基于體育消費綜述對網絡體育消費的概念及分類的界定研究

□ 林銳明 陜威（.廣東工商職業學院公共教學部 廣東 肇慶 5600；.廣東體育職業技術學院競技體育系 廣東 廣州 50663）

互聯網科技的高速發展帶給了人們在生活和工作上翻天覆地的改變，網絡消費打破了傳統消費形式并得以飛速發展，加之“互聯網+體育”資本市場熱火朝天的現狀，人們的體育消費形式和參與形式都出現了前所未有的革新。網絡體育消費作為體育消費新形式的出現滿足了不同人群的各類體育消費需求，同時也給體育產業的發展帶來了如雨后春筍般的生機。縱觀國內外體育消費的相關研究，學者們在實踐和理論中已經對體育消費領域進行了多方位的研究，相應產生的研究碩果也比較多，但是對于人們在互聯網上進行體育消費的理論研究卻少之又少。因此，筆者嘗試在綜合前人對體育消費概念及分類的研究基礎下，對網絡體育消費的概念及分類進行界定。

1、體育消費的概念及其分類綜述

1.1、體育消費概念的綜述

學術界學者關于體育消費的研究可謂碩果累累，研究的角度也相對多元，但對于體育消費概念的界定卻大同小異，學者普遍認同體育消費具有廣義和狹義之分。因此筆者摘選對體育消費概念界定具有代表性的研究進行總結。如鐘天朗（1990）在《我國體育消費發展趨勢研究》一文中認為狹義的體育消費主要指那些直接從事體育活動的個人消費支出，如買票觀看體育比賽、體育表演，購買運動器材、從事體育鍛煉等，廣義的體育消費則包括一切和體育有直接或間接聯系的個人消費活動。總結前人對體育消費廣義和狹義的綜述，廣義的體育消費即消費者通過支出了金錢、花費了一定體力、腦力或時間所得到的與“體育”有關的，具有一定使用或體驗價值的消費；狹義的體育消費即消費者在“體育”活動產生相關的消費，且主要指支付了金錢的那部分消費。換而言之，人們通過互聯網的方式在當當、淘寶、京東等購物平臺購買體育用品、支付比賽門票，觀賞收費體育網頁或A PP平臺播出的競賽表演節目等相關消費活動均屬于體育消費的范疇。

1.2、體育消費分類的綜述

網絡體育消費作為體育消費的一個范疇，通過借鑒前人對體育消費分類的相關研究成果，一定程度上對網絡體育消費的分類起到前車之鑒的作用，同時對網絡體育消費的相關研究也起到夯實基礎的作用。根據陳華（2007）在《體育消費行為理論探索》一文中指出人們日常穿著的運動服裝、使用的器材、閱讀的體育刊物圖書以及飲用的運動食品飲料等這類產品一般以物質產品形態存在。需要一定人員（賽事組織管理者、教練員、運動員等）參與組織舉行的各類競賽表演、或由具有一定體育技能的指導者提供的技能培訓、體質健康咨詢以及體育場地管理者為消費者提供的各類運動消費場所服務的這類服務型產品一般以活動形態存在。由此筆者認為體育消費大致可以分為三種類型，即實物型體育消費、觀賞型體育消費和參與型體育消費。實物型體育消費主要是指消費者為了滿足物質需求直接購買各種運動服飾以及體育器材工具等實物形態產品的消費支出。觀賞型體育消費是指人們為了滿足精神文化需要直接觀賞各類體育競賽、表演、展覽會或為了獲得相關體育資訊、運動知識而購買的刊物、圖書、畫報等的消費支出，也稱體育精神型消費。參與型體育消費，即消費者為了滿足身心需求參與各類體育健身鍛煉活動、技能提高培訓、租借場地設施、外出參與體育比賽、體育旅游體驗等的消費支出。

2、網絡體育消費概念及分類界定

2.1、網絡體育消費概念的界定

關于網絡體育消費概念界定，目前學者主要持兩種立場，一部分學者認為網絡體育消費屬于網絡消費的范疇，另一部分學者則認為網絡體育消費屬于體育消費的范疇，他們的觀點主要有以下幾種：

吳曠恒（2011）在《網絡體育消費過程及平臺營銷策略》一文中認為網絡體育消費是網絡消費的范疇，網絡體育消費是消費者主要通過網絡以獲取體育實物產品、參與體育活動、處理體育產品或體育服務為目的的消費行為。劉丹（2013）則認為網絡體育消費更偏向體育消費的范疇，她在《網絡體育消費行為的因素分析及營銷策略》一文中認為網絡體育消費是指人們主要是通過了互聯網的渠道，購買和消費體育商品（包括實物類的、觀賞類的和參與類的體育商品）以滿足自身物質文化需求的一種體育消費行為和體育消費現象。

根據上述學者對體育消費和網絡體育消費的綜合論述，同時考慮到網絡體育消費源于體育消費和網絡消費的特殊性，筆者主要結合鐘天朗在《我國體育消費發展趨勢研究》中對體育消費、劉丹在《網絡體育消費行為的因素分析及營銷策略》中對網絡體育消費概念的理解，將網絡體育消費界定為人們為了滿足自身身心發展需要、享受生活或者某種消費目的需要，利用電腦、平板電腦或手機等數碼工具，通過虛擬網絡對體育相關產品進行搜尋、購買、觀賞、使用、評價和售后處理等活動所付出的時間、精力、金錢成本的總和。值得注意的是，網絡體育消費與傳統體育消費最本質的區別是網絡體育消費最終主要是在電腦、平板電腦、手機等數碼工具上支付費用后才得以產生的，也就是說消費者最終沒有通過虛擬網絡支付費用，最終也就沒有產生網絡體育消費。人們在進行體育消費時，只是多了互聯網的渠道，其消費的本質對象仍是體育的相關消費，因此，筆者認為網絡體育消費屬于體育消費的范疇。

