淺析會展項目評估體系的構建

◎楊 瑩

(廣東省珠海市珠海廣播電視臺 廣東 珠海 519000）

一、會展項目評估體系構建原則

（一）會展項目評估的概念

項目評估狹義的概念是指用項目的目標來評估項目的經濟效益、費用和合理性。項目評估廣義的概念是指會展整個階段所有的評價和估價工作。會展項目的全部過程總共有三個階段：項目決策、項目實施和項目實施后階段。

（二）會展項目評估的原則

1.結合定性和定量

結合定性和定量，就是指在選擇評估指標時，結合定性和定量指標，對于評價采用什么方法，也要將定性評價和定量評價結合起來。可以確保評估會展項目順利開展，也可以減少人為判斷導致的誤差，最終還可以確保有一個客觀的評估結果。

2.第三方評估

評估會展項目的主體是獨立的第三方，而第三方管理著大部分國外的會展項目。由第三方操作會展項目降低了由舉辦方評估的主觀性，評估結果會變得更客觀和更可信，為參加展會的企業家和觀眾提供參考依據。

3.結合評估結果與優惠政策

這個原則在會展項目評估方面有著很重要的作用，由此就要增加參加展會的企業進行評估的積極主動性，而這少不了地方政府和行業協會之間的完美配合。一個會展項目如果有各級政府和行業協會的大力支持，確保其權威和可靠，提升企業參加評估的意愿[1]。

（三）會展項目評估的意義

1.會展項目評估是會展項目決策的前提和保證

進行會展項目決策時，影響會展項目決策的優劣主要就是會展項目的評估情況。有很多因素可以影響會展項目的決策，這不但包括決策者自身，也和會展項目和對會展項目的評估結果有很大關系，這是確保會展項目順利進行的重要前提。

2.取得企業贊助和政府協會支持的依據

眾所周知，舉辦會展項目的資金主要包括自有資金、政府投資、企業贊助、銀行借款等。當舉辦會展的企業或集團組織擁有的資金不足以支撐開展會展項目的需求時，只能通過各種方式和途徑去籌集資金，其中企業贊助和政府投資是重要的兩種舉措[2]。所以為了吸引政府和其他企業對會展項目的關注，必須進行項目評估。

二、會展業發展與會展評估的互相作用

會展評估是指檢驗和評價會展業和相關項目的評估，其是否存在和評估水平由會展業的發展程度所決定，評估結果會對會展業的發展發揮著重要作用?，F代化經濟管理的重要方法之一就是評估工作。在會展業中，開展會展項目的全面綜合評估，可以進一步加深對會展業市場和會展項目的了解程度，并且對它進行評價和分析。

政府審批會展項目，扶優淘劣，以及對硬件設施進行投入，規范管理軟件服務都可以根據會展項目評估的結果來做出決定，在此基礎上，可以為會展業的發展進行宏觀決策和制定措施提供依據。

三、國內外會展評估標準存在的問題

（一）引入國外會展評估標準的問題

第一，只有部分評估標準符合中國國情。例如，展會的參展商和觀眾的數量達到20%和4%，這些對大多數國土面積小的歐洲國家來說很容易就可以實現。然而，中國和美國這樣的大國就難以實現。

第二，會展的品牌地位不能由評估認證來代替。UFI（國際展覽聯盟）認證有其獨有的標準和方法，會展達到標準和條件就標志著通過了認證，這與會展品牌有很多差別。但事實是，UFI的組織較為松散，會員間的信息技術交流、經濟合作、和資源共享也不是人們期望中的那樣，而加入UFI也僅僅是一種創立品牌的手段。

（二）國內會展評估標準存在的問題

第一，會展涉及的行業既多又廣，評估時怎么將其變得標準化是目前難以解決的問題之一。有一些專家提出：“會展項目里面有很多可以量化的因素，但它們的種類不相同，衡量它們的單位就會不相同，這些因素之間無法轉換，導致存在無法比較的現狀。”

第二，怎樣確立會展項目評估各要素間的關系?，F在，在進行會展項目評估時，假設只選擇一個單項進行比較，就不太容易獲得相對明確的結果。例如，僅憑借展會面積其實并不能代表會展真正的規模和實力。在全部的評估要素內部都要形成一種互動關系，不應該孤立地考慮某單個指標。

第三，怎樣定量評估要素中的主觀指標。進行項目評估的過程中，有一些無形的因素或者不可計量的因素也應包含在評估要素中。

第四，制定會展評估標準。目前，國內還沒有建立統一的行業協會是不足之一。而各研究會和學會提出的不同觀點，其評估標準往往也很難得到部分專家學者的認可。

四、會展項目評估體系構建對策

（一）市場構成以市場化運作為主體

國外的會展行業組成有：政府、企業、行業協會。雖然三者的功能不同，但卻是互相依存的統一體。德國一直實行的是垂直運作模式，其會展業具有體系化、層次化等特點。這兩個特點體現為：不同層次的行業組織其活動范圍也不相同，而且分工相對明確。德國的行業組織有三種：包括全國協會、各行業協會、地方性協會。代表行業與政府交流的是層次較高的行業，普遍偏重于整個行業宏觀的發展策略研究，但為成員企業提供服務指導的則是層次較低的行業組織。

（二）完備的組織功能和管理制度

多樣化是德國和日本會展協會所具有的功能。會展協會有著不可忽視的作用，做出了重大的貢獻有助于會展業的發展。例如德國的會展協會提供會展信息給會員，進行市場分析和預測。提供大量信息給企業，為成員國發掘國際市場。在行業協會的幫助下，行業的動態就一覽無遺，會展公司就能對市場進一步地了解。

（三）會展項目評估體系構建產生的社會效益

會展項目市場開發策略、發展形勢、以及經營策略，都可以由會展項目評估的數據結果來提供信息支持，積極改善項目服務和建設水平。對參展商和觀眾制定參展決策而言，評估結果是必不可少的，它可以提供信息給參加會展的企業選擇哪種方式拓展市場，也為觀眾制定策略提供信息。

（四）明確會展項目的出發點

進行會展項目評估時，最初要以會展項目的整體為出發點，按照并結合項目擁有的數據對效益開展分析。這個階段里面，可以從中看出很多在舉辦會展項目時的優點和缺點。此時，把相關情況反映給上級的領導，及時改正錯誤，可以讓會展項目圓滿結束并且在未來得到好的發展。

五、結語

會展業是一種新興的增長點，正日益受到國際和國內的普遍關注，且會展業發展已被許多國家列入了經濟發展規劃當中。評估和認證會展項目，已經變成了各國家深入發展會展業的重點課題，同時也是一種企業策略，并以此來保持本國會展業在國際上的競爭優勢。