美國體育衍生品發展現狀及啟示

□張超 諶莉（北京體育大學 北京 100086）

1、前言

近幾年隨著我國體育產業發展迅速，出現了許多優質的體育品牌。體育衍生品作為體育品牌授權的衍生物，也由此獲得大量的發展空間和機遇。體育衍生品是指具有一定知名度的體育商標——體育特殊標志，經過其所有者授權到一個新的產品或服務類目中，基于其要素和特點，經過再設計，加工成為可供大眾消費的商品或服務的統稱。在體育領域中，各類名稱、標識、圖案和符號等資產所有權都可以進行授權使用。

目前我國體育衍生品市場處于起步階段，規模較小，在職業體育聯盟、體育俱樂部以及賽事運營中收入占比不高。但在體育產業發達的國家，體育衍生品的授權收入是職業聯盟重要收入來源之一。縱觀世界著名的體育組織、體育職業聯盟和職業體育俱樂部，如奧委會、曼聯、皇馬、英超、NBA等，都在全球進行品牌授權，以實現其國際化擴張戰略。以歐足聯為例，235支參與2012/2013歐足聯UEFA聯賽的球隊在2011年度的總收入為78億英鎊，其中19億英鎊是授權衍生品收入，占24.4%。

美國體育產業占全球體育產業的半壁江山，美國各大職業聯盟和知名賽事體育衍生品的開發較為成熟，因此研究美國體育衍生品的現狀對我國體育衍生品的發展具有借鑒意義。

2、美國體育衍生品發展的基本情況

2.1、美國體育衍生品開發的主要類別

根據2012年LIMA行業調查，體育品牌的三大授權品類是服裝、禮品和創意文玩、軟件和視頻游戲。美國體育衍生品開發較為成熟，種類涵蓋廣泛，其中三大類占主要收入：

（1）服裝帽衫&食品。

包括各類帶有聯盟和球隊Logo的服裝類和食品類衍生品，以服裝帽衫為主。此類衍生品基本被體育服裝巨頭和食品巨頭所壟斷，如耐克、銳步、安德瑪、阿迪達斯、可口可樂、百事等，進入門檻較高。此類授權企業占聯盟授權商總數的1/5，授權期限一般為5-10年。服裝帽衫類衍生品的銷售額一般略大于耐用品的銷售額。服裝帽衫類是美國體育衍生品開發的主要品類。

（2）耐用品 &玩具。

包括除服裝帽衫和食品類以外的所有實物衍生品，主要圍繞目標受眾需求進行設計開發。以NBA的Chicago Bull隊為例，其官網上銷售的這類體育衍生品種類包括：配飾、包、橫幅和旗幟、床上和浴室用品、汽車配飾、收藏品、酒具、鞋類、廚房用品、車牌框架、寵物裝備、錢包、支票簿和手表等。

（3）數字信息類產品。

數字信息類產品主要包括電子虛擬游戲、體育動漫等。此類衍生品除了EA Sports之外，幾乎沒有壟斷性的巨頭，市場被許多小型創業類公司瓜分，進入門檻較低。此類授權商占聯盟授權商總數的4/5，授權期限一般為1年。

其中，職業體育聯盟的相關體育動漫和游戲開發比較成熟，規模也較大。這類市場的行業巨頭為EA Sports。2004年EA Sports同美國國家橄欖球聯盟（NFL）達成長期戰略合作，之后陸續同美國橄欖球聯盟（AFL）、國際足聯（FIFA）和美國大學體育總會（NCAA）等簽署了獨家合作協議，推出國際足聯的系列游戲，瘋狂美式足球等系列游戲的獨家產品。根據幻想體育行業協會2014年的數據，幻想體育在美國擁有超過4100萬玩家，玩的許多游戲都是職業體育聯盟授權的游戲。

2.2、美國體育衍生品的銷售規模

在美國，體育衍生品是職業體育收入中的重頭戲之一，銷售規模十分可觀。根據2002年-2011年北美體育特許經營產業銷售額度統計，平均達到150億美元，占據了全球80%左右的銷售額。有數據表明，2015年美國各類授權的體育衍生品在全世界范圍內的銷售額高達320億美元，前四位分別是：美國大學體育聯盟（US Colleges）120億美元銷售額，美國職業棒球聯盟（MLB）50億美元銷售額，美國橄欖球聯盟（NFL）50億美元銷售額，美國職業籃球聯賽（NBA）30億美元銷售額，以及美國冰球聯盟（NHL）20億美元銷售額。美國四大職業體育聯盟都有自己的品牌部門，專門運作強大的授權項目。除了聯盟內各運動隊的名稱和標識，知名運動員品牌也可以用于體育衍生品開發。

