融媒體環境下的品牌活動運營模式探索

李朝暉

摘要：相比傳統媒體活動運營，融媒體環境下的媒體品牌活動運營模式產生了一些新變化。本文以“2017校園最美公益大使大賽”這一品牌活動為例，梳理融媒體環境下品牌活動運用面臨的新命題，以及結合活動案例，深入分析歸納融媒體環境下品牌活動運營的相關模式及發展趨勢。

關鍵詞：融媒體 活動 模式 趨勢

相較于央視、省級衛視以及各種新媒體，為數眾多的省級地面頻道受制于覆蓋范圍小、輻射區域窄、受眾數量少等因素，傳統的單一廣告模式已難以為繼，通過多元化的產業活動來打造品牌影響力和受眾粘合度，成為國內眾多電視地面頻道的選擇。那么，在競爭激烈的市場環境和融媒體競合發展的媒介傳播格局中，如何打造具有競爭力的品牌活動？這成為擺在地面頻道面前迫切需要解決的課題。筆者以2017年江西廣播電視臺移動電視頻道（江西八套）舉辦的“校園最美公益大使大賽”為例，來探討省級電視地面頻道運用融媒體擴大影響力的途徑。

融媒體環境下品牌活動運營的新命題

“融媒體”是指充分利用傳統媒體和新媒體的互補性，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。“融媒體”首先是個理念，這個理念是把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。在融媒體環境下，品牌活動運營面臨一些新命題。

一、受眾強烈的參與需求。融媒體背景下，品牌活動打破了舉辦地的地域限制，從線下到線上無線延伸拓展。而新媒體的人機互動特點，極大地激發了受眾的參與熱情，使受眾的需求得到釋放。在2017“校園最美公益大使大賽”總決賽網絡直播中，短短的兩三個小時內受眾參與互動評論的熱度過萬。

二、受眾碎片化的視聽需求。融媒體環境下，信息種類繁多，媒介形態豐富，受眾細分明顯。碎片化已經成為融媒體背景下傳媒的重要特征，主要體現為事實性信息來源多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趨明顯。在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，受眾獲取賽事信息來源廣泛，如廣播、電視、報紙、網絡、媒體官微、大賽官微、高校官微以及個體微信朋友圈等，如何有效整合各式媒體渠道，是活動宣傳推廣過程中需深入思考的話題。

三、受眾多元化的信息需求。融媒體是一個開放式的媒介環境，任何用戶都可以通過對信息網絡的搜索，來自由地選擇、鏈接和使用那些能夠滿足自己需要的信息資源和信息服務，受眾的信息需求呈現出多元化的特征。如在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，有些受眾對總冠軍程宸所學的音樂治療專業好奇，而有些受眾對其她選手的服飾、化妝等感興趣。信息需求的多元化對信息傳播者內容創作提出了更高的要求，同時這些需求點也為品牌活動運營多元化和開發衍生產品提供了可能性。

融媒體環境下品牌活動運營模式探索

融媒體環境給品牌活動運營提出了新命題，如何適應這一“新常態”？它的運營模式又有哪些變化？下面以2017“校園最美公益大使大賽”活動為例進行論述。這次大賽自2017年10月啟動，歷時兩個月，在江西省九個設區市近二十所高校舉行，吸引了全省千余名選手報名參賽，活動影響輻射省內百余所高校近200余萬師生。在社會上、校園里，掀起了一股人人爭做公益、傳遞正能量的熱潮。同時，此次大賽與品牌乳制品企業緊密合作，既保障了活動順利進行，又宣傳了企業品牌，二者完美結合。那么，這一活動的運營模式有哪些值得探索？

一、臺網聯動，多屏互動。在媒體融合發展大勢下，電視與網絡的取長補短，將電視優質內容與互聯網推廣更好地融合，形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態多樣并具可持續發展能力繁榮媒體融合新格局，打造全新的傳媒發展模式和空間。在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，活動精彩電視節目、微信公眾號、互聯網直播形成聯動，多屏互動，形成一個以活動動態為中心的融媒體生態圈。

二、線上線下融為一體。隨著融媒體時代的到來，媒介塑造的“世界”與現實“世界”逐漸走向趨同。早在上世紀60年代，傳播學理論家馬歇爾·麥克盧漢就提出了“媒介是人的延伸”理論，指出媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態度。新媒體時代尤其是網絡直播形式的出現，這種線下的“場景”與線上的“場景”已經融為一體，不分你我。在2017“校園最美公益大使大賽”活動中，推出了“基于微信的電視直播”手段，綜合了傳統電視直播和一般網絡直播的優勢，同時規避了兩者的不足之處。在總決賽的直播中，超過五萬人進行了深度參與，瀏覽時長累計達13萬分鐘，其中超過一萬人進行了互動。

