海洋休閑品牌定位與推廣對(duì)策探究

□修晶（海南熱帶海洋學(xué)院 海南 三亞 572022）

我國擁有遼闊的海岸線，豐富的海洋資源，對(duì)于沿海地區(qū)而言如何發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，是值得不斷認(rèn)真探索的重要課題。以舟山為例，作為國內(nèi)唯一群島設(shè)市的地級(jí)行政區(qū)劃，由于地處長(zhǎng)三角區(qū)域，舟山的健康發(fā)展對(duì)于促進(jìn)長(zhǎng)三角港口協(xié)調(diào)發(fā)展、帶動(dòng)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極的意義。因此，本文以舟山海洋休閑體育品牌的定位與推廣為例展開一些探討。

1、海洋休閑品牌

品牌最初的含義是不同產(chǎn)品的“烙印”，用以區(qū)分。品牌戰(zhàn)略指的是針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌定位，構(gòu)建以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，以此統(tǒng)帥一切價(jià)值活動(dòng)。休閑體育指的是人們閑暇時(shí)開展的各種體育活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)有助于自我身心健康的娛樂休閑樂趣，一般具有自由性、文化性、非功利性等特征，通常對(duì)場(chǎng)地要求不高，對(duì)增進(jìn)健康、促進(jìn)人際關(guān)系有著積極意義。

海洋休閑體育品牌戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)立良好品牌形象，不斷擴(kuò)大品牌影響力，開拓市場(chǎng)，吸引顧客，進(jìn)而取得豐厚利潤回報(bào)。通過品牌定位，能夠突出品牌的特征，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等方面培養(yǎng)品牌認(rèn)知度，借助各種傳播媒介宣傳品牌核心價(jià)值。和常見的企業(yè)品牌相比，海洋休閑體育品牌的區(qū)別在于面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)和群體比較集中單一，一般是旅游市場(chǎng)和旅游消費(fèi)群體，且更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)功能等軟元素來增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

2、舟山海洋休閑體育產(chǎn)業(yè)分析

以舟山為例，舟山海洋休息體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既受舟山優(yōu)越的海洋地理資源影響，也存在著一定的劣勢(shì)問題，理清優(yōu)劣勢(shì)關(guān)系，有助于準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。

2.1、優(yōu)勢(shì)分析

首先，舟山擁有優(yōu)越的海洋地理資源。眾所周知，舟山位于東南沿海的長(zhǎng)江口南側(cè)，毗鄰寧波、杭州、上海等長(zhǎng)三角重要城市，是長(zhǎng)三角重要的海上門戶。舟山群島冬暖夏涼，溫差小，空氣質(zhì)量好，光照充足，擁有藍(lán)天、碧海、綠島、金沙、白浪的優(yōu)質(zhì)海洋休閑旅游資源，是長(zhǎng)三角的“后花園”。

其次，舟山的海洋休閑旅游產(chǎn)業(yè)受到了地方政府的政策支持。浙江省政府為舟山海洋體育旅游的發(fā)展提供了開放的政策環(huán)境，對(duì)體育旅游資源統(tǒng)籌規(guī)劃，形成“一核、一帶、多板塊”的海洋旅游新格局，立足于打造休閑旅游生態(tài)海上花園城市，大力建設(shè)體育運(yùn)動(dòng)基地，打造國際海釣和環(huán)島公路自行車等精品賽事，使現(xiàn)有資源得以最大化發(fā)揮價(jià)值。

再次，舟山擁有眾多新奇的海洋體育休閑旅游項(xiàng)目。比如帆船、摩托艇、潛水、海釣等海洋體育旅游項(xiàng)目，牽引傘、滑翔特技等海空體育項(xiàng)目，沙灘排球、沙灘足球、海涂滑雪、海涂摔跤以及荒島求生等體育項(xiàng)目。可以說，舟山優(yōu)質(zhì)、豐富的自然資源為海洋體育休閑旅游項(xiàng)目提供了肥沃的土壤條件。

最后，便捷的交通條件。隨著近年來舟山交通條件的改善，極大的解決了困擾舟山發(fā)展的最大瓶頸問題，使舟山完全融入長(zhǎng)三角區(qū)域，便利、快速、高效的交通網(wǎng)絡(luò)為休閑旅游業(yè)的發(fā)展鋪平了道路。

