基于社交網絡的手游傳播策略分析

周敏，冉倩

摘 要 目前，網絡游戲產業不斷壯大，游戲玩家不斷增多，尤其是手機網絡游戲成為游戲市場增長的主力，手游在成為經濟和傳播“風口”的同時，也帶來較大市場競爭，影響人們的生活習慣和生活方式。文章以手游《旅行青蛙》為例，通過分析傳播者、用戶以及渠道對其傳播效果的影響。包括手游《旅行青蛙》如何通過其游戲設計來滿足不同國家用戶的需求以及心理;如何完成跨文化傳播和中國傳統文化的結合;如何通過社交網絡來加強用戶黏性并創造出一種現象級的文化。

關鍵詞 手游《旅行青蛙》;社交網絡;傳播策略;二次元

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0137-03

據《2017年中國游戲產業報告》顯示，2017年中國游戲市場整體收入為2 036.1億元，手游收入占比57%。移動游戲市場銷售收入達到1 161.2億元，同比增長41.7%，中國移動游戲用戶規模達到5.54億人，同比增長4.9%①。目前手游發展極為迅速，成為技術創新的前端發展力量。

中國的網絡社交手游經歷了從無關系鏈到直接應用關系鏈的轉變，早在2003年，騰訊推出的QQ游戲大廳開啟了無關系鏈的社交網絡游戲的新形勢，2008年開心網推出的開心農場依托于開心網提供的用戶真實社會關系，將關系鏈代入網絡社交游戲。2013年騰訊推出以微信微平臺的小型社交手游“打飛機”，將關系鏈直接應用于移動社交手機游戲。而后騰訊旗下手游《王者榮耀》《跳一跳》更是將關系鏈下的移動社交手游基本普及。

2017年12月6日，日本的《旅行青蛙》手游成為手游市場上繼騰訊榮耀系、網易吃雞系、戀愛養老公系之外的第四股擁躉勢力——萌娃放置系。2018年1月21日登上了App Store免費游戲榜第一名。

1 手游《旅行青蛙》的特點

1.1 萌娃放置系的二次元文化創新

二次元文化來源于日本，是以ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel）小說為載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨特價值觀與理念②。

跟原先的《陰陽師》手游相比，《旅行青蛙》劇情較少，主要是萌系人設及其“治愈性”吸引大量用戶。在社會經濟、互聯網技術和人工智能技術高速發展的時代，人們無法擺脫現實生活帶來的焦慮、緊張、抑郁、空虛的情緒，于是“治愈”的力量被不斷需求，人們渴望建構一個想象的“理想世界”。而《旅行青蛙》的出現，使人們通過游戲里的角色表達其情緒，這與二次元文化的內涵相當

吻合。

1.2 基于女性用戶群體驗的游戲設計

女性用戶是手游市場上新興主力群體，因此抓住女性用戶群體的需求是游戲廠商的設計重點。女性所傾向的手游的設計元素主要有以下四個：

1）視覺追求，畫面設計。女性玩家更傾向下載畫質精細，畫面精美的手游。《旅行青蛙》中蛙的住宅為時髦的loft，上下兩層，收納合理，看起來簡約舒適。

2）色彩。柔和、細膩、和諧的色彩搭配更能調動女性玩家色彩感知心理和能力。《旅行青蛙》房間主打綠色，輔之以黃色和灰色，合理運用了色彩搭配和質感互補的原則，讓小小的空間承載豐富的視覺體驗。

3）故事劇情。劇情的設計會直接影響到玩家的角色代入感。絕大部分中國女性玩家在養蛙過程中刺激了其母性情懷，滿足了自己對于一個新生命的情感寄托，模擬了自己的產后生活。

4）界面布局。女性游戲界面需簡潔、上手容易，并且應削減游戲功能，減少復雜的鍵盤操作和邏輯判斷。《旅行青蛙》無需用戶持續操作，只需利用碎片化時間進行簡單操作。

1.3 跨文化傳播與中國本土文化相結合

《旅行青蛙》本為日本游戲制作公司制作，卻在短時間風靡中國手游市場，其中很重要的原因是抓住了文化的共性進行跨文化傳播。該游戲中所蘊含的中國傳統文化中的精華之“家文化”，以及快節奏時代中人們對于“慢文化”——“佛系文化”的期待。