3、美國體育衍生品的授權情況

3.1、美國體育衍生品的授權類型

美國按體育衍生品開發的流程劃分，可以分為生產授權，分銷授權和銷售授權。其中：（1）生產授權是指聯盟有權利授權有實力的生產企業生產聯盟和球隊的相關衍生品，而球隊單獨沒有此權利；（2）分銷授權是指聯盟和實力雄厚的授權生產企業有權利授權分銷公司負責分銷相關衍生品，球隊單獨沒有此權利；（3）銷售授權是指在美國境內，除聯盟或球隊自己擁有的零售商店或網上商店、大型超市以外，其余零售商店一般只需獲得生產企業的銷售權即可，無需得到聯盟的授權。在美國境外銷售聯盟或球隊的紀念品需同時得到聯盟和生產企業的授權許可。

在生產授權方面，按生產企業獲得的授權內容劃分，又可以分為一級授權、二級授權、混合授權和贊助優先授權。其中：（1）一級授權是指生產企業與聯盟進行談判，拿到聯盟的直接授權。一般能夠拿到一級授權的公司具有如下特征：擁有自己的生產車間，具有一定的生產實力，擁有穩定的銷售渠道，保證一定的銷售量。此授權方式的特許權使用費稅率一般為13%；（2）二級授權是指小型生產企業或創業公司與一級授權的生產企業進行合作，以一級授權公司的名義生產相關衍生品，由一級授權的生產企業直接管理，但需通知上報聯盟；（3）混合授權（聯盟+球員協會雙重授權）適用于生產企業開發含有現役球員／退役球員名字、號碼、形象等與個人利益相關的衍生品。目前只有美國職業體育四大聯盟有此類授權方式，而NCAA、NASCAR、PGA等聯盟還沒有。此授權方式的特許權使用費稅率一般為18%，平均分配給聯盟和相應的球員協會；（4）贊助優先授權則適用于有雄厚財力并愿意以贊助商的合作形式與聯盟簽約，同時獲得生產相關衍生品的權利。一般商業巨頭采取此授權模式。

3.2、美國體育衍生品的授權管理

職業體育聯盟規定，所有授權的生產企業必須生產聯盟內所有球隊的紀念品，但可以根據銷售情況酌情分配生產比例。常見的分銷渠道包括：聯盟官網上的網上商店；網上銷售平臺和網上店鋪；特許經營零售店；各類超市等。一般來說，聯盟會在某一產品類別中進行獨家授權（排他性）。聯盟要求統一品類的不同生產企業對接不同的分銷商，從而有效保證授權企業的基本銷售額。同時根據不同地區所屬的不同球隊，生產企業會將不同球隊的紀念品分銷給不同地區。

一般來說，申請授權的公司需要符合一定的要求。以NHL為例，必須符合的條件有：（1）至少5年的生產制造經驗和分銷零售經驗；（2）在申請授權類別領域中至少擁有5年的經驗；（3）公司必須是生產商。很多體育組織選擇國際影響力較強的企業，形成強勢品牌強強聯合。

一直以來，美國職業體育聯盟的產權部擁有旗下各運動隊的體育特殊標志權，聯盟產權部門把各運動隊的標志作為一個整體進行特許授權經營，所得的收入在各運動隊之間進行均衡分配。球員個人的授權則通常由本人或經紀人操作。由于體育授權常常涉及到球隊和球員共同的授權，有時會比較復雜。比如如果你希望美國職棒大聯盟的一支球隊全體球員出席你的活動并使用該球隊的商標做促銷，需要從聯盟協會申請集體權以便使用球員的姓名和肖像，并從美國職棒大聯盟的品牌部門申請該球隊標識的使用權。

近些年美國體育衍生品開發的授權形式更加多樣化。NASCAR就采用壟斷與獨立的混合經營模式，聯盟在一定的產品類別上設立統一授權協議，收入在參與經營活動的隊伍之中按照創造收入比例進行分配，未參與的運動隊可以隨時選擇加入該授權協議。超出產品目錄以外的產品各支隊伍可以自行進行特許授權。

