創新也許能夠使得電商企業的技術和規模效率得到提高。如蘇寧，從以前的線下商店發展到線上，逐步完善O2O，同時也逐漸建立B2C模式；京東建立B2B模式后，又逐步積極開拓C2C模式，所以，商業模式的創新能夠提高效率。

2014-2015年，綜合效率、純技術效率和規模報酬指數都小于1，非DEA有效；然而技術進步和全要素生產效率指數大于1，其上升了。出現以上變化的原因可能是，新技術的進步還不夠成熟，電商企業盲目擴大規模，而缺乏創新或者創新體制，甚至服務沒有很好的匹配技術，最終導致了純技術效率和綜合技術效率非有效。因此，電商企業要利用自己的核心優勢，穩重求進，開拓市場，占據市場的一份份額，待以技術成熟、創新有所突破再積極跟進，合適發展規模，企業才能進一步發展和壯大。

從平均指標來看，綜合效率、純技術效率和規模報酬指數有所下降，而技術進步、全要素生產率指數上升了，可見，近幾年的技術進步并不能使純技術效率和規模報酬效率以及綜合效率DEA有效，但是全要素生產率指數卻增加了，可以看出技術的進步給我國市場經濟生產率的提高帶來了很好的機遇。

結論

基于上述分析，研究發現：

從靜態效率角度來看，11家電商平臺企業的綜合平均效率是非DEA有效的，原因是市場宏觀環境條件下，規模的盲目擴大超過了技術進步的效率，技術上不能跟進，更不成熟，再加上市場上的從眾心理，進入門檻不高，造成了綜合效率不高；從類型來看，B2C比B2B的平臺運營成熟。

從動態效率角度來看，對個體企業而言，技術的進步對平臺企業的生產效率提高是關鍵的要素，純技術效率和規模效率同樣是對綜合效率的有效性重要的兩個因素；從綜合效率而言，雖然2013-2015年規模效率非有效，但是技術進步效率較好，最終全要素生產率表現得較好，可見技術的進步是生產率提高的關鍵因素。同時，平臺企業全要素生產率一直保持有效，技術進步指數不斷提高，但是速度有所減慢。

綜上所述，本文建議：企業不要盲目擴大規模，應該調整企業的規模大小來匹配企業的優勢和市場，另外，也應該合理利用現有的資源，充分利用先進的管理和運營模式，發展創新模式和垂直類型及服務，發展核心業務，擴展產品種類，豐富顧客的溝通渠道和加強供應鏈管理，不斷完善分支體系，不斷提高運營效率，克服電商平臺發展中的障礙，平臺企業的穩定發展才有可能得以實現。

參考文獻：

1.王琨，葉小勤.電子商務對我國稅收的挑戰及應對[J].中國市場，2005（28）

2.耿文莉，魏秀安.基于DEA交叉效率評價的電商企業效益評價[J].海峽科技與產業，2015（8）endprint