超額利潤、增長還是生存

蘇艷林+張敬偉

摘要：文章在簡述三種戰略觀（超額利潤觀、創新觀和杠桿觀）基本觀點的基礎上，對三種戰略觀在基本假設、適用環境、企業目標與衡量指標以及可能風險等方面行了對比分析。文章指出三種戰略觀有助于對戰略管理的基本問題進行深入思考，也有助于啟發和豐富管理者的戰略思維。

關鍵詞：戰略觀；超額利潤觀；創新觀；杠桿觀

一、引言

主流戰略管理理論一直以來以追求超額利潤為導向，很多高層經理更是把超額利潤當作是孜孜以求的戰略目標。然而，在當前超強競爭愈演愈烈、環境日益模糊和動蕩的態勢之下，企業的生存尚且不保，又何談超額利潤？如此看來，超額利潤導向不能有效滿足當前戰略管理實踐的需要。

企業成功需要兼顧短期與長期，而長期成功的首要前提是保持生存。而長期生存的企業，其生存之道在于：要么不斷創新，適時變革；要么善于用比別人低的代價獲取同樣的甚至更大的增長。由此可見，除了超額利潤，還有其他更好的戰略觀值得關注。

二、三種戰略觀的基本觀點

（一）超額利潤觀

超額利潤觀（abnormal return view）是主流戰略思想所倡導的一種傳統。這一觀點認為企業的目的是追求超額績效。主流的戰略理論，無論是產業組織（IO）學派，還是資源基礎（RBV）學派，都把最終的因變量歸為贏利性（profitability）。Porter認為，任何企業的主要目標都是實現卓越績效。Conner認為，資源基礎觀把獲取超額回報看作是公司的最終目標。而且，這些學派都強調超額績效的長期可持續性。

然而，把持續超額績效作為企業長期追求的目標在現實中有些過于理想化。現有研究表明，企業在動態環境中，要想持續獲得利潤往往都非常困難，更別提超額績效了。只有很少一部分企業能夠獲得卓越績效，而其中只有極少的企業能夠長期保持。從歷年《財富》500強的名單對比中可以看出，持續成長和成功的公司不等于是業績一直最好的企業。

超額利潤觀可能對企業發展產生各種誤導。例如，誤導企業為追求超額績效而產生機會主義行為；誘惑職業經理人為私利而背離股東以及企業長遠發展的目標；甚至引導企業為追求超額績效不惜鋌而走險、以身試法。顯然，由超額績效觀導致的這些短期行為與戰略所追求的長期成功背道而馳。因此，對超額績效的追逐應持謹慎的態度。

綜上，超額利潤觀強調的是一種財務績效導向的經濟邏輯，其內在體現的是一種靜態思想，適合于比較穩定的經營環境。但對于動態的、非線性的環境，超額利潤觀很難勝任啟發戰略思維的目的。管理大師彼得·德魯克曾經指出，企業存在的目的在于創造顧客，超額利潤不能也不應該是企業的最高目標。企業應該追求的是某種顧客價值，超額績效往往在企業努力創造和傳遞這種價值的過程中自然而然就實現了。

（二）創新觀

創新觀（innovation view）源于熊彼特的“創造性破壞”的思想，是持續創新、自我更新、不斷變革等思想的融合。“創造性破壞”被定義為領先企業在經歷了與挑戰者攻擊與反擊的過程后，不可避免地遭遇市場地位的衰落。在這種動態環境中，產業領先者追求新機會的創造性行動引發了競爭者的反擊，因而難以保持其期望的優勢。因此，在創新觀看來，持續創新是使優勢得以保持、使企業得以持續生存和發展的唯一路徑。

