基于AHP的文化遺址旅游資源市場價值評估
——以老司城遺址為例

◎劉瀠檑 張超敏

（湖南師范大學 湖南 長沙 410081）

當前，不少文化遺址進軍文化旅游行業，成為了文化旅游的新業態，但發展現狀并不理想。文化遺址由于經過時間的洗禮，觀賞性不太高，導致一些文化遺址雖然研究價值很高，但市場價值較低，不少文化遺址類旅游產品又因其市場價值的高估而盲目進入旅游行業，市場收益卻僅靠門票收益，未能真正彰顯文化遺址的真正價值。

一、老司城文化遺址概況

老司城遺址位于湘西永順縣靈溪鎮老司城村，居民以土家族為主，是南宋紹興五年（1135年）至清雍正六年（1724年）永順彭氏土司的政治、經濟、軍事、文化中心，是中國土司制度輝煌和繁榮歷史的見證地。老司城遺址現存的大部分建筑均為明代所建，遺存十分豐富，有著極具特色的遺址資源、建筑資源、墓葬資源、碑帖資源、文獻資源、非遺資源、飲食文化和自然資源。老司城遺址的珍貴歷史文化價值一直以來得到了世人的認可，于2001年被公布為第五批全國重點文物保護單位，2015年被列入世界文化遺產名錄。

二、老司城遺址市場價值評估研究設計

（一）理論依據

層次分析法（AHP）最初由美國運籌學家薩蒂于20世紀70年代初提出，現今已被廣泛應用于社會學、經濟學等各大研究領域。層次分析法通過將復雜問題整體對待，然后再分解成多個準則層，每個準則又分解為多個指標層，最后計算判斷矩陣以及做一致性檢驗，得出單排序（權重）和總排序，選出最優決策的過程[1]。

（二）數據來源與樣本情況

老司城市場價值相關指標的評價數據通過訪談和線上線下問卷的方式獲得，問卷共239份，有效問卷226份，問卷有效率約為94.56%。樣本的男女比例較為均衡，分別為52.65%和47.35%；樣本的年齡分布為18歲以下占比5.31%，18-25歲占比為81.85%，26-40歲占比7.08%，41-60歲占比4.42%，60歲以上占比1.33%；樣本的受教育程度分布為高中及以下占比3.98%，專科占比11.06%，本科占比66.37%，碩士占比2.65%，博士及以上占比15.93%；t樣本的常居地分布為湖南湘西地區占比22.57%，除湘西外的湖南省境內占比44.69%，湖南省省外占比32.75%；樣本中了解老司城遺址的占比88.50%，完全不了解老司城遺址的占比11.50%；去過老司城遺址的占比26.55%，未去過老司城遺址的占比73.45%；樣本中愿前往或者重游老司城遺址的占比17.70%，不愿前往或者重游老司城遺址的占比82.30%。

（三）量表信度分析和效度檢驗

使用SPSS軟件進行量表的信度分析，得到量表的克朗巴哈系數（Cronbach's α）為0.903，遠大于0.7，且遺存價值、教育價值、環境價值、觀賞價值、體驗價值、經濟價值的克朗巴哈系數（Cronbach's α）分別為 0.930、0.884、0.898、0.823、0.916、0.905，均大于0.7，說明量表的一致性很好[2]。

量表效度的檢驗結果是通過AMOS軟件做檢驗因子分析獲得的，通過該軟件得到X2/DF=1.896＜2，RMR=0.032＜0.05，SRMR=0.024＜0.05，R M S E A=0.5 9 7＜0.0 8，G F I=0.9 7 5＞0.9，TLI=0.956＞0.9，NFI=0.921＞0.9，CFI=0.960＞0.9， 各指標均達到相應標準。各指標的因子載荷在0.548-0.946之間，說明潛在變量對測量變量的解釋能力較強，且克朗巴哈系數的范圍為0.823-0.930，信度組合在0.867-0.942，可見收斂效果較好。平均方差萃取量在0.631-0.834之間，說明聚合效度不錯。量表的信度和效度檢驗（表1）均基本達標，因此，該量表的數據可以應用于問題分析。