許多職業聯盟也紛紛擴展國際市場的衍生品授權，尤其是中國和亞洲市場。如NBA在中國早期就開始此業務，在歐洲、亞洲和南美洲都設立了自己的辦事處。

4、美國體育衍生品的行業監管

美國體育衍生品的行業監管主要來自各聯盟。各聯盟主要從三個方面進行重點監管。

4.1、特許權使用費稅率

平均來說，美國職業體育各聯盟授權生產衍生品的特許權使用費稅率為12%，根據“第一級分銷商”原則，被授權的生產企業需將其銷售額的12%上交給聯盟，零售商不再額外上交提成。聯盟將這部分收入平均分給聯盟內的各球隊。此外，聯盟會根據申請者的申請材料規定生產企業每年上交的最低金額。如果公司銷售額的12%低于最低金額，則公司必須按最低金額上交。如果公司連續兩年銷售額的12%低于最低金額，聯盟將會停止授權合同；如果公司的銷售情況良好，聯盟會適度提高來年的最低金額。此外，聯盟規定被生產企業需在年初先上交最低金額的80%，其余數額根據本年度的銷售情況在年終一次性付清。

4.2、質量管理

聯盟的質量管理部門通過監控產品從生產到銷售的各個環節，有效保證產品的質量和品牌的形象 （如果是混合授權的衍生品，需要同時經過聯盟和球員協會的雙重質量監控）。近年來，幾乎所有的聯盟已經實現質量管理自動化和網絡化，公司通過在網上遞交產品的圖紙，通過修改同意后可以遞交原始成品，如果通過，則遞交最終成品。質量管理流程清楚，科學規范。

4.3、體育衍生品包裝和定價的統一

為了保證聯盟官方衍生品的統一，聯盟對衍生品的包裝設計、Logo、定價等有著嚴格的統一規定。

5、美國體育衍生品的相關法律保護

美國與體育相關的法律中，最高級別的法律是聯邦法律，此類法律一般約束和保護最核心的權益，如反種族歧視、反性別歧視、反壟斷、勞工保障等基本權益；次一級別的法律是州法令，此類法律會根據各州的具體情況，出臺相關政策法令來保護本州的體育，意在對本州經濟、教育、文化等方面提供法律的支持；下一級別是各聯盟、各球員協會、各高校（NCAA）成立相關的法律部門制定一系列保護本組織權益的規章制度。

總體來說，美國體育在衍生品方面的法律雖然較我國更為細化成熟，但是相關的法律法規依舊不夠完善，球員與球隊、球隊與聯盟的權益糾紛依舊存在。因此在糾紛的過程中，相關的法律法規仍需要不斷制定和修改。

6、對我國體育衍生品發展的啟示

美國體育衍生品行業擁有近60年的歷史，其體育衍生品的開發和管理已經發展一套較為成熟的體系。從美國職業體育的收入來看，美國體育衍生品是其收入的重頭戲之一。在我國大力發展職業體育的今天，重視體育衍生品的開發有益于助力體育市場的發展，兩者相得益彰。

6.1、體育品牌的產權清晰是開發體育衍生品的前提

美國體育俱樂部和職業聯盟產權清晰，是授權得以良好發展的基礎。因此，我國在進行體育衍生品的開發時，將體育品牌的產權界定清楚才能去進行系統的、長期的設計和開發。

6.2、增強品牌國際化影響力

由于美國許多職業聯盟的品牌力量強大，所以可以開發衍生品的種類和范圍較廣。體育品牌國際化程度高，體育衍生品市場國際化進程就快，而全球擴張的體育衍生品市場反過來又擴大了體育組織的品牌影響力。所以我國在體育品牌確定產權歸屬的問題之后應該努力打造國際化體育品牌。

6.3、建立嚴格的授權制度

美國體育組織在授權方面經驗比較成熟，建立了授權分類分級制度，對申請授權的公司有嚴格的篩選標準。完善我國體育衍生品的授權制度不僅能夠保障雙方的權益不被侵犯，而且能夠擴大體育衍生品發展的廣度和深度，有利于體育衍生品的發展。

6.4、對生產過程科學管理和控制

美國職業聯盟對體育衍生品的生產過程嚴加控制和管理。以滿足消費者需求為出發點，重視不同層次和形式的體育衍生品的設計與開發。體育衍生品在開發時有標準流程，研發時間快；生產環節嚴控質量；篩選建立強大的渠道網絡，統一定價和包裝。這些管理和控制對于提供優質的體育衍生品至關重要，值得我們學習。

7、結語

由于我國體制的不同，體育產業還沒有進入完全市場化的階段，不能生搬硬套美國成熟的體育衍生品管理經驗。了解和學習其先進的管理方法，取其精華，進行創新，可以摸索出一條適合我國體育衍生品發展的模式。