2.2、劣勢(shì)分析

一方面，舟山海洋休閑體育旅游資源雖然種類繁多，但資源整合還有待加強(qiáng)，需要加強(qiáng)各縣區(qū)的溝通合作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)劃，共同解決冬季寒風(fēng)、夏季臺(tái)風(fēng)等因素的不利影響。尤其是舟山工業(yè)發(fā)展與旅游發(fā)展存在一定的矛盾，還需要政府妥善協(xié)調(diào)處理。

另一方面，舟山擁有海天佛國、碧海金沙等金字招牌，但對(duì)于海洋休閑體育旅游項(xiàng)目的品牌推廣不夠，宣傳力度有限，導(dǎo)致很少有游客深度體驗(yàn)休閑體育等旅游項(xiàng)目，大多游客都是短期觀光客。尤其是低水平開發(fā)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，嚴(yán)重破壞了品牌形象，危害了舟山整體的利益。

3、舟山海洋休閑體育品牌的定位

舟山海洋休閑體育品牌定位，需要充分考慮舟山旅游資源和政策支持、交通條件等客觀因素的影響，也要從實(shí)際出發(fā)，摸清消費(fèi)者需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，方可取得成效。

首先，避免從眾心理。產(chǎn)品差異化是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，差異化程度越高通常越能吸進(jìn)消費(fèi)者，并且不易被復(fù)制和趕超，因此差異化是品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值之一。這要求舟山海洋休閑體育品牌定位要獨(dú)具特色，實(shí)行差異化經(jīng)營，才能獲得巨大的市場(chǎng)效益。其次，要特點(diǎn)鮮明。在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還要突出自身的鮮明特點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)。例如品牌定位可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，將消費(fèi)群體分為低中高端商務(wù)休閑品牌，高端定位的休閑體育品牌主要是海上垂釣、私人游艇等產(chǎn)品形式，中端定位的主要是潛水等產(chǎn)品形式，低端主要是海洋休閑體育的體驗(yàn)項(xiàng)目。

再次，要形成品牌體系。舟山擁有眾多海洋休閑旅游資源，可以圍繞核心大品牌推出系列牌。例如圍繞普陀山、佛國、觀音品牌，可以推出體現(xiàn)佛教文化的體育項(xiàng)目，比如“普陀船拳”表演等，讓游客有更多的參與體驗(yàn)時(shí)間；再如圍繞國際沙雕節(jié)品牌開發(fā)沙灘足球、沙灘車、拖曳傘等體育項(xiàng)目，舉辦沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、沙灘尋寶、沙灘擂臺(tái)等活動(dòng)，把沙雕品牌越做越大；圍繞海釣可以定期舉行國際性海釣比賽，加快海釣基地建設(shè)，繼續(xù)做大海釣品牌；圍繞極限運(yùn)動(dòng)可以結(jié)合地理環(huán)境開展海島越野、鐵人三項(xiàng)等極限運(yùn)動(dòng)，發(fā)揮海涂泥地等自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)；圍繞拓展運(yùn)動(dòng)可以開發(fā)水上、野外、場(chǎng)地的拓展運(yùn)動(dòng)，開展各種團(tuán)隊(duì)課程和訓(xùn)練活動(dòng)；圍繞休閑運(yùn)動(dòng)可以在廣場(chǎng)、居民區(qū)、景區(qū)等地增設(shè)攀爬、抗暈等健身休閑器材，為游客提供海洋休閑運(yùn)動(dòng)娛樂設(shè)施，幫助他們適應(yīng)海洋環(huán)境；圍繞軍事體育項(xiàng)目可以結(jié)合舟山既有的軍事遺跡、軍事設(shè)施，開發(fā)射擊比賽、紅藍(lán)軍對(duì)抗等軍事類的休閑體育項(xiàng)目。

最后，要突出舟山海洋休閑旅游文化。舟山海洋休閑體育品牌建設(shè)需要緊緊圍繞舟山的旅游文化，基于休閑這一品牌定位，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和推廣。在品牌形象設(shè)計(jì)上，還要考慮旅游群體的心理需求，向社會(huì)征集并由專家評(píng)審，體現(xiàn)出海洋、佛教、休閑等特點(diǎn)，具有很好的藝術(shù)性和識(shí)別度。

4、舟山海洋休閑體育品牌的推廣對(duì)策

在準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)上，還要采取積極有效的推廣措施，進(jìn)行品牌宣傳和推廣，以更好的擴(kuò)大品牌影響力，逐漸培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和忠誠度，具體措施包括以下幾個(gè)方面：