三、老司城遺址市場價值數據分析

（一）建立層次分析模型

本文將影響文化遺址旅游資源市場價值評估的6大要素分為遺存價值、教育價值、環境價值、觀賞價值、體驗價值、經濟價值，并建構出相關的指標評價體系，如表2所示。

（二）文化遺址各指標權重的確定

研究著重于專業人士與普通游客對文化遺址的市場價值的評估是否存在差異，因此，將專業人士和普通游客對于文化遺址資源的市場價值分別進行定性和定量分析，得出相應的權重。再由專業人士和普通游客分別對老司城遺址的市場價值進行打分，得出老司城遺址市場價值的最終結果，再比較專業人士和普通游客對老司城市場價值的評價是否具有差異性，以及穩定性的高低如何[3]。

表1 量表信度及效度的分析結果

表2 文化遺址旅游資源市場價值評價體系

首先將同一層的各指標對上一層某一指標進行兩兩對比，如將準則層（或指標層）的各指標B1、B2、L、Bn（或 C1、C2、L、Cn）對目標層 A（或準則層B）的相對重要性用兩兩比較法即得到判斷矩陣A=（aij）n×n（或 B=（bij）n×n），其中，aij（或bij）的取值將存在如表3所示的關系。

再求取矩陣（如A）的最大特征值lmax，根據公式AW=lmax W，得出特征向量W的解，通過歸一化處理，即可得該層指標對上一層某指標的權重。

表3 判斷矩陣的標度含義表

表4 隨機一致性指標RI的參照值

專家的數據主要通過深度訪談的3人以及線上線下填寫問卷的36人獲得。其中，遺存價值（B1）、教育價值（B2）、環境價值（B3）、觀賞價值（B4）、體驗價值（B5）、經濟價值（B6）的判斷矩陣如表5所示。

表5 專業人士對文化遺址市場價值判斷矩陣的賦值情況

表6 專業人士對文化遺址市場價值指標權重分布表

表7 普通游客對文化遺址市場價值指標權重分布表

（三）老司城遺址市場價值的評估

將訪談以及問卷對老司城遺址市場價值的指標評估結果由五分制轉換為百分制，將各個衡量市場價值指標的得分乘以相應的權重以獲得該人群對于市場價值的評價結果，專業人士和普通游客對于老司城遺址的市場價值的評估結果分別如表8所示。專家對老司城遺址市場價值的評價結果為92.1730，

普通游客對于老司城遺址資源的市場價值評估得分為73.6727，相差18.5003，其中，專家和游客對于文化遺址的權重評價在歷史文化價值（相差0.0556）、思想價值（相差0.0967）、情境性（相差0.0935）三個方面有很大差異，對老司城遺址的打分上則是資源的可利用度（相差33）、美感度（相差40）、刺激性（相差35）有很大差異，在最終的得分上則是在歷史文化價值（相差10.1284）、思想價值（相差6.6851）、情境性（相差8.9835）上差異明顯，可見兩者對于老司城遺址的市場價值的衡量結果差距很大，穩定性較低。

表8 老司城遺址的市場價值評估結果

續表：

通過運用AHP對老司城遺址資源的市場價值進行定性和定量評估，發現專業人士和普通游客對于老司城遺址的市場價值有著很明顯的差異。像老司城遺址這一類文化遺址，在保護的前提下是否適合旅游開發和利用，需要更加慎重地考慮，絕不可將文化遺址資源的歷史遺存價值和教育研究價值等同于市場價值，這樣只會令文化遺址盲目進入旅游市場，無法發揮其真正的價值[4]。

文化遺址適不適合進行旅游開發，需要根據不同的文化遺址進行具體對待，對一些曲高和寡的文化遺址應該采取保守的態度，對其進行有效保護，可將其打造成遺址公園，而對于有充分市場開發價值的文化遺址資源，則應在保護的前提下進行合理開發，不可一味追求經濟價值，過度商業化[5]。