《旅行青蛙》里一個較為儀式感的環節便是等“蛙兒子”回家，而這個環節對于吸引核心用戶群也有其心理因素。在崇尚人文精神和世俗生活的中國，“家”對每個人都意義非凡，隨著城市化的發展，中國正在經歷著人類歷史上最大規模的人口流動，人們的歸屬感越來越低。而《旅行青蛙》里的小青蛙，不管去了哪里，最終的歸宿都是“家”。人們將自己對于家庭的思念和回家的渴望寄托在了“蛙兒子”身上。

2 手游《旅行青蛙》基于社交網絡的傳播策略創新

2.1 用戶在社交手游中獲取認知滿足度

庫利1909年提出了“鏡中我”理論，該理論認為，人的行為源自于對自己的認識，這種認識是在社會互動中形成的，他人的評價、態度是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面鏡子認識把握自己③。

在現實社會，受限于身份差異、道德、權威等多種因素，人們都按照特定的社會規則行事，而在網絡社會則突破了“現實社會的藩籬”。人們跨越階層、年齡和身份在游戲中依靠游戲技能獲得成就感，特別是生成的游戲截圖和好友中同類游戲的排名更是通過官方向他人炫耀自己的游戲水平，更能夠獲得在現實生活中很少獲得的自我滿足感，在某種程度上減少在現實社會的落差感和自卑感。《旅行青蛙》興起后玩家多數在朋友圈分享自己的蛙的狀態也是這種心理的體現。

2.2 用戶在社交手游中獲得人際關系的需求和滿足感

馬斯洛“需求層次理論”認為“歸屬和愛的需要”是人的一生中重要的心理需要，滿足這類需要才有足夠的精神支持去追求“自我實現”④。這種歸屬感來源于他人和團隊對自己的接納和認可。

德國社會心理學家伊麗莎白·諾依曼提出“沉默的螺旋”概念，認為人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環境中尋求支持，避免陷入孤立狀態，這是人的“社會天性”⑤。

《旅行青蛙》的玩家在微博、微信等社交媒體上傳各種動態，逐漸營造出一種所有人都在玩《旅行青蛙》的意見氛圍，于是更多的人為了避免處于被孤立狀態，會主動接受這個游戲。玩家通過游戲與他人建立聯系，通過對游戲的討論建立社交圈子，擁有共同的話題可以減少孤獨寂寞感并建立一定的歸屬感。

2.3 《旅行青蛙》與社交圈“佛系文化”的有效結合

“佛系”是社交網絡流行詞，表達的是一種隨意、看淡一切的活法和生活方式。2017年“佛系青年”詞條流行，之后便出現了“佛系青蛙”，這只青蛙活成了當今時代重壓之下的年輕人最想要的樣子——無欲無求，看破紅塵的生活態度和一種慢節奏的生活。青蛙一天的日程安排、行為舉止都為系統自動設定，用戶不能跟青蛙進行交流，也不能對它的行為進行干預，只能進行簡單操作等待青蛙反應，這種游戲按照算法、自動運行，并且給出隨機結果。一方面可減少用戶時間、精力的投入，另一方面可通過增加用戶對隨機運算結果的好奇和驚喜來加強用戶黏性。

3 《旅行青蛙》對手游傳播策略的啟示

3.1 加強基于用戶主體意愿的沉浸式體驗

在手游娛樂中，居于“主體”和“主動”地位的應該是用戶，用戶按照自己的時間、精力遵循放松和快樂的原則自主選擇娛樂對象，并且由游戲本身控制時間發展到由游戲玩家控制時間。

《王者榮耀》之類升級打怪類的游戲，每局游戲時長隨雙方戰況的不同而有所差異，一般情況下不低于15分鐘。如果中途離開被視為惡意掛機，一經舉報信譽分便會下降，將在一段時間內被禁止參加排位賽。

而《旅行青蛙》類萌娃放置類手游，可以隨用戶心情隨時隨地打開，也可隨時退出，并不會面臨掉分掉段的心理落差感，而且《旅行青蛙》的結果隨機設置增強用戶的好奇和驚喜感，加強了基于用戶主體意愿的沉浸式體驗。

3.2 滿足玩家在虛擬世界的傳播行為動機

手游屬于虛擬世界的范疇，玩家在虛擬世界的傳播行為動機既和現實世界不謀而合，又較現實世界多了更多的期待和要求。學者麥格尼格爾也在《游戲改變世界》一書中提出游戲能給人帶來“暢”（flow）和自豪（fiero）這樣積極的心理體驗⑥。手游玩家可以按照一定的規則和經驗進行“克難”的挑戰性活動，并且花費一定的時間和精力在不斷挑戰的過程中達到忘我的狀態，最終在游戲中達到“暢”的體驗。《旅行青蛙》手游操作難度小，上手簡單，且游戲本身蘊含著豐富的精神文化內涵玩家很容易便在游戲中達到“暢”的體驗。

