新形勢下中國體育產業的發展

□ 羅明坤(電子科技大學中山學院 廣東 中山 528402)

1、引言

體育產業是指為社會提供體育產品的同一類經濟活動的集合以及同類經濟部門的綜合。體育產品既包括有形的體育用品，也包括無形的體育服務；體育經濟部門不僅包括市場企業，也包括各種從事經營性活動的其他各種機構，如事業單位、社會團體乃至個人。隨著我國經濟社會的不斷發展，人們的健康意識，運動素養也在不斷提高。人們對體育的需求日益增長，體育不再是少數人的專利，也不再是僅僅為了身體健康需要的產品，隨著體育事業的產業化日益完善，體育已經成為一種特殊的可供娛樂的消費品。為了適應人們日益增長的體育消費的需要，專門從事體育服務產品生產和經營的人也越來越多。新形勢下，努力發展體育產業十分必要，如何發展好體育產業，如何充分發掘體育產業的潛力顯得尤其重要。

2、中國體育產業的發展現狀與面臨形勢

“十二五”時期是我國體育產業發展取得較大成績的五年。在黨中央、國務院的高度重視和正確領導下，體育產業發展乘勢而上，為國民經濟發展和全民健康發揮了重要作用。一是產業規模逐步擴大。2014年全國體育產業總規模超過1.35萬億元，實現增加值4041億元，占當年國內生產總值的0.64%，2011-2014年體育產業增加值年均增長率為12.74%，凸顯出成為國民經濟新興產業的巨大潛力。二是產業體系日益健全。體育產業初步形成了以競賽表演和健身休閑為驅動，體育用品為支撐，體育場館、體育培訓、體育中介、體育傳媒等業態快速發展的良好態勢。體育與科技、文化、傳媒、健康、養老、旅游等相關行業日益融合。三是產業結構明顯優化。體育用品業穩定增長，體育服務業比重逐步提升，體育產業呈現出多種經濟成分并存，非公有制經濟占據主體的格局。四是產業政策取得重大突破。2014年10月，國務院印發《關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》明確了體育產業的地位，指明了發展方向，這標志著我國體育產業發展進入了一個黃金發展期，各級政府認真貫徹落實《意見》取得積極進展，為體育產業發展營造了良好的環境。五是體育產業各項工作穩步推進。大型體育場館運營管理改革創新取得突破，體育產業統計工作穩步推進，體育市場監管體系初步建立。體育產業“十二五”規劃的目標基本實現，我國體育產業總體實力、產業覆蓋面、社會參與度、市場認可度又上了一個大臺階。

“十三五”時期，伴隨著供給側結構性改革的不斷深入、科技革命和產業變革的不斷發展和“健康中國”戰略的逐步實施，我國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴展，體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，體育產業將從追求規模向提高質量和競爭力擴展，體育產業必將迎來重大戰略機遇。

3、美國體育產業發展概況

美國是目前世界上體育產業最發達的國家，美國的體育核心產業是以體育賽事為核心，以體育資產、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經紀公司為六大主體的一條完整的產業鏈。美國體育產業的運作模式是由一條完整的以體育賽事為核心的產業鏈構成的。這條產業鏈的六大組成部分是：以賽事為核心的體育資產、體育媒體、贊助商、體育場館、體育特許商品公司、體育營銷及經紀公司。這六大體育核心產業的組成部分的業務彼此互相交織，每一方都對另外五方有巨大的影響力，前五方更是體育商業運作的重大交易中不可或缺的“主角”，體育營銷及經紀公司則常常被看作前五方在需要時請來幫助其更好的進行體育營銷的“配角”或推手。

