移動互聯網背景下電商企業網絡營銷創新探究

孫煒娟 王麗寧 宋潔

摘要：近年來隨著移動互聯網的快速發展，傳統的網絡營銷受到了強烈沖擊，眾多企業面臨著如何在移動互聯網背景下進行營銷創新的巨大挑戰。尤其是對于傳統電商企業而言，在這個時代要想更好地了解消費者的需求，獲得移動終端用戶的認可，就應該創新營銷思維，根據移動互聯網的特點重組網絡營銷方式，從而實現精準營銷和個性化營銷，取得更好地營銷效果。

關鍵詞：移動互聯網;電子商務企業;網絡營銷;營銷創新

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網民數量已達到7.88億人， 手機網民在總體網民（8.02億））中的比例達到98.3%。手機網絡購物用戶規模達到5.57億，使用比例達到70.7%，比2017年末增長10.2%。隨著移動終端價格下降， WIFI熱點覆蓋的增加，移動網民數量勢必會進一步的增加，同時手機網絡購物規模也持續快速穩健增長。面對蓬勃發展的移動互聯網，電商企業如何滿足龐大的用戶群體對網絡營銷個性化的需求，實現精準營銷，取得更好的網絡營銷效果，已是電商企業當前需要思考和著力解決的當務之急。

電商企業網絡營銷現狀

1. 網絡營銷總費用逐年增高，但移動營銷費用投入仍偏少

根據艾媒咨詢發布的《2016-2017年中國移動廣告行業研究報告》顯示：2017年中國移動廣告（包括移動搜索、應用廣告、移動視頻廣告等）市場規模已經突破千億，超過50%的受訪廣告主認為移動互聯網營銷比較重要，但是相較于電商企業在傳統網絡營銷渠道投入的營銷費用而言，其在移動互聯網營銷上的資金投入還是偏少。

2. 營銷推廣人員專業水平不高，缺少專業移動營銷人才

電商企業對網絡營銷越來越重視，但是企業需求的專業移動營銷人才卻很匱乏。目前很多電商企業的網絡推廣人員是從其他崗位轉型而來，一部分是從傳統市場營銷人員轉型而來，他們有豐富的專業市場經驗但是對移動互聯網網絡營銷的核心思想缺乏準確理解，還有一部分是從網絡技術人員轉型而來，他們有精湛的網絡技術但是對網絡營銷推廣運行缺乏清晰認識和深刻理解。因此專業人才的缺乏使傳統電商企業難以達到預期的網絡營銷效果。提高網絡營銷人員的專業水平，使其既懂得營銷策劃、推廣、運營，又具備一定的網絡技術，已是移動互聯網時代電商企業做好網絡營銷推廣的關鍵因素之一。

3. 移動互聯網應用程度偏低，缺乏完善的效果評價機制

目前傳統電商企業對于移動互聯網的應用程度偏低，對于評價網絡營銷效果雖然已經有很多量化指標，但是這些指標很多只是對現有收集的數據進行簡單的記錄和匯總，同時電商企業對移動互聯網出現的各種新型網絡推廣工具和方式缺乏深入認知，也就無法在對用戶訪問行為深度分析的基礎上實現精準營銷和個性化營銷，從而導致現有的量化指標分析結果無法為網絡營銷工作提供高效的指導。

二、電商企業移動互聯網時代網絡營銷創新建議

移動互聯網時代的受眾接收具有以下特點：受眾界限模糊，主動性增強;接收時間碎片化且接收內容不斷整合并創新;受眾群體更加年輕，更加追求個性化。因此電商企業可以從以下方面著手進行營銷創新。

1.增加官方網站互動功能，增強用戶黏性

傳統電商企業非常注重官方網站的展示力和公信力，卻忽視了網站的互動性建設。良好的互動功能可以很大程度上提升網站用戶黏性，提高網站的轉化率，因此在移動互聯網時代互動性已成為評價網站成功與否的關鍵指標之一。電商企業用好的營銷創意和營銷活動吸引到用戶的關注后，如果有互動功能就能進一步吸引用戶的參與，這樣就可以有效提升網站用戶的體驗度并讓用戶產生依賴，在達到銷售目的的同時還可以幫助網站實現引流功能。

2.建立個性化微信公眾號，發揮自媒體作用

微信營銷已是移動互聯網營銷中受關注度最高、應用最廣泛的方法。目前在手機端微信用戶數最多，打開率也最高，用戶已經養成了使用習慣和閱讀習慣。企業微信公眾賬號設置完成后，要想用好用出效果，則必須突出公眾號的個性特色。因此公眾號日常運營和維護的核心是內容，重點是互動。好的公眾號內容，不僅會激發用戶的閱讀欲望，還能讓用戶在看完后自發轉發，擴大公眾號的影響力。另外還可以通過線上和線下開展推廣活動，增加公眾號與用戶的感情，從而帶來源源不斷的新粉絲，發揮公眾號的自媒體作用。

3.主動開發綜合性官方APP，把握營銷自主性

APP是英文 Application（應用程序）的簡稱，APP營銷是指利用移動端的各種應用程序來進行營銷。通過手機APP購物、與企業聯系溝通已成為手機互聯網用戶的常見需求，因此具備條件的電商企業都應考慮主動開發自己的綜合性官方APP，為用戶獲取信息及購買產品或服務提供便捷。而企業則可以通過官方APP發布和傳遞信息，與用戶進行直接溝通，無須再依賴第三方平臺，又可以通過APP獲取真實用戶的行為信息，為后續移動互聯網營銷積累基礎數據，從而把握營銷的自主性，精準吸引到潛在客戶，實現預期的營銷效果。

4.重新設計搜索展示界面，強化用戶營銷體驗

根據CNNIC數據顯示，截至2018年6月我國手機搜索用戶數已達到6.37億人，使用率為80.9%。相對于PC端，移動搜索具有方便性和及時性的優勢。但是受到移動終端設備屏幕大小的限制，移動搜索用戶很少使用下拉條功能，因此電商企業應考慮重新設計移動搜索內容展示的界面，從而提高用戶的閱讀舒適感。另外還可以考慮增加語音和圖像搜索功能，幫助用戶更快更準確地找到搜索結果，同時搜索結果界面各頁之間的鏈接跳轉也應合理方便。

四、結束語

綜上所述，隨著移動互聯網的迅速發展，出現了很多網絡營銷的新技術和工具，電商企業的線上競爭也越來越激烈，如何利用移動互聯網進行營銷創新來獲得移動終端用戶的認可，繼而獲得營銷競爭優勢已是電商企業的當務之急。因此，電商企業應充分分析當前網絡營銷的現狀和困境，根據移動互聯網時代受眾特點，充分運用移動互聯網思維進行營銷創新，將官方網站、微信公眾號、APP、移動搜索等新式工具和方法整合營銷，從而提高轉化率和銷售額，取得理想的營銷效果。

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