3.3 改變單一盈利模式，延長產業鏈

一款手游如果沒有充足的資金來源，便沒有辦法延長產業鏈，進而獲取更多的資金來引進人才，改善設備，完善游戲。

手游《旅行青蛙》雖然在近期內有一定的影響力，并且成本較低，但在盈利模式上存在盈利模式單一的問題。這款游戲的收入主要來源于用戶購買三葉草，但這款“佛系”青蛙獨來獨往，無欲無求，通過游戲的自然規則獲取的三葉草已經能夠滿足青蛙的多數需求，因此用戶購買意愿的可持續性不足。

而國產手游《王者榮耀》的主要盈利模式為玩家主動消費英雄、皮膚和符文，除此之外還有廣告贊助的收入。

《旅行青蛙》想要持續火爆，日本游戲制作公司HIT-Point可以豐富其盈利模式。例如：趁熱為這款游戲開發IP，后續出版動漫作品或者影視作品、開發周邊產品;增加商品類型，豐富玩家選擇;設計各類皮膚、增添房間裝飾品;提供多樣化服務諸如與青蛙聯機合照等。

我國手游要想在激烈的競爭中突出重圍，必然要有充足的資金，創新盈利渠道和盈利模式，開發IP，延長產業鏈。

3.4 重視手游的傳播影響，積極承擔社會責任

手游的用戶有很大一部分來自于未成年人團體，其無論是身體或心理都屬于成長發育階段，商家在注重自己盈利的同時，必須優先考慮積極承擔社會責任。

2017年《人民日報》等主流媒體曾多次發文批評《王者榮耀》，認為其在游戲人物設定中肆意改編歷史人物有曲解歷史之嫌，不利于我國人民對歷史文化的繼承。另外《王者榮耀》的用戶有低齡化的趨勢，并且在線時間長，曾有多位家長反映孩子熬夜玩游戲，無心學習。為此，騰訊公司于2017年7月4日起采取最嚴防沉迷系統措施，增加“12歲以下限玩1小時以及9點之后禁止登錄”功能，“未成年人消費限額”功能。

《旅行青蛙》從青蛙人設上來說就偏萌系，并且對處于重壓下的人具有很強的“治愈性”，對于低年齡段的未成年人團體可在娛樂的同時保護其固有的童真。

3.5 加強對手游著作權的保護

目前我國手游市場上存在一個很嚴重的問題是缺乏對創意的保護，同質化問題及其普遍。為了使手游市場更加繁榮并且多出精品，就必須徹底規范手游行業，立法跟上手游的發展步伐，加強手游企業的侵權成本和維權成本。并且加強相關領域的執法，保障手游行業健康穩定的秩序。同時，最重要的是加強公眾的著作權意識，加強整個行業的人才培養。

目前我國手游行業競爭仍然激烈，相關法律法規以及行業規范并未完全建立，借鑒優秀的手游并結合傳播策略不斷創新我國的手游，我國的手游市場才會更加健康穩定發展。

注釋

①中國音數協游戲工委、伽馬數據、國際數據公司聯合發布《2017年中國游戲產業報告》，2017年12月19日。

②高越：《從二次元手游火爆看“二次元文化”的抵抗與收編》，《視聽》，2017年2月。

③[美]查爾斯·霍頓·庫利：《人類本性與社會秩序》，包一凡、王源譯，華夏出版社，1999年。

④[美] 亞伯拉罕·馬斯洛：《動機與人格》，許金生譯，中國人民大學出版社， 2007年。

⑤[德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼：《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》，董璐譯，北京大學出版社，2013年。

⑥[美]簡·麥戈尼格爾：《游戲改變世界》，閭佳譯，浙江人民出版社，2012年。

參考文獻

[1]于瀟，羅璇.基于豆瓣社交網站的果汁品牌傳播策略分析[J].長春師范大學學報，2015（10）：166-173.

基金項目：本論文是2018湖北省教育廳社會科學研究項目“省級報業集團媒體深度融合路徑研究”（18Q183）的研究成果之一。

作者簡介：周 敏，副教授，研究方向是新聞傳播實務。

冉 倩，湖北第二師范學院2014級新聞學本科生。