2015年美國體育產業增加值為5000億美元，是美國汽車產業產值的2倍、影視產業產值的7倍。戶外運動是美國受眾群體廣泛、發展迅速的細分領域。現如今，美國每年有1.4億以上人口參加戶外運動，其中高爾夫產業、冰雪產業、野營露營等產業是美國參與人數較多的產業板塊，每年創造的增加值在1600億美元。職業體育應該說是美國體育產業的一顆明珠，匯聚了四大聯賽、NCAA、GPA等全球頂尖的職業賽事，不論是知名度還是收入額均名列前茅。體育傳媒在美國的發展更是百花齊放，涌現了ESPN、NBC、FOX、ABC、CBS這樣的知名體育媒體。其中創建于1979年的ESPN,現在的價值已經達到了400億美元，每年創造100億美元的收入，全球雇員數量達到了8000人。體育經紀在美國大概有700家經紀公司提供體育管理與營銷的專業服務，有超過2萬人從事體育經紀活動，其中比較知名的體育經紀公司是ACC、WME、IMG和ISE。美國競技體育產業，主要是以競賽市場的開發為表現特征的。現代化的體育競賽，是一個社會的縮影，它集政治、經濟、文化、藝術、科技、娛樂、消遣于一體，將大量的人力、物力、資金和信息吸引在一起，與社會各行各業息息相關。

4、對比美國體育產業著力推動新形勢下中國體育產業發展

與美國等西方發達國家的成熟體育產業相比，中國體育產業目前尚處于初級化的發展階段，要從三千億邁向五萬億的產值，就是要從初級階段向更高級的階段去發展，從原來的體制內主導的體育產業過渡到真正的市場化主導的體育產業，從原來的舉國體制過渡到全民參與和享受體育。這就意味著整個產業格局會朝市場化的方向去轉變，而觀察和借鑒國際上成熟的體育行業市場化運作經驗尤其是美國體育產業的成功經驗和成熟運作模式可以給到我們一定的啟發。

4.1、中美體育產業簡要對比

（1）體育賽事方面。

美國職業體育2014年共創造收入369億美元，其中四大聯盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入 260 億美元（占比 71%），剩下的 109億美元來自于美國足球大聯盟、大學生體育協會等。福布斯估計，NFL在2014年取得了96億美元收入，是英超聯賽的兩倍之多，主要來源包括電視轉播（60-70億美元）、門票銷售（10億美元左右）、贊助及合作伙伴和授權產品銷售（20-30億美元）等。中超聯賽預計2016年總收入5-7億美元，尚處于商業化的初期，空間巨大。

（2）體育中介及傳播方面。

美國體育中介市場發達，2015年體育廣告贊助總支出高達349億美元，誕生了世界最大的體育經紀公司CAA和全球體育營銷巨頭 IMG。中國絕大部分運動員經紀權受政府壟斷，專業化的體育營銷公司數量少、規模小，職業聯賽的繁榮將重塑體育中介產業。結合美國的經驗，我們看好擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團。美國體育轉播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統付費電視為主，ESPN每年收入超過100億美元。國內則是樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立，體育傳媒是體育產業中少有的能夠誕生千億級公司的細分領域，但新進入者或者小型平臺在現有競爭格局下發展艱難。

（3）健身休閑及場館運營方面。

美國健身俱樂部擁有會員5,290萬人，總收入224億美元，其中最大俱樂部營收17億美元。中國健身付費意愿低，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所，健身俱樂部盈利微薄，短期內在休閑健身領域獲得商業化成功較為困難。美國體育場館委托專業管理公司經營，利用率超過60%，收入不僅有租金，很大部分來自廣告贊助和餐飲服務。中國的體育賽事、娛樂表演遠不如美國繁榮，大部分場館所有權和經營權均在政府，欠缺商業開發，目前經營最好的是北京五棵松體育館。當前國內體育場館專業化與市場化經營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

