淺談用戶知識付費行為

◎趙建婭

（青島理工大學人文與外國語學院 山東 青島 266520）

2016年是知識付費元年，各類知識付費平臺風起云涌，互聯網時代免費獲取信息的固有觀念被打破，知識付費為“內容變現”打開新窗口。據艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2017年中國知識付費產業規模約49億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億元[1]。知識付費市場不斷擴大，用戶逐漸養成知識付費的消費習慣，這背后有著必然的消費需求和心理訴求。

一、知識付費動因分析

（一）信息過載與消費升級催生知識付費

新媒體時代背景下，每一個人在互聯網上都有發言權，UGC（User Generated Content）模式下內容生產的弊端日益凸顯，海量、碎片化、難辨真偽成為用戶進行信息搜索時的主要痛點，“快速、有效、準確”成為內容搜尋者的核心訴求。免費信息為用戶帶來諸多便利，但同時讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，優質的UGC在海量信息中被淹沒。換句話說，中國居民正處在由商品消費向服務消費的上升期，消費者對精神文化的需求高漲。這一輪消費升級的顯著特點是，以付費方式替代個人搜尋選擇，直接享受精選后的優質內容服務，從而節省時間和精力。傳播學者施拉姆曾經提出過一個選擇媒介的公式：選擇或然率=報償的保證÷費力的程度[2]。知識付費用戶正是通過花費最短的時間和最少的精力免去篩選與分發的紛擾獲取最優質的信息。信息爆炸的外在環境因素與消費升級中消費者的內在心理訴求之間的矛盾，催生了知識付費產業的興起和發展。

（二）互聯網時代，知識緩解群體焦慮

伴隨著互聯網媒體發展起來的新生代群體，生活節奏快，競爭壓力大，對未來充滿了不確定性，這種焦慮感促使他們急切地尋求知識的快速增長和精神層面的迅速提高。據印象筆記發布的《中國知識工作者研究報告》顯示：喜馬拉雅FM、得到、分答等內容付費平臺已經成為知識工作者依托線上模式進行自我提升的主要平臺[3]。隨著AI技術的飛速發展，有人預測未來10年，AI將取代50%的人的工作，這使得知識工作者更加迫切去利用工作之余的時間學習新知識，緩解這種內在焦慮與恐懼。知識付費應運而生，它滿足了在線學習優質內容的消費訴求，解決了人們自我實現的需要。

（三）認知盈余與粉絲經濟誘發知識付費行為

克萊·舍基給認知盈余下過一個簡單的定義：“受過教育，并擁有自由支配時間的人他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應。”[4]認識盈余成為“共享經濟”得以實現的重要前提，而知識付費是“共享經濟”大環境下，一種有機的商業模式。知識付費吸引大批內容生產者主動生產優質內容，消費者為了滿足自身提升需要去付費購買，如此形成一個良性循環。粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，諸多知識付費平臺利用明星效應，整合粉絲資源，可以短時間內吸取大量粉絲用戶，給平臺帶來高效收益。

（四）移動支付為知識付費提供技術支持

近年來，移動支付飛速發展，以支付寶和微信為代表的第三方支付平臺，使得線上支付越來越普及，而知識付費恰好需要穩定的線上支付渠道。不論是微信公眾號還是其他平臺的打賞行為，或者直接購買得到APP、喜馬拉雅等平臺的優質內容，都可以通過線上支付平臺完成消費。移動支付除了支付過程中體現出的便利性，又因流通過程中沒有現金，從而降低了消費者對金錢的敏感性，這時基于情緒誘發的感性消費則更容易實現。

二、知識付費存在的問題和弊端

（一）知識付費降低用戶深度思考能力

碎片化的信息傳播一定程度上滿足了用戶在碎片化時間信息獲取的需求，但是碎片化信息傳播對于用戶認知和思考能力的危害也不容忽視。在知乎等平臺，用戶可以通過線上付費提問的方式發布問題，而內容生產者對其問題進行逐條回答。這種知識獲取方式打破了傳統的完整知識體系，使得付費者不需要做深度思考，即可獲取碎片化的答案概述。美國康奈大學心理學教授西蒙庫伯的一項耗時6年的研究表明，傳統閱讀模式與碎片化閱讀模式進行時，大腦皮層的活躍部位不同[5]。碎片化閱讀使得人們被動接受信息，而逐漸喪失深度思考能力。

（二）知識獲取門檻提高，知識鴻溝被拉大

知識付費時代的到來，為部分用戶提供專業高效的服務之余，也將另外一部分用戶拒之門外。傳播學者菲利普·蒂奇納在1970年發表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中提出了“知識鴻溝”的概念，他認為：“社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息”。隨著知識付費的興起和發展，用戶不僅要為媒介付費，也要為媒介上的內容付費。長此以往，由于社會經濟能力不同而導致的信息不對稱情況會更加嚴重，而用戶與用戶之間的“知識鴻溝”也會進一步增大。

（三）娛樂至死，麻醉精神危害用戶心理

粉絲經濟時代，知識付費平臺利用明星效應吸引大批用戶的加入，而這些粉絲一擁而上帶來的短期繁榮背后，實則是當下用戶對于娛樂化內容的吹捧和追求。用戶在網絡的匿名狀態下，不是通過付費方式追求嚴肅學術問題的回答，而是將問題導向娛樂化甚至是低俗化內容，從而滿足自己的窺私欲。拉扎斯菲爾和默頓在論述大眾傳播的負功能時，提出過“麻醉作用”。他們認為過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。用戶企圖通過娛樂內容擺脫現代社會快節奏、高壓力帶來的焦慮感，而事實是這種麻醉作用帶來的短暫歡愉過后，惡性循環，又會陷入持續焦慮的怪圈。

三、知識付費的前景展望

（一）堅持內容為王，強化把關人角色定位

知識付費的需求來自于信息過剩狀態下用戶期待高效獲取優質內容的需求，而這一部分用戶本來就屬于少數人。優質內容和優質服務是知識付費市場能夠穩步發展的基石，改變傳統觀念下免費獲取信息的第一要義便是優質內容的生產。隨著用戶付費習慣的逐步養成，用戶對于優質內容的需求進一步增加，這不僅是對于市場的開拓，也是對于市場提出的更高的要求。各大知識付費平臺要想留住用戶，就必須堅持“內容為王”，長期生產優質內容，為用戶提供長期有效的服務。

（二）建立管理制度，完善第三方評價機制

知識付費平臺應該建立健全管理制度并完善第三方評價機制。一方面可以監督平臺上內容生產者的內容，另一方面能夠利用反饋機制優化內容生產平臺的環境，從而增強用戶粘性，提升用戶好感度。