網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與媒體轉(zhuǎn)型

樊卿

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東深圳 518055）

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)者Castells指出，人類(lèi)社會(huì)既有社會(huì)形態(tài)似乎正隨著經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程，逐漸浮現(xiàn)出嶄新的形態(tài)與特質(zhì)。當(dāng)前社會(huì)在信息技術(shù)急速發(fā)展之下，無(wú)論在生產(chǎn)、管理、生活形態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)、工作性質(zhì)、公司組織、政治體系、經(jīng)濟(jì)制度乃至于社會(huì)風(fēng)氣、文化取向及人格特質(zhì)等均在大量化、分權(quán)化、分散化、多樣化及異質(zhì)化的五大趨勢(shì)下發(fā)展，帶動(dòng)了工業(yè)革命以來(lái)另一波大規(guī)模的社會(huì)變遷（Castells,1996）。近些年來(lái)，作為全球經(jīng)濟(jì)體系中重要的一分子，信息科技對(duì)中國(guó)大陸社會(huì)的沖擊和改變也是空前的。

在傳播領(lǐng)域，信息科技的發(fā)展對(duì)包括傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體生態(tài)也帶來(lái)了巨大的影響。新興的網(wǎng)絡(luò)公司搶占了傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域的建立，自媒體、公民記者的興起直接顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙抱著與其等待死亡，不如自救的悲壯心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)型（Transformation）。科技決定論者判斷以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技必將取代印刷科技，并制定了消亡時(shí)間表(Meyer,2009)。傳統(tǒng)報(bào)紙究竟是消亡還是存活，注定會(huì)是學(xué)者和預(yù)言家永恒的爭(zhēng)議話(huà)題，然而傳統(tǒng)報(bào)紙的實(shí)踐者卻不能止步于這些爭(zhēng)議的漩渦，似乎只能裹挾在網(wǎng)絡(luò)科技的洪流中隨波逐流，正如一些報(bào)紙新媒體負(fù)責(zé)人所自嘲的那樣“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”。

1 媒介轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻繁

近些年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)動(dòng)作頻頻，首先從產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)明了很多新奇的新媒體（New Media）種類(lèi)（周必勇，2013）。和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的階段性步伐一樣，報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期多開(kāi)設(shè)靜態(tài)性新聞網(wǎng)站，或提供PDF版電子報(bào)、有聲報(bào)紙、3D報(bào)紙，這些數(shù)字化的產(chǎn)品雖然形式上轉(zhuǎn)換為數(shù)字化，但本質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)的、單向的大眾傳播模式，互動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，采取的也是傳統(tǒng)的贏利模式，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的這些轉(zhuǎn)型嘗試也被業(yè)界稱(chēng)作“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”或“報(bào)網(wǎng)融合”，但傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)缙诘呐Σ](méi)有換來(lái)廣告市場(chǎng)和受眾市場(chǎng)的認(rèn)可。中國(guó)大陸媒體管理研究學(xué)者支庭榮認(rèn)為，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的得心應(yīng)手不同,迄今為止,傳統(tǒng)媒體在新媒體市場(chǎng)的開(kāi)拓業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望的水平,甚至可以說(shuō)總體上并沒(méi)有多大的成功（支庭榮，2011）。事實(shí)上，至今為止，全世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都不樂(lè)觀，很難找到成功的先例。來(lái)自美國(guó)和香港的實(shí)證研究都表明讀者并不愿意為數(shù)字化的報(bào)紙產(chǎn)品付費(fèi) (Chyi,2005)。在美國(guó)，紙質(zhì)報(bào)紙印刷版的發(fā)行收入和廣告仍占報(bào)紙總收入的90%，報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上獲得的收入不到10%(Chyi&Mengchieh Jacie,2009)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙雖然拓展了各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是利潤(rùn)并沒(méi)有跟著拓展(Kueng&Picard,2010)。