4.2、縮小中國體育產業與世界發達體育市場的差距

（1）建立起一條完整的中國體育產業價值鏈。

筆者認為讓產業價值（體育娛樂產品及服務提供、媒體傳播與體育消費和贊助）在體育資產、體育場館、體育媒體、贊助商、體育特許商品公司與球迷之間形成健康的與可持續的流通和快速增長。中國的體育行業要成長，原來廉價的體育媒體版權就必須上漲，而事實是以中超為代表的很多賽事的版權這兩年也確實在瘋長。但是如何能讓中國的媒體公司在花了比前些年多幾十上百倍的體育版權費后也能像美國的媒體公司那樣從球迷和贊助商那里把這些投入又賺回來并且還能留有部分利潤，這是目前中國體育產業要成長所面臨的挑戰。如果這個挑戰不解決，體育媒體將很難生存和發展下去，這條產業鏈也便會出現嚴重斷鏈。

（2）大力發掘中國體育產業的需求市場。

如何讓球迷群體心甘情愿為體育消費掏比現在多得多的錢，并且消費得心滿意足？這些都需要體育資產、賽事經營方和賽事轉播方在體育市場的供給端增加有吸引力的賽事和媒體產品供給，并提升用戶體驗。如何讓更多的品牌贊助商愿為中國體育投入比今天多很多的贊助金額并還能投資得物有所值——體育贊助得到的回報明顯大于品牌的其他廣告營銷投入？這些又需要體育資產、體育場館、體育媒體和體育營銷及經紀公司共同合作大量開發贊助價值高的體育贊助項目。

（3）簡政放權，充分發揮市場配置資源的作用。

當今時代，發展體育產業是體育要強、要興的主要途徑。從國際比較和國內需求看，我國體育產業發展滯后、比重偏低，需要加快發展。從美國等發達國家的經驗看，體育產業的比重相當甚至超過汽車、科技、高等教育等行業，在國民經濟中的地位很重要。目前階段乃至今后一段時期，我國體育制造業比重相對較高有其合理性。中國制造業是全球化程度很高的產業，體育用品更是全球制造基地。立足于多年對外開放形成的全球產業鏈，我們擁有了世界上最大的體育用品制造業，也是全球能夠獨立生產體育用品種類最多的國家。這恰恰是我們的優勢，是我國作為“制造大國”的構成部分。而其他國家體育用品制造業弱，是因為無法和我們競爭。今后較長時期內，我國體育用品制造業仍將保持一定增長和相對較高的比重，為國內創造了財富和就業機會，這是我們的優勢所在。未來結構改變要靠體育服務業加快發展，而不是降低制造業產出規模。體育產業和其他產業一樣，要持續生存和發展，就要不斷進行商業模式創新和技術創新，提供最好的產品和服務，滿足和開發消費者需求。只有當市場主體有足夠的動力和壓力時，持續創新才能做到。在體育產業中，市場配置資源的作用發揮不夠，是我國現階段的短板和弱項，需要加快改革進程，特別是政府要進一步放權，讓市場主體自主決策、自主運營，讓市場機制有效發揮作用。但同時要看到，中國有自己的體育發展歷史，多年來形成了適宜培養少數高水平運動員的體系和經驗，也形成了廣泛開展群眾體育活動的體系和經驗，政府也有能力在較短時間內強化體育產業發展的基礎條件，這些都是我們的傳統優勢。

5、以馬拉松和籃球為突破口論中國體育產業的發展

時下，馬拉松的熱潮席卷中國大地，大到首都，小到縣城，都能夠看見馬拉松跑者躍動的身影。馬拉松作為一項平民化的運動，拉開了中國體育產業發展的序幕。籃球在我國群眾基礎廣泛，受關注度最高，是兒童青少年球類運動中最經常參加的體育鍛煉項目，我國20歲及以上的城鄉居民最喜歡看的體育比賽項目也是籃球，可以說籃球是我國第一大運動。筆者以馬拉松和籃球為突破口簡析中國體育產業的發展。

