關于如何做好傳統出版物銷售的思考

鮮擁

摘要：數字化技術帶來的強勁發展趨勢和極大的發展潛力給以紙質媒介為代表的傳統出版物帶來了不小的挑戰，雖然傳統出版物人在出版業中占據主導地位，但被電子書銷量沖擊、擠占市場已是不爭的事實。文章立足于目前數字化的大時代背景之下，調查和分析傳統出版物存在的優勢和劣勢，從而尋求打造傳統出版物營銷渠道和新型營銷方式。

關鍵詞：傳統出版物；電視銷售；網絡銷售

一、數字化時代背景下傳統出版物面臨的沖擊

在傳播媒介和印刷技術不斷變革的數字化時代，傳統出版物收到的沖擊越來越大，新技術、新媒體的興起在一定程度上削弱了傳統紙質圖書的市場競爭力，堅持閱讀傳統出版物的人群呈逐漸下降趨勢，越來越多的青年學生讀者投向了電子圖書的領域，只有部分中老年選擇傳統的紙質書籍與報刊、雜志，大部分年輕人閱讀紙質書的習慣較少。在技術的革新和互聯網環境下，“碎片化閱讀”蔓延在社會，大多讀者選擇在平板電腦或手機上看書，網絡改變了人們的閱讀習慣、行為和思維方式，這就是傳統出版物在數字化背景下面臨危機的最主要原因。在第二十三屆全國圖書交易博覽會上，湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長龔曙光接受記者采訪時表示，作為傳播功能的傳統媒體，肯定是要被數字產品替代的，只是目前數字產品還沒有強大到能替代傳統圖書的程度。他認為傳統圖書與電子書不存在輸贏關系，而是單純的繼承關系，就像現代的印刷技術與當年的活字印刷術，這不是競爭關系，而是替代關系。傳統出版物的呈現方式決定了其難以長久為人類提供接受資訊和知識。但是，傳統出版物是人類文化起源的關鍵傳播途徑，陪伴人類歷史走過了幾千年的歲月，推動著整個人類社會不斷進步和發展。所以，要正視傳統出版物的生存問題，為不同的讀者人群帶來合適的體驗，感受傳統出版物的魅力。

二、數字化時代傳統出版物的優勢和劣勢

（一）高度的公信力和權威性

傳統出版物一般在社會公眾心中的準確性和可靠度要高于網絡或其他電子載體上的其他讀物，這是由于社會公眾認為傳統出版物由于其生產過程的嚴格性、慎重性要更高，要經過作者的創作、編輯的修訂、出版署的審查和出版社的加工包裝等過程，一經印刷出版便不能隨意更改或消除。而數字版本的內容人們往往不能肯定其準確性和可靠度，這是由于數字版本的電子讀物一般分為三類：一是紙質書物的影印版、電子版；二是個人色彩濃厚的日志、文學作品、個人思想言論；三是大量的、重復的、碎片式的復制信息垃圾。這些信息讀物，缺乏最起碼的公信力和權威，無法像具有參考性、主流性、權威性和公信力的傳統出版物一樣，為讀者提供最具高度的知識內容、思想文化。

（二）高品質的創新性

傳統出版物的高品質的創新性是由于其特有的、基本的原創性。由于傳統出版物的出版標準和產品成本較高，因此任何出版單位都不會允許所出版的傳統出版物存在抄襲、剽竊、重復他人作品，在出版物的原創內容方面更具品質。相對比而言，由于數字讀物的便捷化、自由化、私人化的閱覽方式，造成部分數字讀物受利益驅使存在的內容大量重復雷同、浮躁跟風的不良現象。

（三）紙本閱讀方式

紙質書物的閱讀蘊含了一種特殊的文化體驗在在人類傳統的生活方式里，一頁一頁的翻讀不僅是閱讀知識、查找資訊，更是一種深層次的飽含濃郁文化心理的體驗，更有利于讀者沉心靜氣的進行閱讀，摒除雜念，專心閱讀。現階段流行的電子紙閱讀軟件或是工具大多都擬書本化，打造一種輕薄、可折疊、有翻頁效果的閱讀方式，這足以證明紙質閱讀方式帶來的特殊愉悅感是電子閱讀無法替代的。

（四）形式上的衰落

傳統出版物主要以紙質形式出版，而紙質書物的原材料就是大量的木材，與可持續的環保、低碳發展戰略不相符。其次，由于紙質讀物的體積較大，在其發行、流通階段需要的空間、時間、運輸成本、人力成本都較大。此外，傳統出版物所表現的信息量也是有限的，難以像數字出版物一樣做到圖像、色彩、立體、聲音、互動等。