這種觀點在企業里備受推崇。這種觀點集中于戰略領域中的技術創新、價值創新、戰略領導以及企業變革與更新等分支學派。創新觀集中于兩個分析層次。一是在產品或工藝層次上不斷創新。通過持續推出新產品，投石問路；持續改進工藝，提升產品競爭力。二是在企業層次上不斷變革、轉型，實施公司更新。企業在這兩個層次上的創新與更新是互相影響的，企業的更新往往是通過產品與技術創新實現的，企業更新之后也需要不斷創新才能保持在新的業務領域的競爭力。

創新觀的著眼點在于動態適應，克服組織的固有惰性。因此，創新觀傾向于探索（explore），而不是利用（exploit）。因此，處理好探索和利用的平衡非常重要。但要強調的是，過度創新、技術驅動、忽視顧客等等，都是創新觀的潛在風險。此外，創新觀還可能面臨方向走偏、創新失敗等風險。

創新觀追求的是生存和獲利。創新觀首先是一種生存邏輯，是一種組織對環境的適應、甚至創造。創新觀中蘊含的動態思想使之適合于動態的經營環境。創新觀重視持續成長的方式，強調對機會的把握，強調研發及其商業化，強調智力資本和領導能力。一般來講，創新者通過創新獲取熊彼特租金，或者通過搶占先機獲得先行者優勢，或者利用隔離機制延長獲取創新租金的時間。暫時領先為進一步領先贏得時間與資源，使跟隨者永遠跟隨。如果持續創新者一直業績平平，往往說明這個創新者的戰略有問題，因為它沒有獲得創新租金。

（三）杠桿觀

杠桿觀（leverage view）的基本觀點是：用比別的企業代價小的方式實現企業的持續成長。杠桿觀在戰略管理理論中往往是超額利潤觀的伴生物，即，企業在追求超額利潤時，采取高效率和高效果的方式。因此，杠桿觀是一種途徑導向的戰略思想。RBV理論是杠桿觀的代表性理論。

RBV本質上是一種效率觀。其核心觀點是：企業如果能夠比盈虧平衡的競爭者創造更多的經濟價值，那么它就具有競爭優勢。經濟價值是用顧客感知價值與企業成本的差額來衡量的，這一差額越大，說明企業創造價值的效率越高。在RBV理論看來，價值創造的來源在于對關鍵資源的擁有和運用，最有效率的資源將產生經濟租金，并成為企業利潤的來源。因此，按照RBV理論，戰略主要是識別、構建具有VRIO（包括價值性、稀缺性、不可模仿性和組織可用性）特征的資源組合，在當前以及潛在市場上加以運用。特別是當企業的核心資源是基于知識和智力資源時，RBV的杠桿邏輯就非常有效。企業可以把知識型資源用于不同的市場、利用范圍經濟來提升業績，達到對核心資源進行杠桿利用的目的。endprint

杠桿觀的主要風險是對變革缺乏足夠的重視。隨著市場變化，核心資源的價值性會發生變化，核心能力會演變成核心剛性。因此，企業需要動態地構建其資源組合。然而，杠桿觀傾向于利用，而不是探索。對于如何發現新的價值創造方式、變革現有方式等缺乏理論闡釋。寶麗來公司的案例說明，面臨著技術變革，即使公司具備了相應的技術條件，管理層的認知惰性也會妨礙公司采取合適的變革手段以獲取新的優勢。

總之，杠桿觀強調的是一種成長與獲利導向的發展邏輯。由于RBV所蘊含的經濟學思維及其均衡分析的方法，使得杠桿觀過于靜態，適合于相對穩定的經營環境。近些年來，RBV理論也在不斷添加路徑依賴、實物期權等動態元素。特別是Teece等人提出的動態能力理論，從流程、資源位勢和路徑這三個維度尋求企業應對快速變化的環境的策略，拓展了RBV的思想，使之逐步適應于日益動蕩的經營環境。

三、三種戰略觀的比較

戰略的本質在于塑造差異。三種戰略觀都體現了差異的思想：超額績效觀是戰略差異的結果表現，而創新觀和杠桿觀則是塑造差異的兩種基本方式或途徑。然而，他們的相異之處顯然更多。綜上所述，本文可以將以上三個戰略觀對比如下（見表1）。