5.1、馬拉松領跑中國體育產業發展

（1）馬拉松當前發展情況。

根據中國田徑協會發布的數據：2011年中國馬拉松賽事僅有22場，2014年增長到了51場，全年參加比賽的人次超過90萬；2015年，馬拉松賽事已經達到了134場，參加比賽的人次近200萬。2016年，這一數據又再次被刷新，在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關運動賽事達328場，較2015年的134場增加了近1.5倍，全年比賽總人次近280萬，舉辦馬拉松賽事的城市達到133個，較上年增加54個。2011年注定是不平凡的一年。這一年，中國人均GDP首次超過5000美元，而這一數字被認為是消費轉型升級的門檻。根據國外相關經驗，當一國的人均GDP超過5000美元時，一個國家的多個城市將以馬拉松賽為依托，進入到全民路跑的體育消費黃金周期。這在歐美被稱作“馬拉松賽事現象”。2014年，國務院頒布46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，帶來了審批權的進一步開放，對釋放民間運動活力起到至關重要的作用，進一步促進了馬拉松產業的發展。此后，馬拉松在地方政府的積極推動下，社會資本開始大量涌入這個市場，馬拉松帶動的相關產業鏈也在不斷延長。在全民跑馬的風潮下，國民體育消費潛力快速釋放，政府和社會資本均以極大的熱情投入到賽事運營，傳統行業領軍企業、新興創業公司、互聯網巨頭也紛紛布局體育產業生態圈，馬拉松經濟儼然成為體育產業發展的領跑者。

（2）走好中國體育產業發展的馬拉松之路。

據《中國體育產業發展報告（2015）》顯示，2014年馬拉松賽事運營收入達到20億元，帶動相關行業收入超百億元，2015年達300億元。以廈門馬拉松為例，根據其官方數據顯示，2016年的廈馬為廈門帶來的直接經濟收益總計2.3億元，帶動經濟效益為3.25億元，總計5.55億元，僅通過一場馬拉松賽就獲得如此高的收益，馬拉松賽事不愧是性價比最高的賽事之一。路跑產業是整個體育消費市場的基礎產業，現在的跑步人群規模比起發達國家來還遠遠不夠，而我國想要達到5萬億元的體育市場規模，路跑產業未來有望是龍頭，馬拉松還有可能出現爆發式增長。根據相關研究，GDP和馬拉松舉辦場次排名的國家基本上是對應的。中國目前已是世界第二大經濟體，但馬拉松賽事數量卻排在GDP前10名國家的最后。對比美國每年約1200場馬拉松賽、1700萬人參與，再考慮到中國人口數量因素，中國馬拉松之路還有很長的路要走。地方政府部門、區域賽事運營方不應過分追求能夠獲得多少賽事，或是獲得多少參賽人員，更應該考慮的是如何避免千篇一律，舉辦有風格、有特色和有城市文化記憶的馬拉松，形成符合城市文化品位和特質的特色賽事，打造精品馬拉松。這樣才既有利于發展地方經濟，又是政府服務全民運動需求應盡的職責。

5.2、籃球產業為中國體育產業成長提供動能

（1）籃球產業的市場化管理及運作。

籃球在國內群眾基礎廣泛，受歡迎程度很高。但作為中國籃球頂級聯賽的CBA運營狀況并不樂觀。主要原因在于：CBA俱樂部沒有太多經營自主權，商業開發弱，盡管俱樂部每年能從籃協拿到部分分成，但俱樂部實際擁有的權益只剩下門票和冠名收入，無法彌補投入與產出之間的巨大差距。在當前全球市場經濟發展的浪潮中作為第三產業的體育產業的發展潛力越來越突出，所以我國籃球產業的持續發展不僅要順應我國經濟結構和經濟體制轉型，而且對從事籃球產業的人員需要更新觀念，尤其是觀念創新才是我國籃球產業能否持續發展的前提條件。換言之，中國籃球產業的發展不能只顧眼前利益。尤其是我國職業籃球俱樂部要完全實行自負盈虧和自主經營，在不斷創新管理經驗中展開競爭。以美國籃球為例，在美國NBA職業籃球聯賽各參賽球隊的管理及建設都是依托于球隊俱樂部，正是各球隊俱樂部完全實行自主經營和自負盈虧的方式，因此從俱樂部的基礎工作人員到俱樂部的經理以及教練組成員都會全力把俱樂部經營好，在提高球隊的整體實力同時并獲得可觀的盈利。通過美國NBA球隊俱樂部的運作模式我們應該認識到只有經受住市場考驗的籃球俱樂部才能有更加廣闊的發展前景。