2 新的理解思路

為何傳統(tǒng)報(bào)紙采納了新傳播科技仍然得不到讀者的認(rèn)可？這似乎很難用科技決定論解釋?zhuān)恍┟浇榻?jīng)濟(jì)與管理的學(xué)者將視角擴(kuò)展至政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的外部宏觀視野，而不局限于組織或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，為理解傳統(tǒng)報(bào)紙的困窘提供了新的思路。牛津大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者Picard指出，許多新媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是科技驅(qū)動(dòng)的，并非消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)橛行驴萍嫉恼Q生，一些媒介公司就追逐技術(shù)更新，不斷生產(chǎn)各種新媒介產(chǎn)品，然而他們忽略了一些最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，那就是只有存在需求，亦即消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，才存在市場(chǎng)(Picard,2003)。反觀傳統(tǒng)報(bào)紙所開(kāi)發(fā)的靜態(tài)網(wǎng)站及電子報(bào)，如前所述，無(wú)論中外的消費(fèi)者都不愿意為這些電子版的新聞產(chǎn)品付費(fèi)，因此這些產(chǎn)品是否存在市場(chǎng)還需要觀察。Picard更進(jìn)一步指出，事實(shí)上科技對(duì)于傳播最重要的挑戰(zhàn)和改變是，在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體憑借壟斷的發(fā)行渠道和機(jī)制控制了新聞信息的生產(chǎn)和傳播，然而科技極大地降低了新聞信息生產(chǎn)和傳播的成本，很多新的信息提供者加入這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)，傳統(tǒng)媒體公司在新聞信息的生產(chǎn)、供應(yīng)上的壟斷和控制被打破了，傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)定、新聞把關(guān)方面的巨大影響力逐漸減退，而受眾或用戶(hù)正在嘗試著變成為中心角色（Central Role），傳統(tǒng)媒體和受眾或用戶(hù)之間正在發(fā)生著權(quán)力的轉(zhuǎn)移（Power Shift），受眾或用戶(hù)本身正在成為信息創(chuàng)造者和傳播者。Picard闡釋到，科技創(chuàng)造了一個(gè)作用于個(gè)人、社區(qū)、國(guó)家、世界等各個(gè)層面的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)（networked society），正在改變著媒介與社會(huì)的關(guān)系，盡管社會(huì)終將如何變遷我們現(xiàn)在還不得而知，但是傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)中各種力量的權(quán)力關(guān)系、功能角色都在發(fā)生改變。在傳統(tǒng)社會(huì)中，傳統(tǒng)媒介組織在公共輿論的形成中擁有巨大的控制權(quán)和影響力，但如今這些控制權(quán)和影響力正在消退，人們減少參與傳統(tǒng)社會(huì)中的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教組織的正式活動(dòng)，越來(lái)越多地參與基于個(gè)人興趣的團(tuán)體、虛擬社群，這些新的社會(huì)交往形式和非正式的網(wǎng)絡(luò)組織正在社會(huì)價(jià)值觀、公共輿論的形成中產(chǎn)生著更大的影響力(Picard,2000)。

3 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響

Picard的觀點(diǎn)和一些主張將網(wǎng)絡(luò)科技放入政治結(jié)構(gòu)中的傳播學(xué)者和社會(huì)學(xué)家的觀點(diǎn)不謀而合。Winston(1998)指出，首先，社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)的力量在新科技的發(fā)展中扮演重要角色；其次，發(fā)明或創(chuàng)新并不會(huì)僅單靠本身科技的實(shí)力，就會(huì)被廣泛采納；一定是有個(gè)機(jī)會(huì)和社會(huì)、政治或經(jīng)濟(jì)上的理由驅(qū)使新科技發(fā)展。換言之，一項(xiàng)科技的演進(jìn)及應(yīng)用范圍，從發(fā)明、展示、到市場(chǎng)上成功地運(yùn)作，其間的過(guò)程除科技外，還有政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等力量在相互角力。網(wǎng)絡(luò)科技作為新科技的重要代表當(dāng)然也受到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)力量的制約。van Dijk(1999)出版了《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)》一書(shū)，從科技、經(jīng)濟(jì)、政治與權(quán)力、法律、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化、心理等面向看傳播科技。Dijk（1999）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的構(gòu)成要素并非只是其網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)本身而已，而是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將個(gè)人、團(tuán)體及組織鏈接起來(lái)而組成一個(gè)整體性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境除了改變了現(xiàn)代社會(huì)的內(nèi)容(content)外，也同時(shí)改變了社會(huì)的形態(tài)及組織架構(gòu)。社會(huì)學(xué)者Castells認(rèn)為，我們的社會(huì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命，這就是信息技術(shù)革命。在這場(chǎng)革命中，信息技術(shù)就像工業(yè)革命時(shí)期的能源一樣重要，它重組著社會(huì)的方方面面。而根植于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，已成為現(xiàn)代社會(huì)的普遍技術(shù)范式，它使社會(huì)再結(jié)構(gòu)化，改變著我們社會(huì)的形態(tài)。我們正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，這就是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。（Castells,2000）。

4 結(jié)語(yǔ)

Castells所論述的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的背景正是當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的主要背景,正是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所形成的巨大社會(huì)變遷帶來(lái)了傳統(tǒng)報(bào)紙的組織轉(zhuǎn)型，因此本研究認(rèn)為，未來(lái)對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的研究不僅是從技術(shù)角度入手，更加重要和深刻的反而是要探討科技如何和社會(huì)、政治或經(jīng)濟(jì)力量合力形塑社會(huì)變遷。

信息時(shí)代媒介的變化猶如一個(gè)不斷繁衍成長(zhǎng)的生命體，也是社會(huì)體系的一個(gè)次體系，媒介間彼此互動(dòng)，媒介也與社會(huì)體系互動(dòng)，受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等外在環(huán)境的影響，也影響外在環(huán)境的變項(xiàng)。觀諸東西方的傳播媒介研究，目前在理論上開(kāi)辟了在結(jié)構(gòu)和互動(dòng)關(guān)系中考察媒介的視野，成為一種具體可行的動(dòng)態(tài)研究。也有學(xué)者就認(rèn)為，這會(huì)給傳播學(xué)帶來(lái)一個(gè)意想不到的好處，傳播研究的確處于人文學(xué)科或社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的邊緣位置；但即使身處邊緣，傳播研究仍具有成為中心的可能。因?yàn)閭鞑W(xué)門(mén)可以自由地出入其他領(lǐng)域的學(xué)問(wèn)，甚至具有跨領(lǐng)域整合的潛力。

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