三、暢銷書及其推廣方式

暢銷書是指在一個時代，或者說時間段，非常受歡迎的書。暢銷書的背后不止是作品自身的光芒，更離不開編輯人員和銷售團隊的幕后策劃，將作品包裝、推廣成讀者樂意接受的形態推向市場。暢銷書的推廣過程主要有四個階段。

第一階段，作者創作。作者的原創內容是作品成為暢銷書的基礎保障，從讀者角度出發，一本書的內容往往是讀者之間溝通的主要內容，只有具有價值的、創新的內容才能緊抓讀者眼球，樹立良好口碑；第二階段，編輯工作。編輯工作包括文本校對、市場調研、封面制作、前期宣傳等，如果忽略了文本校對工作，出版作品有可能出現前后語序不通、錯字連篇的問題；如果忽略了市場調研工作，不了解作者特性和市場形式，難以抓住讀者眼球；而封面制作往往是一本書的重要印象來源，一張好的封面可以清晰的體現書中所表現的情緒；第三階段，市場宣傳。所有的前期工作都是為市場宣傳做基礎，出版社在出版了一本新書后，需要采用各種各樣的形式進行宣傳，擴大消費群體。

四、傳統出版物營銷渠道和新型營銷方式

（一）新型宣傳形式

目前國內的傳統出版物宣傳形式都較為傳統，局限于報紙、海報等，缺乏創新手段和強力推銷渠道。近年來，微博成為了社會公眾獲取新消息的最佳途徑.，傳統出版物的推廣可以借鑒微博視頻軟廣告或是首頁推送等方式，加強與年輕群體的互動。同時，傳統出版物還可以加強與電子讀物軟件的合作，實行首頁廣告、長文推送、免費抽取、打折購買的方式，拓寬宣傳渠道，打造新型宣傳方式。對于線下可以實行免費配送，給部分讀者提供了解此書的機會，并且針對這部分顧客的反饋信息進行銷售調整。對于部分購買力較強的顧客可以提供VIP服務，跟蹤調查其購買方式和購買頻率，進行針對性的書單推送、快速配送、免費試讀或是低價優惠服務。

（二）新型出版形式

隨著數字出版物的相關法律的不斷完善，關于其中存在的抄襲、剽竊、重復他人作品的問題會慢慢得到解決，數字出版物的作品內容將會沒拿滿實現原創性、權威性、真實性和思想性，傳統出版物的優勢條件將會無法獨特呈現。因此，面對著數字閱讀流程的逐步完善的背景，出版社需要推廣的將不只是大批量印刷的作品，而是讀物的思想內容，其出版形式也不止應該局限于紙質版，應該根據讀者的需求付費購買紙質或是電子版，甚至可以做到附之相匹配的音樂、互動效果、相配套的光碟、光盤，這不僅是一種日漸增大的市場需求，同時也是傳統出版物跨入數字出版的低成本之路。與此同時，紙質出版物將會成為一種為小眾化的高端產品，成為更具質感、更具文化氣息的作品。

（三）新型呈現方式

現階段，數字讀物和傳統出版物處于一個博弈階段，雙方都在彼此脅迫的形式下尋找新的求生手段。數字讀物工具在外形和閱讀感覺上都在極力追求紙質書物輕薄、卷頁、折疊的質感，追求一種極似紙張的質感，在內容上，也已設置解決版權問題和建設電子書內容的網絡商店。傳統出版物也在努力借助互聯網平臺、電子商務網站進行推廣、宣傳、銷售產品。可以說，數字讀物和傳統出版物已經成為一種混合式伴生型發展，二者將會共同促進對方的發展，帶動作品銷售的良性循環。因此，在未來的發展趨勢里，傳統出版物和有可能突破自身障礙，逐步吸收數字讀物的優勢，不斷發展。

五、結語

面對新技術、新產品對傳統出版物產生的沖擊，雖然一定程度上削弱了傳統出版物的市場競爭力，但是也為傳統出版物的營銷工作帶來了全新發展的機遇，作為傳統出版物營銷工作實施主體的營銷人員必須要努力提升自身綜合素質，充分學習和了解傳統出版以及數字出版的優劣勢和最新消息，充分掌握其在銷售市場的動態和發展趨勢。更重要的是，傳統出版物出版社也要不斷優化自身能力創新宣傳、營銷、呈現方式，不斷提升對市場的敏銳觀察能力，發揮傳統出版豐富的營銷資源和發行渠道優勢，努力打造立體化多層次的發行營銷體系，促進傳統出版物可持續發展。

參考文獻：

[1]張翠.傳統出版物的網絡整合營銷傳播[J].出版與印刷，2009（02）.

[2]馬靜華，步建立.傳統出版物生產成本的控制[J].企業技術開發，2013（25）.

[3]芮海田，王佳.基于傳統出版物不良庫存的出版需求分析[J].中國出版，2013（18）.

（作者單位：四川新華發行集團新華文軒出版傳媒股份公司渠縣分公司）endprint