4.1、加大政府扶持力度

政府的扶持是海洋休閑體育發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此要發(fā)揮省市政府的導(dǎo)向作用，出臺(tái)更多有利的扶持政策，鼓勵(lì)海洋休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)海洋休閑體育品牌建設(shè)，為舟山海洋休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供盡可能的幫助，營造良好的政策環(huán)境。除了政策扶持外，還需要政府做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目改造和資源優(yōu)化，提供場(chǎng)地、設(shè)備等硬件資源保障。同時(shí)，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供財(cái)政支持，建立發(fā)展基金、專項(xiàng)基金等，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資金保障。

4.2、建立海洋休閑體育綜合項(xiàng)目

目前舟山境內(nèi)有許多海洋休閑體育旅游項(xiàng)目，包括海釣、沙雕等等，然而集中的綜合性項(xiàng)目較少，游客往往只能在某地體驗(yàn)少數(shù)項(xiàng)目，且多是觀光型項(xiàng)目而體驗(yàn)型較少，不能真正吸引游客再次光顧。因此，應(yīng)大力興建大型的綜合性項(xiàng)目，比如在朱家尖、桃花島等基礎(chǔ)設(shè)施條件良好的地方建立體育樂園，讓游客能夠在一地充分體現(xiàn)到海洋休閑體育活動(dòng)帶來的快樂，將其成為舟山的一張靚麗名片。

4.3、改善服務(wù)質(zhì)量

近年來，休閑體育旅游逐漸興起，然而舟山市海洋休閑體育旅游水平尚未能達(dá)到較高水平，服務(wù)質(zhì)量成為品牌建設(shè)的重要短板。以普陀山景區(qū)為例，新建項(xiàng)目多具有海洋休閑體育旅游功能，但非正規(guī)海釣船只參與的事件時(shí)有發(fā)生，出租車服務(wù)不打表、餐飲店存在欺詐行為，體現(xiàn)出旅游業(yè)管理者、從業(yè)者、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為存在一定問題。

因此，打鐵先要自身硬，只有修好內(nèi)功，才能切實(shí)推廣品牌，擴(kuò)大品牌的影響力和號(hào)召力。一方面，政府層面要做好旅游產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，對(duì)存在的欺詐等違法違規(guī)行為一經(jīng)查出從嚴(yán)處理；另一方面，企業(yè)層面要從內(nèi)部挖掘，充分認(rèn)識(shí)到存在的不足，通過建立培訓(xùn)長(zhǎng)效機(jī)制來逐步提升從業(yè)人員素質(zhì)，建立健全考核獎(jiǎng)懲機(jī)制來規(guī)范約束員工的態(tài)度和行為。只有有效整頓業(yè)內(nèi)的違法亂紀(jì)行為，才能肅清風(fēng)氣，營造公平競(jìng)爭(zhēng)的有序環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

4.4、加大宣傳廣度和深度

品牌推廣需要加大宣傳力度，采取以下宣傳措施：第一，開展各種宣傳推廣活動(dòng)。比如發(fā)放宣傳單，舉辦旅游展銷會(huì)，利用名人效應(yīng)，發(fā)揮電視等媒體的作用。第二，策劃旅游節(jié)慶活動(dòng)。舉辦各種節(jié)慶活動(dòng)，在海洋文化節(jié)等原有節(jié)慶活動(dòng)的基礎(chǔ)上，策劃主題為海洋休閑體育的旅游事件和節(jié)慶活動(dòng)，如舟山海洋休閑旅游節(jié)，將節(jié)慶活動(dòng)有機(jī)組合到海洋休閑旅游產(chǎn)業(yè)中。第三，舉辦有影響力的體育賽事。海洋休閑體育品牌的推廣也需要體育賽事的支撐，比如沙灘足球賽、海釣賽、海島自行車賽等，要做好這些賽事的組織和宣傳，將其發(fā)展為休閑體育的金字招牌，贏得更多關(guān)注和肯定。第四，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，比如運(yùn)用自媒體進(jìn)行口碑營銷，依靠微博、微信等平臺(tái)向公眾普及推廣，樹立良好的品牌形象。

5、結(jié)語

綜上所述，海洋休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，要有勇于創(chuàng)新的精神和服務(wù)至上的信念。對(duì)于海洋休閑體育品牌建設(shè)而言，品牌定位要從實(shí)際出發(fā)，注重差異性，突出自身的特色，品牌推廣要積極調(diào)動(dòng)各方面的力量，不斷拓展宣傳推廣的廣度和深度，以營造良好的品牌形象，贏得消費(fèi)者的欣賞和贊譽(yù)，從而促進(jìn)海洋休閑旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。