三種戰略觀的主要差異在于以下方面。

1. 競爭優勢假設不同。超額績效觀認為競爭優勢能夠長期持續，而創新觀則認為競爭優勢是短暫的、暫時的，創新和變革才是延續優勢的可行思路，杠桿觀也認為競爭優勢具有可持續性，通過獲取和發展高效率資源，有助于企業獲得長期競爭優勢。

2. 對企業基本目標的認識不同。超額績效觀把獲得超額利潤視為企業存在的最重要的方面，創新觀認為企業應著眼于動態適應和組織生存，而杠桿觀則關注企業的持續成長。因此，在衡量指標上也存在著顯著的差異，超額績效觀關注利潤率等財務績效指標，創新觀則用生存時間、利潤率——獲得的創新租金來衡量企業的成敗，杠桿觀強調使用成長率、成本等反映增長和效率的指標。

3. 適用環境不同。與競爭優勢假設對應，超額利潤觀適用于比較穩定的環境，因為環境穩定，競爭優勢才有可能得以保持，創新觀適用于動態和快速變動的環境，以創新和變革作為應對高度環境不確定性的工具，杠桿觀則適用于中度動態的環境。

4. 主要風險的差異。由于超額利潤觀把利潤看作是企業存在的目的，因而容易誤導企業盲目多元化，甚至為超額利潤冒險違法；創新觀則面臨著創新方向錯誤、創新過度、創新失敗、忽視需求等風險；杠桿觀則由于過多地關注效率，對探索、創新與變革缺乏重視。

總之，超額利潤觀過于強調目的，后兩種觀點則重在對途徑的考量。過多的結果導向容易忽視獲取結果的過程，而過程中可能蘊含著最為重要的一些東西。在當前的戰略思考中，特別是面臨著當前嚴重的經濟危機，更多地轉向途徑的思考是非常必要的。毋庸置疑，創新與效率是企業生存與發展之道，利潤將在創新與效率中得以實現。

需要注意的是，這三種戰略觀可能與如下情境因素有關：（1）企業生命周期。處于不同生命階段的企業對三種戰略觀關注的重點可能有差異，在初創期與衰退期，生存可能是第一位的，因此，創新觀受到重視；在成長期，杠桿觀似乎更為重要，而到了成熟期，超額而穩定的利潤是企業期望的目標。（2）企業規模。與生命周期相聯系，小企業把生存與成長看得很重要，大企業則更加強調利潤、轉型。相對來講，大企業所具有的資源能力使其能夠比小企業更能容忍環境的變化。大企業成長方式也是需要考慮的問題，例如，何時以及如何轉型和自我更新？（3）環境條件。不同環境下企業的關注重點不同。穩定環境下企業更多地追求成長與利潤，動態環境下則會強調創新與生存。

四、結論與啟示

戰略管理研究是要探索企業成功的邏輯，構建影響企業“贏”的各個因素之間的因果關系鏈。然而，要解析這一命題，我們首先應該界定：1.什么是贏？2.怎樣才能贏？3.在多大的時間區間里面贏？這三個問題涉及企業經營的目的、實現途徑，以及對成功的時間考量。上述的三種戰略觀從成功的標準、目的與途徑、長期成功與短期成功的平衡等角度對這三個問題進行了闡釋。每一個戰略家都需要在經營企業的過程中，對上面的戰略問題和三種戰略觀予以認真的思考，并且審時度勢，轉換戰略觀念，提出新的戰略思路。這不僅有助于戰略家開啟新的戰略思維、調整經營思路，還有助于企業戰略至臻完善，使企業能夠保持盎然生機、持續成長。

基金項目：河北省社會科學發展研究青年課題（201604120110）。

（作者單位：燕山大學經濟管理學院）endprint