文化創意產業營銷戰略構建探析

陶濤

（黑龍江省婦女干部學院，黑龍江哈爾濱 150040）

文化創意產業是在全球一體化大背景下，以精神文化建設為目的的個體個性化需求為基礎，以時代前沿科技手段作為支撐，以新媒體作為宣傳、營銷主導，將文化、藝術、經濟全面結合形成跨國、跨行、跨領域、跨部門創建或者重組的新型產業集群。有專家指出，文化創意產業屬于高端產業，與第一、二、三產業相互融合，能夠為人們提供文化、藝術的高附加值的產品與服務。

1 文化創意產業的現狀

文化是社會的產物，是一定時期內社會意識形態、精神面貌、文化活動的藝術表現形式。文化產業已經隨著人們的安居樂業和社會的發展進步成長為一種新興的產業。文化產業具有知識傳播效益、文化傳播效益和經濟傳播效益的特點。文化創意產業營銷的形式已經存在很久了，但是相關理論定義還沒有權威、完備的發布。我們國家文化創意產業的發展相對滯后，文化創意產業營銷應該與時俱進，及時升級更新。要想實現文化創意產業戰略構建和商品經濟的和諧發展，在文化創意產業發展的同時，就要實現對傳統文化的傳承和保護。

1.1 文化創意產業的市場規模需要擴建

自改革開放以來，隨著西方開放思維和開放文化的沖擊，使我們的思想進一步得到解放。也使得文化創意產業進入了高速發展時期。這也彰顯著文化創意產業市場的巨大發展空間。文化創意產業的概念是世紀之初形成的。網絡社會日新月異的發展變化對文化創意產業也提出了轉型需求，實體文化產業也開始開辟網絡陣地。截至2017年，文化創意產業及其相關產品增加值達到34051億元，同比增長13.2%，環比增長4.1%，文化制造業增值達8.824億元，占文化創意產業增加值比重39.8%，文化批發零售增加值3475億元，增長12.3%。

1.2 重視文化創意產業的特色主題特征

中華傳統文化歷史悠久，源遠流長，加之幅員遼闊，民族眾多，各民族都有自身的文化精神和特色，無論漢、蒙、苗、滿、回、維吾爾等各族文化都曾經在中國文化發展史上留下濃彩涂抹的一筆。當下，文化創意產業的發展主要還是集中在沿海一帶，對中西部的重視力度和發展推廣很明顯重視不足。中西部的特色文化創意產業不容我們視而不見，這些歷史名勝和文化古跡以另一種主題特色存在著，如：古西夏的敦煌、古吐蕃的布達拉宮等，這些具有顯著特色的區域文化是一種文化實體的真實存在。為了使文化創意產業發揮出效益最大化的實際作用，文化實體品牌應該和新媒體營銷渠道有效聯姻，通過網絡手段促進文化創意產業的發展和推廣。

1.3 通過特色文化創意形成產業集群

文化創意產業的創作和創新，多是由幾個或者一群具有共同理想、共同愛好的有志青年聚集在一起形成創作團隊，團隊成員之間團結協作，攜手合作共同完成表達同一時代主題和社會文化走向的主題作品。團隊內部共享資源、創意、靈感等優勢，促進文化創意產業創作、創意的誕生。在文化創意產業初具規模后，可以創建特色主題文化創意聚集區，全球相關具有代表性的文化創意產業聚集區有：美國的好萊塢、百老匯，印度的寶萊塢，中國的橫店等，隨著文化產業的不斷升級，還會有更多、更好的文化創意產業聚集區發展壯大。

2 制約文化創意產業發展的因素

2.1 營銷觀念滯后，不能正確審視產品差異化

隨著人們安居樂業的穩定生活，我國的文化創意產業產品市場相對地呈現出了方興未艾、火舞耀楊的態勢。但是由于文化產業行業管理的不嚴謹，導致對文化創意產業的知識產權保護和營銷戰略的迷失。主要表現在：對文化產業和文化產品還僅僅停留在消費狀態，并沒有深層次了解文化所包含的內涵和文化創意產業的核心，無法了解文化市場對文化創意產業產品的需求導向。由于我國一直且一直處于“人情社會”，對文化的保護和文化的營銷之類的觀念普遍落后與美、日、韓及歐洲發達國家，文化的資源整合保護和營銷處于起步階段，對于地域優勢的特色文化資源保護和利用亟待加強。文化創意產業營銷方式相對單一，使文化創意產業產品沒有達到應有的效益最大化價值。

2.2 營銷策劃缺位，不能適應消費發展趨勢

創新是一個民族發展的靈魂，也是一個民族前進的動力，還是文化創意產業生存和發展的必然之路和根本之道，更是文化產品營銷的制勝法寶。就目前而言，我們國家的文化創意產業無論是產品設計還是產品營銷都缺少創新性。就像當下的國產電影市場，不論品質只論票房。電影作品的品質本身就良莠不齊，但是還有導演、演員諸如王寶強流無下限低俗惡搞，裝傻充愣、嘩眾取寵，完全失去了一個文化人應該具有的道德底線和良知操守，根本沒有社會主流價值觀的引領職責，這種快餐式的戲劇毫無文化創新可言，對文化傳播和文化產業本身都是有百害而無一利的。