三、“微傳播”形成新媒體矩陣。在融媒體環境下，品牌活動與新媒體互動最為頻繁的傳播渠道就是微博、微信公眾號、微信朋友圈等社交媒體。如何將這些“微傳播”形成新媒體矩陣，使品牌活動的深度和廣度達到最大化，是值得思考的問題。新媒體矩陣是近兩年隨著傳統媒體轉型的探索不斷深入，逐漸演化出的新名詞。它是區別于傳統紙質媒體、官方網站的新媒體集群，主要通過向手機、平板電腦等移動智能終端推送信息來傳播。在2017“校園最美公益大使大賽”活動的推廣中，舉辦方著重打造“分渠道新媒體集群”以達到新媒體矩陣的效果，即統一設計推廣內容（文字、圖片、視音頻等），并針對人群不同、風格各異的各類新媒體，如電視臺官微、大賽官微、高校官微以及個體微信朋友圈等，分別進行調整推送，最終形成“內容聚焦點一致，彼此獨立又相互呼應”的新媒體傳播矩陣。

四、拓展付費業務，多元化經營。發掘品牌活動的衍生產品和增值服務，達到多元化經營目的，融媒體的發展為這一設想提供了可能。隨著互聯網移動支付的快速增長，各類視聽新媒體業務陸續推出了支付寶支付、微信支付、網銀支付、快捷支付、手機話費支付等各類支付方式，不僅提升了用戶的體驗，還推動了付費業務的發展。在2017“校園最美公益大使大賽”活動總決賽網絡直播的后期，舉辦方曾嘗試推出“付費觀看”模式，受眾收看大賽直播視頻需支付一定費用。這種運營模式雖風險高，容易失去部分受眾，但給品牌活動運營提供了一個較好思路，即打造具有獨特價值的內容和服務來吸引受眾，形成忠實用戶。endprint

融媒體環境下的未來品牌活動運營趨勢

融媒體時代的發展，對于媒體品牌活動的運營而言，挑戰和機遇并存。它既賦予了品牌活動運營新的命題，又給予了積極探索的可能性，而未來的發展空間將逐步走向多元化。

一、開發衍生產品，延伸產業鏈。隨著市場競爭的日益激烈，開展品牌活動依靠活動本身去實現可持續發展已顯得較為單一。以國內幾個真人秀節目為例，浙江衛視《奔跑吧兄弟》、湖南衛視《爸爸去哪兒》都曾在節目播出期間推出同名手機跑酷類游戲，江蘇衛視《最強大腦》與騰訊社交媒體合作推出同名手機游戲。目前，這些手游的下載量已經過億，日活躍用戶幾百萬，不僅極大地助力了電視真人秀節目的宣傳，也形成了延伸了產業鏈。校園最美公益大使活動可實時推出網絡劇、網紅直播等，牢牢把握江西高校市場。另外，還可以圍繞“美”做文章，開發服裝、化妝品等衍生產品。

二、開展品牌活動“T2O+O2O”模式。“T2O”（TV to Online）模式是指電視與電子商務平臺合作，探索電視節目的商業價值。有一個成功案例是這樣的：由東方衛視聯合藍色火焰傳媒公司打造的明星時尚跨界真人秀節目《女神的新衣》，通過時裝設計、T臺秀、競拍等環節，與時尚集團、天貓商城合作進行實時線上銷售，使觀眾的觀看節目的同時便可在天貓商城進行購買，實現“女神同款”，達到電視與受眾、電商與消費者、電視與新媒體的實時互動模式。在融媒體環境下，開展品牌活動“T2O+O2O”模式有了很大的可能性，即“線下活動到線上購買”+“電視直播到線上購買”，如校園最美公益大使中女生的服裝、化妝品等。

結語

大型品牌活動對省級地面頻道迅速提升關注度、公信力和影響力是一個很大的助力。融媒體時代的到來，品牌活動運營需關注傳播創新、技術創新、內容創新，運用新媒體充分調動受眾的參與度，來增強活動的貼近性、娛樂性和參與性，伺機點爆活動的賣點和受眾的激情，發掘品牌活動的社會價值和經濟價值。

（作者單位：江西廣播電視臺）

參考資料：1.邢雅靜，田曉麗：《全媒體傳播生態下臺網聯動形式及價值淺析》，《今傳媒》，2016（10）。

2.肖葉飛：《“互聯網+”時代廣播電視的商業模式與轉型升級》，《聲屏世界》，2017（7）。

3.饒敏杰，徐遲玉：《媒介融合視角下電視真人秀節目的營銷之道》，《聲屏世界》，2017（3）。endprint