2.2、網絡體育消費的分類

學者們對于網絡體育消費概念屬性觀點的不統一在一定程度上影響了網體育消費分類的標準。目前僅有少數學者嘗試對網絡體育消費進行分類，其中張宇杰（2013）在《北京市體育消費類網絡團購現狀及問題研究》中根據體育消費的類型以及網絡團購中存在的體育消費種類，將體育消費類網絡團購大致分為了三類：第一，實物型體育消費類網絡團購是指人們通過組織在互聯網上團購運動器材、運動服飾等實物資料。第二，觀賞型體育消費類網絡團購是指人們組織在互聯網上購買各種中高級別體育競賽、體育表演、體育博覽會的入場券或門票，以達到滿足視覺和愉悅精神目的的觀賞型體育消費資料的團購。第三，參與型體育消費類網絡團購，是指人們組織購買各種與體育有關的體育服務消費資料的團購，如各類體育場地預訂、健身健美指導體驗、體質健康咨詢等的團購。

由于網絡體育消費中各類型體育消費過程會存在一定的相似點，并且它們都是在互聯網上進行的，因此在消費的過程中難免會遇到混合消費的現象，諸如：在網上觀看體育比賽時會因為看到自己喜歡的球星穿著新款衣服繼而通過互聯網搜尋該款衣服的相關信息等情況，這種現象難免會引起“這究竟是屬于觀賞型網絡體育消費行為，還是實物型網絡體育消費行為”的爭議。因此筆者根據張媛（2013）在《高校大學生網絡信息消費影響因素研究——以安徽大學為例》中的指出，不論從哪方面，網絡消費的外延與內容都比網絡信息消費更廣泛。舉個例子來說，當人們在互聯網上進行消費時，一般會先輸入需要的商品服務名稱，然后通過對比商家的產品信息、價格、商家信譽度以及售后服務等相關信息，這些一系列的對比活動都可以納入到網絡信息消費的范疇內，但是消費者最終選購的商品服務以及如何使用它們的行為則不屬于網絡信息消費的范疇，而是屬于網絡消費。由此引申到網絡體育消費中來，由于消費對象的不同，實物型網絡體育消費過程中，消費者雖然通過互聯網會瀏覽到一些體育實物商品的信息，但其消費的主體對象是實物而不是信息，因此它僅屬于實物型網絡體育消費，而不屬于觀賞型網絡體育消費的范疇。換而言之，參與型網絡體育消費的產品服務也具有同樣特點，因此這是作為實物型、觀賞型、參與型網絡體育消費分類的主要判斷依據。

綜上所述，筆者根據網絡體育消費的功能特點將其分為三類，第一類是實物型網絡體育消費，即通過電腦、平板電腦、手機等數碼工具，利用虛擬網絡購買以物質產品形態存在的體育產品的一系列消費支出活動，如在互聯網上購買運動服飾、器材工具、體育圖書畫冊、體育刊物雜志、運動飲料、健身功能食品藥品等。第二類是觀賞型網絡體育消費，即通過電腦、平板電腦、手機等數碼工具，利用虛擬網絡觀看收費的體育比賽、體育視頻、體育資訊等。第三類是參與型網絡體育消費，即通過電腦、平板電腦、手機等數碼工具，利用虛擬網絡預約體育場地、培訓服務或組織參與體育運動等。

3、結論

國內學者在體育消費領域的研究已有數十年成果，對于體育消費的研究早已不僅僅局限于花費金錢成本方面的研究視角，同樣作為體育消費新貴的網絡體育消費研究也不應僅局限于花費金錢成本方面的視角。但由于筆者研究能力有限，綜合前人研究成果筆者將網絡體育消費概括為廣義與狹義兩種，其中廣義為：人們為了滿足自身身心發展需要、享受生活或者某種目的需要，通過電腦、平板電腦、手機等數碼工具利用虛擬網絡進行對體育相關產物的搜尋、購買、觀看、使用、評價和處理等活動所付出的金錢、精力、時間成本的總和；狹義為：消費者為了滿足傳統體育消費中無法達到的需求，通過互聯網途徑直接參與體育相關消費的支出活動。同時，根據網絡體育消費的功能以及結合其特殊性，將其分為實物型網絡體育消費、觀賞型網絡體育消費和參與型網絡體育消費。

[1]陳華.體育消費行為理論探索[J].廣州體育學院報,2007,(11).

[2]劉丹.網絡體育消費行為的因素分析及營銷策略[J].體育產業,2013,(2).

[3]吳曠恒.網絡體育消費過程及平臺營銷策略[J].企業天地,2011,(3).

[4]鐘天朗.我國體育消費發展趨勢研究[J].成都體育學院學報,1990,(04).

[5]張宇杰.北京市體育消費類網絡團購現狀及問題研究[D].北京:首都體育學院,2013,19.

[6]張媛.高校大學生網絡信息消費影響因素研究——以安徽大學為例[D].安徽大學,2013,26.