2.3 營銷策略缺失，不能制訂均衡發展策略

營銷策略包括對產品質量、品牌、服務等相關方面都是策劃的真實呈現，文化創意產業營銷更具有極強的商業性。營銷渠道策略和產品策略是產品營銷的重要組成部分，而這些不被從業人看重，他們從源頭上忽略了營銷策略中至為關鍵的組成部分，只是奉行簡單粗暴的價格戰略，所謂的“三年不開張，開張吃三年”。產品營銷策略要求文化創意產業產品在創作和設計的時候，應該突出表達作品和產品的文化要素。營銷渠道策略則是要求在進行文化創意產業營銷的時候，能夠利用互聯網平臺進行宣傳和推廣，將傳統媒介不能發揮的優勢通過網絡多媒體來達成和實現。

3 文化創意產業營銷戰略的構建思考

3.1 營銷模式的構建和思考

3.1.1 通過產品形成差異，創造核心競爭力

任何產品能夠形成競爭力都需要產品本身具有特立獨行的特點，文化創意產業產品也不例外。所以說，文化創意產品在營銷過程中，需要認真分析產品的差異性，根據不同產品特質設計有針對性的營銷策略。現下，文化創意產業的生產、包裝、宣傳都呈現出多元和過度包裝的態勢，文化創意產業的營銷也沒有參照該區域文化特點來制訂和執行。產品設計和采用的創意要遵循市場需要，打造具有地區文化特色的文化創意產業聚集區。

3.1.2 通過豐富品牌內涵，提升顧客忠誠度

CIS戰略是提升產品市場競爭力和美譽度的有效手段，在品牌打造過程中，我們應該清醒地認識到：品牌的價值。品牌價值帶來的經濟效益和市場效益要遠高于產品自身的附加值，這個附加值是終端客戶從產品本身、文化、審美、經濟價值等多方面了解產品和品牌的重要渠道。品牌建設的成功之處就在于系列產品的系統化銷售，能夠增加終端客戶的認可度和忠誠度，對文化創意產業的長遠發展起著舉重若輕的作用。

3.1.3 通過整合企業文化，形成核心價值觀

企業文化是企業的靈魂，是企業遵循的行為目標和行為指南，更是一個“團隊”異于“團伙”的精神力量凝聚所在。企業的文化營銷主要包含著精神文化建設、物質文化建設、制度文化建設等方面內容。企業文化建設的目標性和完整性足以體現一個企業員工的整體素養，這也是企業員工綜合實力的具體體現。企業文化建設需要現代化的企業管理制度，通過制度的建立健全和員工的自律確保企業經營運轉。只有通過多層次、多手段的團隊活動，促進和加強企業的團隊建設，才能夠形成企業內部部門與部門之間、員工與員工之間強大的精神凝聚力，為企業高效運營夯實基礎，這也是企業文化建設的終極目的。

3.2 營銷策略的構建和思考

3.2.1 產品策略要突出文化素質

文化創意產業產品在營銷發展和推廣的起步階段應該規避價格惡性競爭戰略，從文化創意產業產品的設計理念，文化內涵和延伸價值等方面進行宣傳，拔高產品的文化格調和經濟價值。通過品牌效應和品牌建設有效提升產品在文化方面的社會效應和品牌附加值，從根本上改變產品的營銷策略，綜合提高消費者對文化創意產業產品的認可度，進一步提升其市場占有率。

3.2.2 價格策略要把握好彈性空間

惡性競爭的弊端顯而易見，價格戰的風險往往是一損俱損。價格策略往往是最簡單、最有效、最直接和占據市場的方法。文化創意產業作為一種思維創意和文化內涵結合的特殊產物，與其他實體商品有本質上的差異，在營銷過程中不能單純地用粗暴的促銷方式解決營銷問題。文化創意產業產品應該結合自身的文化優勢、創意特點、針對終端消費者進行慎重定價。與此同時，在合理的彈性價格范圍內，通過高端定價和促銷定價來滿足經濟實力存在差異的終端客戶群體，增加其接觸、消費、購買的意愿，為實現效益最大化夯實基礎。

3.2.3 放開渠道策略提升投入和產出比重

企業的核心競爭力主要表現在營銷渠道的特色建設，市場美譽度、市場占有份額和市場敏感度都是產品營銷質量的有力體現。所以說，通過新媒體平臺進行文化創意產業產品的推廣和營銷，不單單能夠提高產品的市場知名度，還可以助力文化創意產業和產品的推廣營銷效率。

4 結語

文化創意產業營銷將文化滲透到營銷戰略的各個細節之中，提升了文化創意產業產品及服務的附加值，可以助力提升企業核心競爭力。文化創意產業企業以文化為支撐，實現文化營銷的重大意義。在產品策略、價格策略、渠道策略上做好創新文化營銷的戰略構建體系。