（2）法律保障及經營機制改革助力籃球產業發展。

籃球產業的發展除了實行市場化管理及運作之外，我國相關體育部門需要盡管出臺和完善相關法律法規來保障我國籃球產業的發展。從某種程度上說，市場化需要法律法規的支持。因此，根據我國籃球產業發展的特點以及我國社會主義市場的規律來制定出具有建設性和前瞻性的籃球產業法律體系是刻不容緩。我國籃球產業的可持續發展必須把籃球產業都納入到法制的軌道之中。不可否認，在市場經濟發展的過程中政府的介入尤其是政府的宏觀調控有利于市場經濟的發展。然而，我們也應該認識到我國籃球俱樂部的生存不能庇蔭在政府部門的干涉或直接管理之下，通過美國籃球俱樂部的成功運作經驗來看，籃球俱樂部競爭力和發展潛力的大小與自主經營緊密相關。換句話說，籃球俱樂部有很大的競爭力其自主經營的程度也就越高。縱觀我國CBA俱樂部與美國職業籃球俱樂部相比，兩者不可同日而語。基于全球化視野下提升中國籃球產業的發展首先要健全籃球產業的經營機制，具體來說，我國職業籃球俱樂部實行股份制改革是提升俱樂部市場競爭力的首要條件。通過公司制的運作模式，籃球隊員和教練員可以采用無形資源入股，而投資方面以實物比如現金等資產入股，最后股東會和董事會等公司權力機構的設定基于投資方和籃球隊的各自股份的多少以及公司協議。在完成上述步驟的基礎上招募優秀的管理人才，對籃球俱樂部的宣傳、策劃以及經營進行運作，只有健全籃球產業的經營機制方能把籃球俱樂部和市場化運作有效結合起來。有了法律保障作為堅實的基礎及經營機制改革作為推動力，相信我國籃球產業能夠又好又快發展。

6、中國體育產業展望

“十三五”時期是全面建成小康社會決勝階段，也是加快體育產業發展的重要時期。“體育強則中國強，國運興則體育興”，這不僅概括了體育對國家和人民的巨大價值，也深刻揭示了體育發展的根本支撐。中國已進入新的發展時期。體育提供的健康和幸福是人們對美好生活的渴望的重要需求，具有巨大的發展潛力和巨大的社會價值。體育能夠促進公民身心健康，觀賞體育活動特別是體育比賽，能夠舒緩壓力、帶來愉悅、休閑、刺激、期待、滿足等精神感受。身心健康能提高勞動生產率和減少醫藥費用支出，提高生活質量。努力發展好以馬拉松為代表的大眾體育對于我國體育產業的發展具有極好的引領作用，推進以籃球為代表的職業體育產業發展能夠增強我國公民的榮譽感和歸屬感，大大激勵更多的年青人從事體育活動。新形勢下我國體育產業要積極改進結構失衡的弊端，大力發掘體育市場需求，進一步減政放權，努力發揮市場配置資源的作用。可以預見中國體育產業將會以前所未有的速度和規模迅速展開，從體育產業發展的條件和動能看，中國人均收入持續增加，運動和健身需求持續增長，人口規模世界第一，資本供給充裕，商業模式和技術創新活躍，“互聯網+”動力強勁，改革釋放出大量高水平要素，開放引入全球資源特別是人力資本，政府推動發展的意愿足夠強。這些因素都會使我國體育產業不但持續快速發展，而且會呈現出不同于其他國家的特色，先行者的路徑和經驗有可能被突破和超越，我國有望在不久的將來成為世界體育產業強國。